长沙平面媒体分析报告(1)

CNRS全国都市类报纸读者调查报告（长沙卷）（数据来源：CNRS’2003.9-2004.2）CNRSCTR即央视市场研究股份有限公司国内最大的专业调查咨询机构之一，主要从事电视收视率调查、全国读者调查、媒介研究、广告效果研究、广告监测，消费者固定样组调查、市场调查等，目前在全国拥有庞大的网络，有着丰富的调查和网络管理的实际经验。全国读者调查（CNRS）1999年7月，CTR进行的最新的全国读者调查在全国15个城市开始，调查每天连续不断地进行，2000年3月连续调查城市增至30个，于2001年3月扩展到36个城市,样本量达81100个，被访者为15岁以上的城市居民。CNRS项目概述本报告数据来源：全国读者调查－CNRS2003年9-2004年2月长沙市数据调查对象：长沙市15岁以上的（常住）城市居民抽样方法：概率与规模成比例(PPS)访问方法：入户面访样本量：长沙市半年样本量为822人推及总体：长沙市15岁以上（常住）城市居民，共计1,777,701人加权：按照长沙市不同性别、年龄的人口数和家庭户规模加权CNRS重要说明1、本次报告数据来源于CTR全国读者调查(CNRS)2003年9月至2004年2月长沙市（不包括长沙市以外的湖南其他地区）数据。2、报告分析方法说明•内部构成比例：报纸在某指标的读者数量占该报纸读者总人数的比例。•市场渗透率：报媒在某指标的读者数量占该报媒所在城市该指标的人口数的比例。它反映的是该媒体在整个市场的占有情况，本报告多采用此方法。CNRS长沙地区主要报纸平均每期阅读率排名：《潇湘晨报》在长沙市的平均每期阅读率为33%，平均每期阅读人数达到58.62万人，在长沙市报业市场中位居首位。长沙地区主要报纸千人成本：《潇湘晨报》的840平方厘米千人成本仅101元，在同城报纸媒体中最低；《长沙晚报》和《三湘都市报》分别为271元和300元。第一部分长沙地区报业市场概况目录CNRSCNRS中，平均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。对于日报而言，平均每期阅读率是指调查时点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例。在长沙市，《潇湘晨报》的平均每期阅读率达到33%，平均每期阅读人数将近59万人，比第二位的《长沙晚报》高出了92.96%，远远高于其他报纸.可见《潇湘晨报》已有了良好的市场基础,成为了长沙主流媒体。1.1长沙地区主要报纸平均每期人数和阅读率情况比较58.6230.3819.8913.0412.6911.298.777.646.745.8潇湘晨报长沙晚报三湘都市报体坛周报文萃报东方新报参考消息南方周末湖南广播电视报当代商报33％17.1％11.2％7.1％6.4％4.9％4.3％3.8％3.3％7.3％单位：万人CNRS101217300潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：元/千人广告千人成本是衡量媒体广告价值的核心指标。它的计算方法是用一般新闻版面840平方厘米(大报半版或小报整版)黑白广告刊例价除以媒体所能到达的千人数（即平均每期读者人数的千分之一）。长沙地区三报广告千人成本的比较，《潇湘晨报》的CPM最低，仅为101元，其他报纸的广告千人成本则分别达到217元、300元，可见《潇湘晨报》是长沙地区最经济的报纸。1.2三报常规版面黑白840平方厘米千人成本比较分析CNRS1.3三报在长沙市各期数据中竞争比较分析（％）可以看出，《潇湘晨报》在各期数据中都处于领先地位，并且优势日益明显。24.625.530.83320.919.217.517.116.813.311.216.6CNRS02.3-02.8CNRS02.9-03.2CNRS03.3-03.8CNRS03.9-04.2潇湘晨报长沙晚报三湘都市报CNRS读者经常读报时间：《潇湘晨报》读者在“几乎每期都读”和“经常读”两个指标的渗透率均高于其他报纸。忠实读者分析：《潇湘晨报》读者阅读习惯较好，忠实读者的渗透率居各报之首。读者市场化程度分析：《潇湘晨报》有着良好的读者阅读来源的基础，有稳定的读者群以个人购买或家庭/个人的订阅实现对该报的阅读，市场化程度最高。