集锐机构媒介入门基础

媒介入门（基础知识）品牌运营中心什么是媒介?媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体。Media发送者接收者“媒介”是“使双方(人或物)发生关系的人或事物”它是以语言(书面和口语)、音响、图像(静态和动态)等符号来承载和传输信息的物质实体。它是传播通道的中介物,如各类手书媒介、印刷媒介、广播媒介、影视媒介和网络媒介，包括先进的数字新媒介（如数字阅读器、微电影、微信等）。媒介扮演的角色PointAPointB创意-媒介策略-媒介执行方案-媒介购买创意经媒介传送，使广告与消费者产生关联。广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生说服作用，而从Ａ点转移到Ｂ点。缺少媒介传播，品牌与消费者将形同陌路。媒介部的角色计划、开支、控制客户的广告预算我们建议－钱投在何处－运用何种媒体－说明理由当计划通过之后－我们购买时段和版面－负责帐单之收支正常媒介策略媒介购买媒介人员功能配置客户部媒介计划媒介购买媒介资讯媒介流程媒介定位2012中国媒介概况43.68%26.90%29.47%30.59%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%影视动漫广播电视整合营销平面媒体系列1系列22012年媒体行业收入增长概况57.59%32.22%31.84%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%互联网影视动漫整合营销系列1系列22012年媒体行业纯利润增长概况6.40%8.90%-7.50%6.80%2.00%-10.00%-8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%电视电台报纸杂志户外电视电台报纸杂志户外2012年传统媒体行业收入同比增长概况小结：1、传媒行业中增长最快的是影视动漫，其次是互联网；利润增长最快的是互联网；2、媒体行业中，广告收入增长最快的是电台，其次是杂志；唯一处于负增长的是报纸媒体。媒介策略蓝图媒介策略的形成对象阶层的设定媒介选择媒介行程设定媒介比重设定地理性考虑策略性优先顺序媒介策略媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。媒介策略行销与市场消费者竞争者媒介特性创意策略成都人媒体接触习惯电视、户外、手机的接触率都较高；报纸、电视和手机，人群倾向性和忠诚度较高；89.263.871.316.238.994.117.097.1020406080100120140电视报纸互联网广播杂志户外媒体电影院手机接触率偏好度对象阶层的设定把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告讯息传达给最有生意机会的群体谁最有可能买我们的商品参与决定的是谁，重要性如何大群体中有哪些小群体统计层面心理层面生活形态媒介接触习惯媒介选择用什么媒介最能达成行销与广告目的•每一种媒介都有不同的特性–电波媒介–平面媒介每一个行销活动所需媒介不一样不同的创意策略可能需要不同媒介传达思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果不同的竞争形势影响媒介的采用媒介选择不当会影响广告说服效果考虑是否需要运用媒介组合媒介行程设定广告以什么方式最大限度促进销售：时机与模式•广告需要时间的累积才能产生说服效果•购买频率－每次购买都是品牌转换的机会必须考虑竞争品牌的模式必须掌握消费者购买及决定习性是密而短或疏而长持续式，栏栅式媒介比重设定广告要让消费者看到几次才能产生说服效果，媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求，到达率与频率的设定一般以４周的一个广告波段为计算单位GRPs/Reach/FrequencyGRPs:GrossRatingPoint总收视率（毛评点）=到达率×收视频率Reach:到达率，广告接触到设定阶层的比率Frequency:接触频率，接触到广告的消费者平均收看次数地理（区域）性考虑广告要让消费者看到几次才能产生说服效果，媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求，到达率与频率的设定一般以４周的一个广告波段为计算单位GRPs/Reach/FrequencyGRPs:GrossRatingPoint总收视率（毛评点）=到达率×收视频率Reach:到达率，广告接触到设定阶层的比率Frequency:接触频率，接触到广告的消费者平均收看次数成都高端人士对报纸的阅读率成都高端人士对杂志的阅读率成都高端人士对电台的收听率成都高端人士最爱浏览的网站小结：近年来，市场上出现了很多新媒体，但对于成都这样一个文化古都，处于传统媒体行业的成都商报的霸主地位仍未能撼动；新媒体中的百度搜索引擎、新浪网被读者广泛使用，这不得不引起我们的高度关注。各地区铺货进度及状况也是重要变数一般用于评估地区发展状况的工具有：ＣＤＩ:产品类别发展指数ＢＤＩ:品牌发展指数透过ＣＤＩ与ＢＤＩ高低的检视，判断媒介费用的投入量。地理性考虑如何用活CDI、BDICDI100BDI100B潜力品牌CDI100BDI100A强势品牌CDI100BDI100D弱势品牌CDI100BDI100C问题品牌1．高CDI高BDI——A象限。成熟市场，强势品牌。在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞品那里抢夺份额。寻找进一步打击对手。2．高CDI低BDI——B象限。弱势市场，大有潜力。只是消费者还不太认可广告主品牌。3、低CDI高BDI——C象限。问题市场，市场空间。企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。只须保持一定量投放，再多的广告是浪费4．低CDI低BDI——D象限。弱势市场，对手威胁例子：某装饰集团直属三个分公司的年度营销规划M:合肥分公司：品牌知名度、市场占有率位居行业前2名，如何规划品推费用？2.1%N:南宁分公司：品牌知名度一般，市场占有率一般，如何规划费用？4%O:贵阳分公司：品牌知名度在当地家装行业排行第3，但市场占有率非常一般，如何规划费用？2.7%P:重庆分公司：品牌知名度、市场占有率处于双低，如何规划？5-6%资源整合：媒体资源整合、跨行业资源整合等小结：1、针对强势品牌，我们需要稳定一家长线合作的媒体，并实施资源对赌式合作，在新闻线、软文线、硬广线，乃至与媒体联合主办3-4次年度公关类活动。以保证品牌、营销双赢。2、针对弱势品牌，尤其在区域市场连续几年亏损的分支公司，可建议：壮士断腕，或改换品牌。3、对于有一定品牌知名度，但市场占有率较低的企业。建议：选择一家与品牌、客群定位相匹配的长线媒体进行线上线下的深度合作。全年只抓一个核心的品推主题，分解到季度、月度活动。策略性优先顺序依据行销与广告的急迫性与重要性设定资源分配的优先顺序哪一个阶层？哪一种媒体？哪个时机？是到达率还是频率？哪一个地区？案例：成都某市场开业要点：1、根据客群定位，提前两个月择选媒体2、以成都商报为主线，辅线以华西都市报、新浪家居、成都电视台《第一家园》、公交车广告3、宣传渠道投入先后依次是公交车、电视台、商报、华西、新浪4、2个月宣传期，广告费用28万；业绩130个订单，2天活动完成签单1000多万。