房地产营销中心专题研究

CentalineConsultants售楼处专题研究中原地产代理（深圳）有限公司海南分公司如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：第一是地段，第二是地段，第三还是地段的话，那么售楼处环境的金科玉律就是细节、细节、还是细节。Codeofthisreport|3售楼处是项目形象的一个重要展示场所，也是一个重要的、独特广告载体。因此做好工地周边和接待中心的包装，以给客户留下深刻的印象，是争取客户在第一时间成交的重要手段。销售现场是销售活动的中心，未来的产品展示、销售谈判、成交签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到销售现场的重要：人性化的现场设计包装影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。Codeofthisreport|44特色售楼处欣赏321售楼处之“形意质域”各式售楼处售楼处主要功能Codeofthisreport|5售楼处是项目的文化图腾因素2因素1＞作为一种文化现象，售楼处是一种商业文化的载体，它是现代地产文明的一部分，有着广泛的建筑文化内涵。售搂处文化由哲理要素/伦理要素/心理要素三大要素构成，表现为“形”（存在形式）、“意”（意识形态）、“质”（定性本质）、“域”（外延内涵）的文化体系。＞售楼处的文化本质。建筑是人的本质之文化符号，建筑空间是人性空间的一种表达。售楼处属于人文建筑/建筑人文，对它的理解涉及到对文化本质/建筑文化本质/住宅建筑文化本质的认识。我们讲，售楼处是房地产项目的文化图腾。就是说，它体现了房地产的时代精神。一个售楼处的揭幕，意味着一个社区文明的诞生。Codeofthisreport|6售楼处是凝固的营销文化，售楼处的文化功能，售楼处属于地产商业文化范畴，具有明确的手段性/目的性，起码有着五大功能宣示功能标志功能信息功能感应功能交换功能“建筑…应该使用那些能影响我们感觉，能唤起我们视觉欲望的因素。”售搂处是项目/企业的内在东西的外在表示，它借助于营销的建筑语言，面对公众做出一种倾吐/表示。售楼处是项目营销/推广的/理念/精神/策略的物化形式。如同人的的“五官”，售楼处是项目的门户/门脸，有着表象/形象作用，反映了社区的素质与面貌。售搂处对于项目代表了一种时尚，也表现了一种哲理，相当于企业形象设计的CI标识。从具体方面讲，售楼处利用楼书/模型/沙盘和数字网络模拟，简洁的将楼盘展示给置业者。放大范围来看，它是项目传递/整理/加工/利用/经营信息的枢纽部位，直接感受来自客户的新活反映，是市场调查的前沿阵地。在一定意义上说，售楼处文化的信息功能是项目推广的灵魂所在。感应即心理作用，是内心的认可过程。以售楼处建筑文化来引起精神的关注与共鸣，取得文化的认同的目的。售楼处是买卖双方的集合地，是接触/了解/谈判/签约和物权转移的象征地。它是一个有形市场，或者用政治经济学的语言说，是房地产项目市场交换关系的总和。Codeofthisreport|7让售楼处“文化读本”更加精彩售楼处文化发展的整体性“售楼处”概念有着本义与广义之分，本义的售楼处是专指售楼中心的建筑物，也应该包括租借用于售房的会馆/酒店/超市部位；广义的或者说泛化的售楼处概念，囊括了与卖房相关的媒介与载体，譬如房交会/住交会/产品介绍会/营销推广论坛/平面与网络形式的广告版/营销小说与影视等等，不一而足。这样的话，售搂处文化上的发展，也应该照顾到本义与广义的整体性及其衔接平衡。换言之，售楼处文化发展应该注意项目总体营销气氛的营造。售楼处文化发展的双重标准黑格尔曾说过：“希腊建筑艺术的特征在于，既有彻底的符合目的性，又有艺术的完美。”这里提出的建筑美学的两重性标准，即目的性/艺术性，同样适用于售楼处文化发展。英马林诺夫斯基在《文化论》中说：“文化都在满足人类的需要当中，创造了需要。这恐怕就是文化最大的创造力与人类进步的关键。”