合富辉煌广州市滨江西项目营销推广案-136页

滨江西项目2019年营销推广案合富辉煌®房地产HopefluentRealProperties合富辉煌®房地产2前言复古奢华风潮扑面而来，项目将屹立于广州外滩之中熠熠生辉，再现外滩的盛世风华。我司已根据项目的资源优势，提出打造江景文化复合地产的策略，以再现外滩文化为项目主题的策划思路，得到发展商的一致肯定。在本案中，我司将在此基础上，根据贵司对项目营销目标的要求，铺陈项目整体营销推广计划。在策划的过程中，我司以灵活整合各种资源，实现项目最大价值为宗旨，使项目在市场形象、资金回笼方面实现双赢！长堤·盛世合富辉煌®房地产3营销目标——量价双跃10月15日前销售额达到6.5千万12月31日前销售额达2.5亿元树立项目的形象及市场地位回收毛坯均价为￥12000元/平方米以上寻求差异、突破创新合富辉煌®房地产4寻找项目的差异突破口合富辉煌®房地产5一线江景豪宅的发展趋势——折射出客户的需求变化合富辉煌®房地产6海珠半岛90年代末，开启了江景，也仅仅有江景！﹃滨江东﹄合富辉煌®房地产7中海锦苑、丽景湾、海琴湾2000-2019，江景与外立面！﹃滨江东﹄合富辉煌®房地产8汇美景台、金海湾04-05年，户型、豪华的硬件配套！﹃滨江东﹄合富辉煌®房地产9中信君庭、凯旋会05-06年，奢华生活！﹃滨江东﹄合富辉煌®房地产10滨江中，往西依然还在卖“江景”华标·涛景湾、花城湾畔–江景、江景、还是江景帆影阁、上河道1号–“平”的江景合富辉煌®房地产11市场产品与客户需求的变化历程……江景江景+室内硬件提升+社区环境改变提升生活品位，追求奢华江景江景+硬件高品位江景生活楼盘变化趋势客户的需求变化90年代，海珠半岛中海锦苑海琴湾丽景湾汇美景台中信君庭凯旋会金海湾由改善居住和景观进而到追求奢华生活与彰显身份合富辉煌®房地产12我们的这段江……合富辉煌®房地产13长堤：承载文化与辉煌爱群大厦总工会广交会旧址石室广州宾馆东亚大酒店南方大厦合富辉煌®房地产14项目差异化分析滨江东VS滨江西地段：项目处于长堤对岸处于最具历史文化沉淀的建筑群中有着最吸引的滨江夜生活圈（长堤大马路的娱乐场所、江南西的饮食）江南西——“老广州”的聚居点景色：项目拥有最美的滨江夜景拥有完善的市政江堤楼下是成熟的江岸榕树正望广州的外滩——长堤合富辉煌®房地产15配套：周边有着重点的中、小学（南武中学、镇泰小学、五中）便捷的农贸市场——堑口市场良好的交通系统（解放桥、海珠桥、人民桥）极具滨江特色的交通工具——轮渡（堑口码头）产品：19世纪的经典法式建筑立面拥有酒店配套外形与“爱群”相互呼应，成为城区江畔的视觉新焦点滨江东VS滨江西合富辉煌®房地产16项目差异化突破口具文化沉淀与历史价值的江景段完美的广州江岸夜景以文化包装项目唤起买家情结复古奢华合富辉煌®房地产17突破之道——以文化的张力，提升项目档次——三环紧扣，销售势如破竹产品力营销力形象力合富辉煌®房地产18深入了解目标客户需求针对客户需求，度身打造“差异化”产品贴切的形象包装，打动客户制定具创新性的整体营销推广策略项目的创新合富辉煌®房地产19了解目标客户的需求合富辉煌®房地产20目标客户群的构成核心客户：海珠、荔湾、越秀等老城区客户辐射客户：港澳客户偶得客户：珠江三角洲合富辉煌®房地产21有在“河北”居住的经历，对项目区域熟悉对江景项目有极高的认同感及心理向往有着就近换房居住的需要年龄在35～50岁从事商业活动多年，有较强的事业基础家庭成员3～4人，部分为三代同堂有二次及以上置业经验﹃客户特征﹄海珠区客户合富辉煌®房地产22广州籍居民在父辈及更早时家族以在广州居住对珠江有着深厚的情结对于祖辈或父辈的思想有一定的情感沉淀年龄在30～50岁现多为在项目周边从事商业活动（一德路、泰康路、大南路等）有就近置业作为第一居所的需要家庭成员3～4人，部分为三代同堂有二次及以上置业经验﹃客户特征﹄荔湾、越秀区客户合富辉煌®房地产23祖