版面阅读情况分析：阅读《潇湘晨报》超过70%版面的读者的人数遥居各报之首。阅读广告内容、程度和时间分析：《潇湘晨报》在各种广告内容，在阅读广告各种程度的读者人数上都是遥遥领先的。读报时间分析：8：00以前《潇湘晨报》时读者唯一能读到的报纸。第二部分长沙地区主要报纸读者阅读习惯分析目录CNRSCNRS对每份报纸的阅读频率进行了调查，《潇湘晨报》吸引着长沙市规模庞大的居民阅读该报，且成为稳定的每期都读的读者群。2.1读者阅读频率46.98.681.170.471.3419.567.92.280.120.5515.593.780.240.260潇湘晨报长沙晚报三湘都市报几乎每期都读经常读次经常有时读很少读单位：万人CNRS2.2忠实读者渗透率分析经常阅读读者和比较经常阅读读者即为一份报纸的忠实读者，它是衡量报纸能否有效到达读者的重要指标。该指标一方面反映了报纸的可读性，另一方面对于较连续投放的广告来说，这样的目标群的广告有效接触频次高，广告效果也好。以长沙市忠实读者总体规模达到近102.4万人而言，《潇湘晨报》在该忠实读者总体中的渗透率达到54.27%，其他两报分别为26.82%及18.92%。55.5727.4619.37潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：万人CNRS2.3读者市场化程度比较（私费订阅到达人数）报纸读者中通过自己或家人报摊购买或订阅实现对报纸的阅读的人数越高,说明该报的市场化程度越高。在长沙《潇湘晨报》的市场化程度最高，私费订阅到达人数达到39.92万人。这也说明《潇湘晨报》的基本读者数量最为庞大，这部分读者是自费消费报纸，他们对报纸的阅读时间长、阅读程度高而且细致，接触频率也稳定，是报纸的最有效读者。39.9211.2110.52潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：万人CNRS2.4读者版面阅读程度比较《潇湘晨报》读者几乎每期都读该报的读者达到了22.45万，换言之，该报的所有版面受注目的机会都很高，该报广告预期达到的效果基本有良好的保证。阅读《潇湘晨报》超过70%版面的读者达到其读者的80%，这一比例也恰恰是保障广告投放量的一个重要前提。22.4524.569.671.99010.8512.915.620.670.365.6711.562.190.220.26潇湘晨报长沙晚报三湘都市报几乎所有版面大部分版面一半左右版面少部分版面很少版面单位：万人CNRS《潇湘晨报》读者对家用电器、邮电通讯产品、电脑及打印机、扫描仪等相关设备、旅游信息、房地产、金融/保险、餐饮娱乐、服装/服饰、化妆品、商业/商场促销、招生/招聘/培训、汽车、日常用品、医药保健品/医疗器械、企业形象、公益广告、分类广告等内容表现出极浓厚的兴趣，渗透超过了其他报纸。2.5读者经常阅读的内容（除新闻外）的人数比较02468101214161820家用电器邮电通讯产品电脑及打印机、扫描仪等相关设备旅游信息房地产金融/保险餐饮娱乐服装/服饰化妆品商业/商场促销招生/招聘/培训汽车日常用品医药保健品/医疗器械企业形象公益广告分类广告潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：万人CNRS2.6读者喜爱阅读广告的人数比较《潇湘晨报》读者在长沙市喜爱阅读广告群体中的渗透率达到43.14万人，和其他报纸相比优势十分显著。01020304050潇湘晨报长沙晚报三湘都市报喜爱阅读广告人数潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：万人CNRS2.7读广告的程度0510152025潇湘晨报长沙晚报三湘都市报阅读全部内容只读标题只看画面其他单位：万人《潇湘晨报》读者在阅读广告的各种程度上的渗透均比其他媒体要高。CNRS2.8读者读报时间比较024681012141618208.00以前8.00-9.5910.00-11.5912.00-13.5914.00-16.5917.00-18.5919.00-22.5923点以后不清楚潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：万人基本上在各个时间段月度《潇湘晨报》的读者人数均为最高。