归根结底，售楼处文化的发展，要追踪到售搂处建造成本与房屋销售率的函数关系。售楼处文化发展的多样性舒尔茨说，建筑的终极目标是“帮助人类找到存在的根据地，并领悟到其含义”。售楼处文化总的原则是服从于营销定位，因时/因地/因楼/因人而宜。就像春天的原野，百花齐放，万紫千红。不同的楼盘，不同的客户，从而不同的读者，制作出不同的售楼处“文化读本”，既有阳春白雪，又有下里巴人。达到“登斯楼也，则有心旷神怡”，“仰观宇宙之大，俯察品类之多”的境界。Codeofthisreport|84特色售楼处欣赏321售楼处之“形意质域”各式售楼处售楼处主要功能Codeofthisreport|9售楼处主要承担的功能载体和道具展示卖场主要承担的功能＞售楼处是一个营销载体和广告道具设计优秀、形体独特的售楼处，对于吸引路过客户进入和客户口碑的二次传播，具有很强大、很现实的拉动作用。＞售楼处是项目理念浓缩划、精华版的展示卖场俗话说：卖什么、吆喝什么。项目的定位和核心理念是售楼处设计装修时，最重要的表现要素。＞售楼处是开发商形象和品牌实力的展示场所在看不到现房实楼以前，消费者把售楼处作为检验项目工程质量、物业管理水平、开发商实力的一个重要场所。Codeofthisreport|10售楼部主要区域的功能设置要点——大门辐射区入口区1大门辐射区：就是售楼处门口辐射的那一片区域，一般会有吊球、拱门、横幅、广告牌之类的宣传品。这个区域客户最关心的是导示牌、停车场。＞导示牌是最能体现开发商人文关怀的地方。富有创意、别具一格、指示清晰的导示牌给人耳目一新的感觉。＞停车场也是一样要么是门口视觉能直接看见，要么又清晰的指示牌指示，或者有专职保安指引。Codeofthisreport|11售楼部主要区域的功能设置要点——接待迎宾区入口区1＞迎宾区就是迎宾送客的地方。当然也要视楼盘的档次而定是否设置开口迎宾。也有些楼盘是专门安排门童来开门迎宾。＞在接待迎宾区可以人性化的设置刷鞋机、伞架，放置晴雨伞等。Codeofthisreport|12售楼部主要区域的功能设置要点——模型展示区展示区2＞现在售楼处的沙盘是越做越大，好像不大就看不出规模。巨大的模型沙盘远没有精致的小沙盘显现档次。精致的沙盘有着考究的架构，与周边环境和谐的色彩款式，而不是孤立的大型模型台。＞大型的社区展盘也可以分出几个沙盘展示，好的规划位置，好的社区景观，再有个正在热销的组团模型。＞模型展示区应邻近洽谈区，分功能不分区域，方便售楼人员为客户随时解说，模型区建议放置整体模型与单体独栋的模型，在该楼盘为期房的情况下客户也能对该盘进行全面的认识与了解。＞模型展示区模型台边的墙面可设置墙面挂壁式沙盘，显示该楼盘的区位及周边配套情况、景观特色、道路等，方便讲解员与客户讲解分析。＞模型展示区与邻近洽谈区间，可放置3D动画模型视频。具备空间感的感应性模拟场景给顾客更多的产品了解。Codeofthisreport|13售楼部主要区域的功能设置要点——分户模型区展示区2一般情况下分户模型区会摆在总体模型的傍边位置，基本上是展示现在热销的户型。＞按正常人体高度，一般把户型模型设置在1~1.4米的高度比较合适。＞户型模型较高，不便于孩子观看。孩子对于家庭购房来说也起到很关键的作用，满足他们的需要将争取到一个家庭的一部分重要力量。模型台太低客户参观不方便不舒服。所以创新更要注意人性化。＞分户模型区旁与洽谈区之间可以设置一个多功能放映厅，这里着重介绍开发商的文化理念及项目的情况，通过3D动画展示小区的规划，周边配套，小区景观以及未来的生活空间等。＞售楼处最核心的内容就是把“体验式营销”的概念有机的结合到售楼处包装中去，让消费者通过系统的尝试、感觉、体验最终达到销售的目的。Codeofthisreport|14售楼部主要区域的功能设置要点——展板宣传区展示区2＞展板宣传区的作用主要是开发商与项目的形象宣传，或者是户型展示，或者是项目主要卖点说明等。＞在宣传区有条件的情况下还可以做地面、墙面投影幻灯宣传。更加生动的展示开发商、项目的文化及理念。