辈或自己曾经有在广州居住的经历在广州地区从商或仍有直系亲属居住在广州对江景项目有极高的认同感年龄在30～40岁从事商业活动多年，有较强的事业基础家庭成员3～4人，部分为三代同堂有二次及以上大陆置业经验﹃客户特征﹄港澳客户合富辉煌®房地产24对于广州的省会向心力极其推崇对能在广州老城区购置豪宅物业，认为是身份的象征对于江景豪宅十分认同年龄在35～55岁从商多年，事业成功家庭成员3～4人，部分为三代同堂有多次置业经验﹃客户特征﹄珠江三角洲客户合富辉煌®房地产25“老广州”或深受广州文化影响的人对广州的老城区特别是珠江有一种“骨子里”的情结对稀有资源的拥有及身份的彰显的心理怎样满足客户深层次的心理欲求？客户特征总结合富辉煌®房地产26本案将从客户的需求入手，对客户的敏感因素进行分析，对项目的整体营销推广更具指导意义。我司对一线江景业主或诚意客户进行深度访谈，并对客户在产品、装修、园林、购买因素、敏感因素等几个方面的特征进行总结。以下我们抽取了具代表性的访谈案例，以便加深对客户需求的了解。调查形式：客户深度访谈调查项目：中信君庭、凯旋会、利雅湾业主或诚意客户合富辉煌®房地产27客户小资料：姓名：何小姐年龄：40岁学历：大学居住区域：海珠现居住环境：较高素质家庭人数：3人家庭月收入：25000元左右婚姻状况：已婚工作区域：越秀职业：经商置业次数：第2次置业用途：自住中信君庭何小姐于去年购买中信君庭，现居住条件、周边环境、治安较好。何小姐是土生土长的“海珠人”，对海珠区的区域情结深厚，她认为中信君庭是一线江景楼盘，与中大为邻，项目的素质比较高，她认为如再遇到高素质的项目，也会考虑再置物业。合富辉煌®房地产28目标客户语录“工作太忙想回到家可以享受一下珠江的景色，江景令我很舒服。”“买楼唔单止要地段好，仲要楼盘本身嘅产品好先得。好似产品设计啦、文化素质啦，产品素质啦，都会系我考虑的因素。“我觉得买嘢唔系单贵就好家啦。我当然希望付出金钱嘅同时，要有相对嘅回报家啦。性价比高系一定要嘅！”“平时如果唔洗应酬嘅话，我有时都会同朋友屋企人一齐聚下。买屋好多时都会听朋友嘅推荐。佢地会熟过我家，呵呵。”合富辉煌®房地产29客户小资料：姓名：赵先生年龄：38岁学历：大学本科居住区域：天河区居住环境：一线江景家庭人数：4人家庭月收入：20000元以上婚姻状况：已婚工作区域：东山职业：公务员置业次数：第2次置业用途：自住利雅湾赵先生原居住在东山区，周边环境、治安都不算差，想再购买一套大三房提高生活素质，不愿离工作地点、原居住地、家人太远。而且赵先生看好珠江新城的升值潜力，购买了利雅湾。合富辉煌®房地产30“在东山区上班，但附近有没有合适的房子。利雅湾在珠江新城，又是一线江景，地段会升值又可以提高生活素质.我肯定要住在市区里的，住了几十年，惯了！“单位有住房公积金，买房能低息贷款，不买吃亏。当然希望房子是有装修的，现在这边不包装修，买后还要花钱花精力，有装修就省多了。”“觉得这里的面积偏大了，供起来有点吃力，不过我喜欢房型的设计,几乎每一间房都可以望到江。朋友都说这里好，我已经介绍了两个朋友买这里了。”“这里升值了.现在自己住，以后如果换房，又可以用来出租，即使卖，也不会跌价。所以购房置业一定要考虑好价格与回报的问题。”目标客户语录合富辉煌®房地产31业主小资料：姓名：黄生年龄：40岁学历：大学本科居住区域：香港居住环境：良好家庭人数：4人家庭月收入：约80000元婚姻状况：已婚工作区域：东山职业：房地产置业次数：第3次置业用途：自住凯旋会黄生想在广州市区买一套房子用来做投资保障，又可以自己居住。位置不能太偏僻，价格适中、周边环境好、交通方便、具有较好的升值潜力、配套设施齐全、质量要好,性价比高。合富辉煌®房地产32“海珠区也无所谓，关键是地段要好，有投资价值。最好有海景江景望下，甘样的单位就一定保值。”“广州的楼价比香港平，系广州买屋唔会跌。有机会有好的物业，就会买黎做为保值投资，就算自己住都几好啊。