SPIN销售巨人全136页

SPIN大客户销售与顾问技术目标掌握大客户销售技能了解不同的价值类型客户及客户的三个五销售人员学会用SPIN的提问模式开发客户的业务需求在销售会谈中学会如何防范和处理客户异议知识的时代知识时代资金知识劳力土地平衡计分财务或成果学习与成长顾客流程显性绩效基础绩效绩勤能德战略目标冰山理论成人学习的阶段不意识到不合格意识到不合格有意识做到合格无意识做到合格为何学习学习的阶段看是一回事，看见了是一回事，看懂了又是一回事，看懂并运用于实践当中才是至关重要的。(魔术)为何学习态度Attitude技能Skill知识Knowlege今天明天为何学习重新认识大客户销售六大营销因素123456123456ProductPricePromotionPlaceServiceSales4PVS4CproductpriceplacePromotionvsvsvsvsConsumerCostConvenienceCommunication以客户为导向客户需求有需要，不必立即满足有需要，必须满足有需要，没有发现没有需要MANoneyuthorityeedAIDAttentionnterestesirection如何争取你的客户大客户经理面临的挑战和机遇价值传递者理想的经济回报就业安全性美好的职业前途充满挑战，富有乐趣高科技职业梦开始的地方我是谁？大客户经理面临的挑战和机遇来自竞争对手来自客户来自内部来自自己承压能力分析能力沟通能力适应能力学习能力领悟能力进阶能力结算能力服务能力管理能力T型人才谈判能力推销能力表达能力判断能力调研能力知识能力洞察能力专业能力创新能力应变能力优秀的大客户经理如是说客户经理甲优秀大客户经理DNA我的业绩不稳定是因为……卖出去才是硬道理!观念我卖的是个好产品，但我能很难满足他的要求…客户买的是利益，我要挖出他内心的需求。真正的知识我经历很多我经验丰富。能力为什么没有客户找我？再找几家客户。行为构造你的“项目函数”客户项目函数的变量：项目规模、金额，项目时限，项目影响力，项目决策模式，人际关系结构，竞争关系……项目函数决定你要收集哪些信息如何在与客户的三角恋爱中取胜？知己－产品方案导向知彼－客户导向知他－竞争导向内容不同价值类型的客户及客户关系发展SPIN是什么大生意和小生意的区别销售会谈的四个阶段如何学好SPIN21345大客户销售理念及创建人际信任关系首先应回答的三个问题人们为什么购买？我们在销售什么？产品？服务？解决方案？关系？还是……?为什么客户买“我的”？趋利避害。客户的利益，既客户价值。对“我”、“我的”企业、“我的”产品的信任。你是否曾经历?礼尚往来多次，却总感觉有隔阂；歌舞升平过后，定单却毫无进展；死缠烂打之下，还是无济于事。基于信任的沟通才是真正的理解力;基于信任的合作才能双赢;基于信任的人脉才是钱脉.人际信任人际信任度--是客户主观判断的第一指标.人际共鸣共鸣的原理用共鸣叩开“心门”让信任走进“心门”人际间都有哪些共鸣？同乡同病相怜同历同行同趣同事同窗同志......建立共鸣的技巧准备观察倾听－“接下茬儿”提问人:籍贯履历教育爱好观念信仰企业:“文化革命”荣誉现状建立共鸣的技巧准备观察倾听－“接下茬儿”提问人:年龄衣着神色环境装饰收藏奖杯座右铭企业:口号荣誉现状建立共鸣的技巧准备观察倾听－“接下茬儿”提问当提及:行程家人扬弃褒贬建立共鸣的技巧准备观察倾听－“接下茬儿”提问探测引导开放式的扫射封闭式的点射人际共鸣的层次时间强度信任对诚信正直的认可对态度的认可对能力的认可•信任的层次：承诺／忠诚／信念信任•信任：向别人暴露你的易受伤害之处，而此人行为不在你控制之下。正直能力关怀建立信任的方法•诚心友善，低姿态•分享信息，讲出事实•营造口碑•保持自信•展示能力•创造一个实践诺言的机会•阐明合作原则•强调利益双赢信任彩虹搭建心桥用共鸣打开心门，搭建信任的心桥。三种价值客户内在价值型客户拒绝来自销售工作的价值。