＞售楼处现场设置系列项目展板，提升售楼处现场项目信息的展示量。展板外形设计要与整个售楼处装修风格相一致。Codeofthisreport|15售楼部主要区域的功能设置要点——建材展示区展示区2＞建筑材料展示区展示材料是一种增加透明度的做法，是一种承诺，体现诚信的方式。往往这个区域形同虚设，没有售楼员引导，讲解。加上该区域展示没有冲击力。所以很多售楼处简单的把建材推在一个角落。这样的展示还不如不做。＞这方面万科做的不错，墙体工序的解剖、材料展示、等非常透明化。敢于自我解剖，市场检阅。所以建材展示区要么不做，要么就做好，真正起到建材展示的作用。Codeofthisreport|16售楼部主要区域的功能设置要点——销控区展示区2＞销控区有着动态的展示，时常更新很重要。销售控制的过程是对销售管理成熟度的检验。售楼处展板活动内容也需要有所变化，过期的信息及时更换。＞销控表要不断迅速更新，不断贴上去的已售标签能使现场的售楼气氛热烈上升。达到热销中的效果。＞有些楼盘模型上标有售罄小牌，标示已卖出。当然这里面有些并不是真实销售情况，只是商业手段，目的促进销售。Codeofthisreport|17售楼部主要区域的功能设置要点——销售洽谈区洽谈签约区3销售洽谈区洽谈处是售楼处一个重要而且占地较大的区域，舒适的环境。还要多考虑消费者心里有关的细节问题。售楼洽谈处的细节处理：多用暖色调，少用冷色调基于对客户消费心理的研究发现，暖色调更容易更容易让人富有感性，容易产生购买冲动；而冷色调容易让人理性，变得斤斤计较。大家都知道，在销售行为中，我们都希望客户感性点，这样更利于销售。人少的时候放轻音乐、慢音乐。人多的时候放激情音乐、快音乐。售楼处顾客较少的时候，我们希望他们慢慢看、慢慢选，延长他们在售楼处的时间，以维持人气，所以放慢音乐。售楼处顾客较多时，我们希望加快他们的购买行为，以增加人气的流动，所以放快节奏音乐。空调温度较高时顾客会偏感性，空调温度较低时顾客偏理性。因为温度会影响我们的思维。一样的道理，我们如果希望顾客的购买行为加快，就不能把空调的温度开的太低。而且现在提倡节能环保，温度26°适宜。洽谈区要求宽敞明亮、氛围轻松、人性化。采购一些舒适且美观的谈判桌椅，饮水机，洽谈区的墙上适宜做一些展板（包括广告板、效果图、销售进度表）和证照之类的复印件。洽谈区要求面积较大，不必封闭，做成敞开式，在售楼处辟一区域即可。Codeofthisreport|18售楼部主要区域的功能设置要点——VIP洽谈区洽谈签约区3VIP洽谈区入口做艺术造型并在门口放置绿植花卉，地面纹路处理给人以层次感，营造私属感，体现最贵感。该区域有条件增设团购洽谈区，团购洽谈区要多考虑私密性。单独格里一个空间或者设团购间。另外也可以注意不同顾客的喜好，专门设计抽烟区能博得顾客好感。Codeofthisreport|19售楼部主要区域的功能设置要点——签约区洽谈签约区3签约区有两点需要注意：选择靠近财务区，因为一般签约完就会到财务区交款或办理财务手续，越近越可以缩短客户犹豫的时间，不会节外生枝。签约区最好比较偏僻，安静，可以减少干扰。签约过程非常关键，往往这时候顾客心理非常脆弱，一点异动都可能中止购买行为。Codeofthisreport|20售楼部主要区域的功能设置要点——售楼工作区工作休闲区4这个区域一般入门可见有大型的接待台，台面上有；楼书、宣传单、户型图、报纸、等。台面下有：电话机，传真、客户登记本、客户留言册、等。工作区包括；证书文件架、文化凭证展示间、销售人员工作室、经理室、财务室、员工更衣室、员工餐厅、员工休息室、员工通道、存储室、等。工作区的整洁干净很重要，不仅要给顾客一个好的印象，也是自己一个好心情。Codeofthisreport|21售楼部主要区域的功能设置要点——会议室工作休闲区4Codeofthisreport|22售楼部主要区域的功能设置要点——财务区工作休闲区4一般财务区安排在独立的围合室内会更加安全点，在人流动线来说，财务区会安排靠近签约区，更方便客户。因为一般签约完