风火广告长沙湘江壹号整合推广执行方案

创远企业开发理念:[远见]是开发语言——对土地的态度[舒适]是建筑语言——对规划的标准[高雅]是文化语言——对生活的塑造一点回顾／／远见高雅舒适前期的核心概念舒适以及我们所提出的口号[舒适无度，高雅有境]在策略上是正确的！我们需要有足够的时间和阵地去丰满和完善它，把它变成价值体系，建立自己的王国！工欲善其事必先利其器湘江壹号2010整合推广执行方案风火广告事业二部重拾创远当年以景园项目打下的辉煌战绩及品牌影响力!解决当下问题，更重要的是为三期铺路!今年的广告目标：“叫好又叫座”套路化地总结我们的客户1.主流引领潮流2.正统而不传统3.远见更有主见4.荣耀而不彰显5.儒雅而不附庸风雅如果不那么套路化地总结，则》》首先，以客户需求为原点出发，明确核心诉求：长沙绝大多数的别墅购买者都处于事业的高峰和精神的焦虑我们不只要给客户物质上的满足，更需要给予他们精神上的满足．项目核心诉求：从物质到精神的满足＞＞解放身心的别墅小山谷大森林老江岸原创别墅群其次，需明确我们的作战原则1、把旧货包装成新盘，以话题和公关唤起新鲜感。2、圈层客户为前锋，现场氛围为基础。高端楼盘以圈层渗透形成口碑传播；现场保持人气与焕然一新的氛围。卖余货，并要借以产品提升项目级别；第一阶段线上声势要做足，是关键；后阶段话题公关引起关注，并渗透项目价值。核心武器高尔夫渠道湘江壹号电视新闻报纸硬广、新闻稿TVC活动现场包装电台短信户外牌网络网站、硬广、新闻稿主力武器辅助武器1）----以此道路为轴，将一期西10栋与二期东6栋组合，共计16栋独栋产品，将其重新进行形象包装；３）----将壹期剩余4套大双拼和3套小独栋组合，总价接近，也可以与组团3打包，有利于拉动形象和均价；2）----将二期20套双拼与１５套叠加作为一个组团，如以溪流水系、２期社区氛围为卖点其重新进行形象包装；再次，明确营销推货与推广阶段的划分起势期5-7月展示期8-10月收官期11-12月阶段划分与分步策略4.15.156.107.188.18.18.209.109.3010.510.2011.1011.3012.1012.30幼儿园交付独栋园林开放通过精神与物质双层沟通带出项目级别感通过公众话题视角展示并体验项目价值项目整体卖点整合，加强精神沟通第一波高潮第二波高潮第三波高潮高尔夫练习场开放产品层次：标杆产品现金流产品改善型产品形象攻略：渠道攻略：整合传播总攻略事件攻略：现场攻略：超越物质、驾御物质之后心灵解放的从容对话高度.——总形象奢华艺术感、生态感，体现大气磅礴、物我两忘的状态.——强调产品价值属性、级别、稀缺感.小众圈层主攻，大众媒体围攻，多维立体作战。以事件引爆，策动官方及公众媒体视角为项目证言。——现阶段记者等媒体人士运用；现场刷新有热闹的氛围，耳目一新的感受，以软性包装达到最高级别的氛围渲染.户外报纸乘物游心伴山别墅•16栋•千万级硬:结合活动信息+项目形象释放网络电台起势期展示期活动报道+项目价值软文报道电视所有广告牌价值篇TVC+生活场景＋人居品质收官期所有广告牌所有广告牌交通频道对百万年薪活动话题造势第一波高潮第二波高潮第三波高潮4.15.156.107.188.18.18.209.109.3010.510.2011.1011.3012.1012.30幼儿园交付独栋园林开放高尔夫练习场开放返璞归真中心归隐•35席•林溪墅知进退，观波澜山谷浓荫•7墅藏世•境赋从容活动现场新品发布会，以艺术馆的冠名植入现场刷新有热闹的氛围，耳目一新的感受，以软性包装达到最高级别的氛围.每周暖场活动百万年薪招护林人答谢晚宴话题炒做活动广告产品信息价值释放软:新闻稿结合活动+产品价值点活动话题+项目价值点传递新闻事件物料包装百万年薪招护林人产品发布会楼书：产品全解围墙、路旗、销售中心包装营销信息达成系统价值抬高整体形象新推出顶尖产品客户到现场后,可根据客群需求推荐各类产品答谢晚宴企业会刊：创远理念/生活理念促成销售户型单张起势期展示期收官期4.15.156.187.18.159.1010.511.1012.10幼儿园交付独栋园林开放高尔夫练习场开放第一阶段起势期5.1-7.30四大主场：户外、现场、活动、报纸营销：为项目16栋独栋产品（标杆产品）有区别有级别创作儒商成功人士追求的超越物质、驾御物质之后的心灵舒适。