特别是8：00以前《潇湘晨报》是唯一能被读者读到的报纸。CNRS读者性别构成、年龄构成：《潇湘晨报》的男女性读者数量都最为庞大；在绝大多数年龄段中都覆盖最广。读者高教育程度之渗透率比较：《潇湘晨报》在高教育程度总体中的影响力在长沙市是首屈一指的。读者工作状况、单位类型、职业类型构成：《潇湘晨报》读者职业良好。读者家庭月收入、月支出状况：《潇湘晨报》读者在家庭月收入的高收入段占据着极强的优势，月度花费也独占鳌头。第三部分长沙地区主要报纸读者构成分析目录CNRS3.1读者性别构成《潇湘晨报》读者的男女性比例基本均衡，且数量最为庞大，是一份男女读者都喜爱的报纸。31.4817.811.7427.1412.588.15男女潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：万人CNRS3.2读者年龄构成《潇湘晨报》读者在绝大多数年龄段中都覆盖最广，特别是在25-34岁和35-44岁的社会主要消费群体中的读者群比其他媒体要大得多。11.424.516.1819.317.143.9214.939.25.156.395.292.246.584.252.415-2425-3435-4445-5455+潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：万人CNRS3.2.1读者平均年龄比较35364036323334353637383940居民总体潇湘晨报长沙晚报三湘都市报平均年龄CNRS3.3读者在高教育程度上的渗透情况比较高学历、高素质人群是众多报纸竞相吸引的人群。他们往往表现出对报纸这一媒介形式的喜爱和忠实，因而形成了高且稳定的阅读率。《潇湘晨报》受过大专以上高等教育的读者渗透人数达到了23.99万人，占接受过高等教育总体的43.2%，具有极明显的优势。注：高等学历指大专及以上学历23.9915.3412.25潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：万人43.2%27.6%22.1%CNRS3.4读者工作状况构成《潇湘晨报》的读者中有33.86万人是工作人员，远远高于其他竞争媒体，也就是说绝大多数的《潇湘晨报》读者有稳定的收入来源，保证了他们具备相当的经济实力和购买力，这样的读者群是商品广告理想的诉求对象，是企业最应把握的消费群。同时《潇湘晨报》的无工作或不工作人员也是最多的，因此《潇湘晨报》也是招生、招聘广告投放的理想媒体。33.8622.1915.0724.768.194.820510152025303540工作人员无工作或不工作人员潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：万人CNRS3.5读者职业之渗透率比较《潇湘晨报》读者基本上在各个层面的职业上均占据优势，以其强大的读者群覆盖着长沙市的各个职业，成为最具影响力的平面媒体。0102030405060708090高级教师/教授/主治医生/高级律师一般教师/讲师/医生护士/律师企事业/公司管理人员企事业/公司技能人员企事业/公司一般员工潇湘晨报长沙晚报三湘都市报CNRS《潇湘晨报》读者基本上在各个收入层面上均占据优势。3.6读者个人月收入状况比较25.4615.117.8315.177.796.794.263.321.854.593.542.320-999元1000-1499元1500-1999元2000元以上潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：万人CNRS3.7读者家庭月收入状况比较反映家庭支出能力的一项重要指标是家庭月收入状况，《潇湘晨报》读者在以上各段收入的渗透均高居在各报的首位，尤其是在高收入段之优势对广告效果的保障具有着十分积极的作用。15.683.99.253.814.15.91.912.38.97.11499元以下1500-1999元2000-2999元3000元以上潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：万人CNRS3.8读者总体月度家庭消费实力比较12.097.084.69潇湘晨报长沙晚报三湘都市报单位：亿元家庭月总消费实力反映目标受众家庭的消费实力，