坚定地认为自己对产品懂的比销售人员要多，因此，追求低价。外在价值型客户从超越产品和服务的销售活动中寻找价值。期待销售人员为他们创造额外的价值。战略价值型客户深入的价值需求，远远超越了顾问式的销售。通过销售工作创造新价值三种价值类型客户的两个基本问题增加利益降低成本为少数大型客户创造额外价值减少成本及采购努力内在价值型客户只购买产品本身的价值战略价值型客户利用供应商的企业竞争力外在价值型客户购买超出产品本身的价值选择与客户价值一致的销售模式价值＝利益－成本客户价值类型内在价值型客户战略价值型客户外在价值型客户“更便宜的，没有麻烦的蛋糕”“更大的蛋糕”“平衡的膳食”销售类型交易型销售企业型销售顾问型销售客户获得替代品或可选择品的难度供应商产品战略或成本重要性利用选购合作经营风险低高高选择与采购策略一致的销售模式选择与客户的投入一致的销售模式客户的投入供应商的投入浪费过度投入风险易受竞争威胁交易型销售企业型销售顾问型销售消减成本创造新价值创造非同一般价值每种类型销售创造价值的机会销售价值水平交易型顾问型企业型传达有关产品或应用品的最新消息提出有关客户的难题、问题和需要的见解做客户的支持者、建议者和客户化方案提供者简化采购交易较低的采购成本帮助客户降低或规避风险利用企业的全部资产为客户创造方案利用各职能部门的能力有创意地利用第三方资产无无无无无大大大中无无无无无大大大大大大大中中中中中中每种类型销售的关键成功因素交易型顾问型企业型关系的本质成功的前提产品或服务的特征•充分理解•容易替代•标准产品•差异化•客户化•现行性能•战略地位高或成本重要•替代品有限购买者的主要顾虑和决策标准•价格•获得的风险•采购的难易•问题的重要性•方案是否适合•性能－价格权衡•平台是否合适•价值观是否一致•合作能否带来价值时间•事件•战略计划•采购流•成本为基础•买卖关系•对立•利益为基础•客户和建议者关系•合作•信任为基础•业务平等关系•双方都进行深度变革•接触到战略•接触到决策人•接触到影响人交易型销售如何在采购链上创造销售价值识别需求方案评价采购消除顾虑实施客户已完全确定需求及问题客户已没有问题或顾虑客户已明白各种备选方案客户通常知道如何使用产品很少或没有机会创造销售价值卖方能使采购变得不费劲、便利及没有麻烦很少或没有机会创造销售价值很少或没有机会创造销售价值很少或没有机会创造销售价值顾问型销售如何在采购链上创造销售价值识别需求方案评价采购消除顾虑实施通过帮助客户界定需求和解决方案，销售人员能创造出更大的价值顾问型销售人员可为客户定制解决方案并帮助用户做出最终选择顾问型销售人员可为客户提出忠告并帮助他们解除顾虑顾问型销售人员能提出建议创造共同远景企业型销售如何在采购链上创造销售价值制订战略和议程找出执行的差距研究建立关系的可能性开始建立企业关系供应商能影响并改进议程供应商投入资源，以确保早期的成功作为经营主体,供应商能建立目标,评估手段及指导系统供应商要为研究重大关系中的利益和成本提供资源供应商能提供有关差距和机会的见解客户内部五个角色关系买家分析考虑关心重点公司内部角色经济买家（拍板人）•握有购买的财务决策权力•具有最后拍板权•当其他人都赞成时，他有可能否决•往往居于高地位，难以掌控•利益最大化•性价比适中•总经理•项目决策人五种买家技术买家•通常是技术部门的人•对技术方面的问题把关负责•对商务条件不怎么关心•在技术上有否决权、建议权•可行性，技术效果，建议权，否决权•技术部主管客户内部五个角色关系买家分析考虑关心重点公司内部角色使用买家•最后使用产品或服务的人•如果是使用者部门负责人，则有是否采用的说话权•即使是处于组织最下层的人，他们的意见也可能会给最终是否采用带来一定的影响应用方便，可操作性，使用权生产部主管使用部门五种买家财务买家•希望预算不能超过标准•通常是客户内部的财务主管•价格谈判是可能出现的主角之一付钱，形式主义，参与权财务部主管教练买家•