１６栋依山而建的原创稀缺独栋。精神物质户外表现一户外表现二报纸表现方案一方案二投放时间媒体选择投放版面/投放时段投放频次主题备注5月14日(周五)《潇湘晨报》A版/双跨版+刊头1次乘物游心伴山别墅16栋千万级+项目价值输出+活动信息硬广+软文5月21日(周五)《潇湘晨报》/《长沙晚报》根据报社版块定面1次活动话题+惊现长沙首艺术馆别墅新闻稿5月28日(周五)《潇湘晨报》/《长沙晚报》1次千万级伴山别墅,全长沙只有16人拥有,谁是他的主人?6月4日(周五)《潇湘晨报》/《长沙晚报》1次依山形而见的原创别墅6月11日(周五)《潇湘晨报》/《长沙晚报》1次世界领先大师理念打造别墅6月18日(周五)《潇湘晨报》/《长沙晚报》1次为超越物质、驾御物质的成功人士定制身心的别墅报纸投放［潇湘晨报］导读栏的长期冠名，预计持续投放2个月，长期占领报纸封面，收效甚佳！报纸投放创新方式网络（长沙房地产信息网）起势期网络广告核心策略：通过不同视角，让项目先成为大家讨论的话题。有舆论热度，呈现主形象和演绎具体的价值。乘物游心伴山别墅16栋千万级千万级伴山别墅,全长沙只有16人拥有,谁是他的主人?千万级伴山别墅,全长沙只有16人拥有,谁是他的主人?现场更新1）、外置导示、路旗、围墙视觉统一的刷新；2）、内置展板、吊旗价值传递；3）、现场软性包装氛围刷新；4）、服务配套多样化；5）、现场周末保持热闹氛围。项目周边所有导示统一刷新为该视觉已有的框架上体现湘江壹号“领域地”专署感，以项目VI调性表现“湘江壹号”项目名、阶段推广语。更换为第一阶段推广语外围墙项目推广语；内围墙生活氛围；更换现场的花艺，以艺术品氛围营造为主。吧台增加多样性服务，如咖啡、茶、果汁、水果拼盘；可在吧台前增加高档餐牌。项目价值体系展示共计6块展板（见后图）。土地价值山林溪湖泉稀缺的山水资料小山谷大森林老江岸（2块）建筑价值错退露跃罕见的山地建筑原创别墅群（2块）城市价值独踞鹅秀组团的中心腹地私藏湘江一公里江岸线坐拥鹅羊山、秀峰山、月亮岛三大城市公园紧依两馆一厅文化重地与市重点学校周南中学为邻城市上风上水新城市中心（1块）项目价值的丰满展现》》打造长沙原创别墅全资源产品配套价值的丰满展现》》配套价值6000平米的滨江运动会所5000平米的双语幼儿园1.4万平米的24班小学打造创远别墅生活圈风雅主题文化街区影院／剧院私人艺术馆图书馆/商务中心五星级酒店高尔夫练习场4000平米的滨湖商务会所雪茄红酒房茶道馆咖啡厅临山泳池戴德梁行金牌物业顾问文化类教育类高端服务类（２块）公关活动（5月底）调性(艺术、奢华、品位)；活动氛围支撑住线上形象的级别感；圈层营销，口碑效应；新产品、顶尖高端产品；事件一：稀世藏品映湘江琉璃艺术馆.千万级新品.发布会品鉴为何选择？“琉璃艺术品”乃古代皇室用品，佛家七宝之一，复制了唐朝古法琉璃技术，每次琉璃出炉只有一件成品，他不可复制的稀缺性，独特的艺术品位.原创伴山别墅---不可复制产品总价---尊贵项目气质---高雅16栋---稀缺系统体现身心舒适的主题，精神沟通“乘物游心”、产品利益支撑“千万级产品”。对物质的享受与占有审美的体验文化的追求比如琉璃艺术馆噱头植入；比如能够放松身心的高尔夫体验；比如多年老友相聚一堂的圈层沙龙；打造长沙顶尖奢华氛围营造。中國琉璃博物館LIULICHINAMUSEUM我們要它充滿了光、音樂和動來動去的影像，就像一部電影，講述一些故事。在上海新天地，繁華、時尚、聚焦世界的地方，一面牆用了一萬兩千片琉璃磚，我們想做的，就是要驚天動地。02(已搬遷)04TMSK餐廳視覺及味覺的豐盛饗宴。15活动现场展示氛围：活动现场包装氛围：活动现场包装氛围：硬：活动与项目形象乘物游心伴山别墅千万级16栋＋活动报道项目价值与话题发布会持续投放户外报纸网络电视５.