“当然了，装修也是考虑的一个方面，如果已经包装修,到时候直接找租客就可以了。香港的楼盘好多都送装修家。”“之前未买楼的时候，我就系租滨江东果头的楼盘住。住惯左都想可以望江，所以米买凯旋会咯。我对环境要求唔算好高，但一个小区住的人素质唔好太差先得。目标客户语录合富辉煌®房地产33他们选择江景物业原因：“工作太忙想回到家可以享受一下珠江的景色，江景令我很舒服。”“之前未买楼的时候，我就系租滨江东果头的楼盘住。住惯左都想可以望江，所以米买凯旋会咯。利雅湾在珠江新城，又是一线江景，地段会升值又可以提高生活素质.对稀缺资源的占有、身份地位的需求是他们购买江景项目的原因启发：人性化的设计、高档次的质材与产品素质，令客户产生追求的欲望。另外通过包装、客服等方面制造尊贵感，也是满足客户需求的重要方面。目标客户的需求分析合富辉煌®房地产34影响他们购房的因素：他们仍然追求高性价比的产品及项目启发：客户不会放弃高性价比的追求，因而如何制造高性价比的产品形象是营销中重要的一个环节。提高产品的附加值、优质的产品质量与质材，是必不可少的环节。海珠区也无所谓，关键是地段要好，有投资价值。“当然了，装修也是考虑的一个方面。单位有住房公积金，买房能低息贷款，不买吃亏。”所以购房置业一定要考虑好价格与回报的问题。当然希望房子是有装修的，现在这边不包装修，买后还要花钱花精力，有装修就省多了。性价比高系一定要嘅！”目标客户的需求分析合富辉煌®房地产35启发：高端客户拥有自己的圈层，因而在推广上，多以少众活动、团体推广为主。朋友都说这里好，我已经介绍了两个朋友买这里了。”“平时如果唔洗应酬嘅话，我有时都会同朋友屋企人一齐聚下。买屋好多时都会听朋友嘅推荐。佢地会熟过我家，呵呵。”他们获取信息的途径：他们对亲朋的看法非常重视，易成为一个“富人圈”目标客户的需求分析合富辉煌®房地产36通过对客户需求情况的分析后，针对高端客户在产品、情感等各方面的需要，我们展开整体营销推广的战略部署合富辉煌®房地产37产品力营销力形象力合富辉煌®房地产38A、B栋产品分析黑厕影响纳江面宽度合富辉煌®房地产39核心产品与市场需求不一，竞争力薄弱，难以取得市场认同。C栋存在152㎡、128㎡面积偏大的两房单位，造成销售压力大部份单位存在黑厨黑厕，与高档项目的产品标准不符；功能布局不合理，工人房类似杂物房；C栋产品分析书房卧室公卫厨房阳台书房公卫主卧主人卫客厅客厅卧室卧室工人房拆除，改为公卫调整入口打通主卫和衣帽间，改为书房增加一房主卫改为书房或电脑房，实现113m2三房单位，提升产品附加值工人房拆除，改为厨房，主卫向阳台开窗卫生间拆除，扩大客厅工人房拆除，改为公卫调整入口豪华型三房二厅二卫带工人房超大景观阳台151m2舒适型三房二厅二卫望江、带衣帽间128m2C栋平面修改建议公卫厨房合富辉煌®房地产41通过对外装修标准价，干扰客户对单位价格（毛坯）的判断，以制造高性价比的心理价格。后附交楼标准高性价比的核心产品力营造——增加附加值，体现单位高性价比客户心理单位价格单位价格附送装修单位价格装修价单位价值合富辉煌®房地产42产品力营销力形象力合富辉煌®房地产43主题形象的演绎复古奢华主义，再现流金岁月奢华，在生活与文化中回归项目内涵形象复古奢华主义艺术项目产品形象长堤的奢华，再度泛彩流金项目区位形象合富辉煌®房地产44复古奢华流金岁月售楼部及会所风格展示外展点形象展示项目文化标志物主题纯粹展示合富辉煌®房地产45售楼部及会所风格展示在项目整体的包装上，建议扣紧文化奢华的主题，在售楼部的装修风格、样板间装修风格、销售人员服装、园林风格等软硬件上进行表现，令复古奢华这一文化主题得到充份的展现，成为项目的文化氛围合富辉煌®房地产46会所风格合富辉煌®房地产47样板间风格合富辉煌®房地产48临时销售中心建议7~9月中旬，增加对外展示的窗口，设立临时销售中心，以保证项目对外形象的建立及影响；建议临时销售中心最好能设置在码头，方便展示