希望你拿到生意的人•通常是客户内部的人•可能具有多重身份的人•必须及早与之发展关系的人满足公司组织机构利益的同时满足个人的利益采购部一开始收集资料、信息的部门人际沟通的五种类型特征标准举例行为、习惯价值观、信仰寒暄基本的礼仪、打招呼、交换名片只是瞬间拉进距离的手段，增加亲和力的方式听你口音是广东人吧表达事实我们ABC公司是1992年成立的，目前在行业服务的客户主要在整车厂商观念认同双方产生感觉、来电反应、有共同的话题你说得太对了，我也认为公司不在于规模大，而是在于是否有专业度，是否能够解决问题，这才是最重要的可以让彼此产生一见钟情、相见恨晚的感觉，有谈不完的话，说不完的故事投其所好、有共同的兴趣、爱好等因为大家有共同的志向，可以维持相对比较长的关系，达到志同道合的境界听说你喜欢足球，我也喜欢，同时我感觉足球的魅力在于他的组织和防手，每个环节都要有很好的默契合作佛家讲仁慈，讲因果，我感觉佛法是哲学当中最高智慧的哲学，是经典之中经典相同的价值观、理念、行为动机等因为有时显的爱憎分明的感觉，大家心在一处相同的价值观五个类型层次介绍公司的资料、表达一些客观存在的事情只是互换信息、达到交流的目的，不会产生来电的感觉，时间越长越没有味道五个阶段的客户特征和采取措施孕育阶段•客户关系发展，包含高层的关系•防止采购中一个环节会影响一个流程•兑现承诺•成为销售顾问客户使用业务很少，交易在销售经理和联络员之间进行五个阶段客户特征采取措施初期阶段•分析竞争对手，制定策略•努力成为死党，提升客户关系，非公司利益，建立私交•细节决定成败•提升相对的性价比•销售与服务的专一性客户期望获得质量好、使用方便的公司产品和服务五个阶段的客户特征和采取措施中期阶段•多层次、多方位沟通，高层互访•提供解决方案，引导需求•个性化、亲情、一对一服务•建立品牌信任•定期召开大客户例会，加强对大客户的培训，服务、技术交流等买卖双方建立起彼此信任的关系客户仍会选择其他公司的业务五个阶段客户特征采取措施高期阶段买卖双方建立高度信任的关系，一般情况下客户不会选择其他公司的业务,但是如果其他竞争者以特别优惠的条件或者向客户提供战略性合作关系，客户也许会考虑更换拱应商五个阶段的客户特征和采取措施合作伙伴阶段•加强多方面合作，实现双赢•客户价值提升•高层紧密互动•VIP服务买卖双方之间有更广泛的合作，双方确立了战略合作伙伴关系五个阶段客户特征采取措施个人需求分析图生活中的角色内心的渴望兴趣爱好公司个人的发展部门职位需求、需要、要求？•需求：隐藏在“需要”背后的主观状态。•需要：客户为满足自己需求的解决方案集合。•要求：改变和升级现状的具体方案。透析客户需求•需求的定义：个体缺乏某种东西时所产生的一种主观状态。尊重需求生理的需求安全的需求社交的需求（爱和归属）尊重的需求自我实现的需求马斯洛需求理论权威型表达型亲切型分析型外向感性决策者人际风格分析内向理性关系、和谐、友谊、和平亲切型权威型成就、结果、成功、取胜认同、注意、赞扬、承认表达型分析型信息、完美、准确、数据不同性格形式的需要Analytical分析型•充分资料•事实，数字•技术性话题•DEMOPADriver权威型•简练•目的明确•不要太多？Amiable亲切型•关系•介绍朋友•用户会•交流Expressive表达型•多给表达机会•推销高档入手•高技术的如何向这些类型的人推广除了性格还有什么？技能知识行为态度价值观信仰个性环境环境客户类型与策略－公司视角忠诚型客户：对公司产品忠诚，但是销售成长不大。对策：加强和保证客户售后服务满意度。快速增长型客户：销售增长非常快。对策：将销售人员增多，保证全面周到的销售和服务。睡眠型客户：曾经是公司的客户，但是现在没有新的业务和增长。对策：为他创造新的需求，创造新的消费。值得培养和重视的客户。对策：积极跟进，确保将信息和服务及时通告对方。两个故事故事一：积善梳故事二：卖冰给爱斯基摩人给我们带来什么样的启发故