１6.１５7.47.３０现场项目总形象新闻事件产品发布会（现场）阶段目标：以项目顶尖产品，让市场认知项目的级别感阶段策略：1、以发布会活动带动媒体对项目的关注与报道，并把声音扩散至大众层面。2、主要以户外、圈层活动、刷新现场包装与热闹氛围、一次硬广＋间断新闻稿形式。阶段主题：乘物游心伴山别墅千万级１６栋阶段动作：出街：户外、一款活动前一周双跨版报纸、新闻稿、网络、围墙、路旗乘物游心伴山别墅千万级16栋软：新闻稿第一阶段：费用总计约200万（包含媒体投放费）本阶段与艺术合作，打造长沙罕见的软件氛围现场感染；配合广告投放和新闻炒作，将掀起长沙别墅圈和别墅购买群体的热议，自然形成主流影响力！第二阶段展示期8.1-10.30五大主场：户外、活动、网络、报纸、电台营销：20套双拼\１５套叠加产品（现金流产品）强化产品特点与价值；配合精神沟通。创作创作返璞归真中心归隐•35席•林溪墅公关活动（8月中）用圈外声响包围圈内声音,以大众话题带动热点,牵动媒体对项目的关注与报道,展示项目的价值,同时刺激快速销售。事件二：百万年薪招聘护林员如何引爆？传播立势3大攻略事件搞小事搞大大事搞爆媒体炒大众媒体冲锋小众媒体八卦现场造热闹火爆的事件现场营造阶段时间招聘进程公关线媒体配合媒体线阶段主题8月1日-20日网络媒体晨报、晚报晨报周刊新闻稿门户网站首页文字链接：搜狐、新浪、网易；专业网站论坛炒作及事件节点首页全屏第一波：招聘引爆百万年薪诚聘护林员传播执行总表9月10日-30日第二波：预选炒作第三波：竞聘热潮第四波新闻发布会招聘信息释放；同步收集简历。筛选简历；通知合格者面试及给落选者回信。面试、笔试、海选三重竞聘，决出优胜者创远出面，答谢社会支持湘江壹号长沙主流媒体交通频率天涯社区、新浪、搜狐、网易、长沙房信、搜房小众媒介+话题制造整版招聘报纸形象悬念信息告知现场体验+事件制造招聘意义+企业品牌影响话题炒作广告线1、护林员收入？2、护林员的工作地、工作方式3、企业炒作？VS社会责任感？4、民间声音：烧钱？千秋功业绿色经济？两型社会？5、透露该招聘为湘江壹号所为。1、简历雪片飞来，达到上数千封2、海龟、高管、作家应征者轶事3、讨论：门槛简单，要求很高4、500名落选者对本次招聘的感言5、创远为什么要对落选者回信？部分回信曝光……1、如何突破冲关？2、冲关每轮的胜出者专访……1、冠军感言2、湘江壹号呼吁居住以人为本舒适的生活理念4、李勇答记者问，介绍湘江壹号，畅想项目未来6、负面消息：获胜者是内部员工……创远辟谣10月1日-30日项目官网、天涯社区、新浪、搜狐、网易、长沙房信、搜房晨报、晚报、晨报周刊新闻稿交通频率晨报、晚报新闻稿项目官网、长沙房信、搜房项目官网、天涯社区、新浪、搜狐、网易、长沙房信、搜房晨报、晚报、晨报周刊新闻稿8月20日-9月10日统计项媒体活动前后期发稿媒体活动现场邀请媒体长沙发布媒体电视湖南经视湖南经视电台湖南交通频率湖南电台交通频率主流报纸潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报、今日女报等主要邀请地产版和娱乐版记者，从不同角度对活动进行报道潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报、今日女报等主要邀请地产版和娱乐版记者，从不同角度对活动进行报道主流网络好房子网、焦点地产网长沙版、凤网、0731网好房子网、焦点地产网长沙版、凤网、0731网公关传播媒体一览表投放时间媒体选择投放版面/投放时段投放频次主题备注8月6日(周五)《潇湘晨报》A版/双跨版+刊头1次百万年薪招聘+项目价值输出+活动信息硬广+软文8月13日(周五)《潇湘晨报》/《长沙晚报》根据报社版块定面1次护林员收入、护林员的工作地、工作方式新闻稿8月20日(周五)《潇湘晨报》/《长沙晚报》1次海龟、高管、作家应征者轶事9月3日(周五)《潇湘晨报》/《长沙晚报》1次500名落选者对本次招聘的感言9月