精品文案-天津泰达城东和地产项目包装推广提案-135页PPT文档

泰达城东和地产项目包装推广提案北岛品牌传播机构2019.07.17天津生活的文化解说第壹章『项目素质理解』第贰章『竞争态势分析』第叁章『项目产品建议』第肆章『项目定位、客群定位』第伍章『传播：案名、SLOGAN』第陆章『营销推广策略』第柒章『视觉表现』首次原创性地提出“天津生活方式”。截至目前，整个中国房地产市场上都还没有一个以“天津生活方式”为产品核心概念的项目。市场的缺憾与本案宗地的区域属性的奇妙结合，恰好赋予本案最大的机会点。那种体现天津“宜居城市”风范、饱含天津文化底蕴、与后现代“以人为本”的核心理念非常契合的天津生活形态和天津生活态度，是一个蕴含丰富的宝藏，迄今乏人挖掘。幸亏有东和地产以及北岛广告。核心创意：天津生活方式老城厢三岔口中央恋城金领国际城上城金茂现场天津富力城TOWN中堂万通上游国际梅江南万科水晶城市场背景：谁错过了借势“天津生活方式”的天赐良机？泰达城老城厢万科.水晶城虽然具有深厚的文脉底蕴，更是天津原生态生活方式遗留最为完整的地区，但是,各个项目却纷纷诉求时尚、高端、中心、繁华。并没有充分利用文脉资源。率先进驻的金领国际和万通上游国际，分别将核心概念定位于高端居住和国际化生活方式，也没有将本土生活方式作为主诉求点，而三岔河口的文脉也没有得到充分利用。万科水晶城虽然以生活方式作为主要诉求点，但仅仅基于天津洋楼文化的文脉进行延展，并没有着眼于整个天津，加之所处片区缺乏文脉底蕴，不足以支撑“天津生活方式倡导者”地位。第壹章『本案优势资源分析』区位价值分析既往辉煌，有待崛起的都市“北心”天津发展新热点：北部中心区三岔河口，九河下梢，天津城市文明繁衍的原点。位于天津“北部中心区”的核心位置。随着城市建设的加快发展，区位优势将日益凸显。红桥、河北、南开的交界处，因此，地块辐射范围将更为广泛。交通价值分析多维交通，立体传动三区交界的咽喉要地以河北大街为主动线，形成了较为完备的公路交通体系。处于地铁1号线辐射范围，规划6号线经过本区，并设置节点，成为本区交通的地下动脉。靠近西站交通枢纽区，快捷衔接东站枢纽，为本项目提供了市内和城际交通的强大功能支持。慈海桥的修建打通了海河东西岸的交通瓶颈。规划价值分析中环线以内仅存的大型宜居板块子牙河、南运河围合区域堤岸休闲区：注入现代创新元素，以工业文化、海河历史为主题，以广场活动、沿河雕塑展示、亲水景观、博物馆及现代商业、餐饮为载体，营造独具特色的旅游休闲长廊欢乐港大型综合性项目：动感体验之城、新的城市级商业中心配套价值分析a.教育资源:北马路小学、三中、五中、三十一中学b.商业资源:大胡同商贸中心、新安百货、鼓楼商业街、天津古文化街、东北角商圈c.景观旅游资源：古文化街、天后宫、曾国藩祠堂、鼓楼、水系旅游资源、思源广场、摩天轮……d.水系资源：子牙河、南运河、海河成熟配套，生活之城。e.金融资源:农业银行、工商银行、建设银行f.医疗资源:天津长征医院新院、天津中心二附属医院g.其他资源:周边大学天津美术学院三岔口价值分析——时间维度城市的历史与荣耀，从这里开始1399年，燕王朱棣率军南下，从天津三岔口渡河袭取沧州，于1402年攻入当时明朝首都南京，登上了天子宝座。钦定“天津”二字，意为“天子渡津之地”，天津由此得名。公元1404年，明成祖朱棣下令在天津设卫，天津作为一个完整意义的城市历史由此而开始。而天津卫最早便是以三岔口为核心建立的。从元代开始，三岔河口便成了连接南北漕运的一大枢纽，到了明清时期，三岔河口更加成为京畿地区的财货咽喉。而老天津卫的生活方式也由此开端。河流价值分析——空间维度作为一个依河而成的都市，水，无疑是她的繁衍的渊源，而水的源头，则是这个都市所有情结凝聚的地方，的确，在今天，天津人的目光望向了东南，滨海新区和滨海新区外更加广阔的天地和海洋，但是，天津人更爱三岔口，因为这里是源头，天津人的家。1100万人的生活，靠这里维系结论a.项目素质不错，具备相当可观的可操作空间。b.区域未来升值潜力巨大，但目前区域内的配套资源尚处发展阶段。购买者心理地域抗性惯性延续有待打破。c.拥有强有力的资源优势，三岔口的地理位置更为本项目提供了时间及空间上的延展元素。d.产品形态尤其是景观模式尚未定型，保留了广阔的策划空间，便于打造一个最符合天津人生活需求的生活空间。e.本案具有很大深挖潜力。先天条件及开发商规划，适合造一座最符合天津人生活方式的居住社区。第贰章『竞争态势分析』片区内竞合对手：万通·上游国际、泰达金领国际泛竞争对手(老城厢)：上城豪苑、中央恋城竞争对手基本情况片区内竞争对手之金领国际R1R2R5R4R3A1金领国际开发商：天津泰达广洋置业有限公司代理公司：天津同鸿房地产经纪有限公司坐落地点：河北大街南运河北路泰达城R2地块建筑形式：高层板楼、塔楼建筑层数：22、28、29、32层占地面积：6万平米建筑面积：18万平米容积率：3绿化率：50%层高：3米总户数：一期620户,二期未定一期开盘时间：2019-9-28入住时间：2019年10月（一期）车位比：1：1（中央3万平米花园地下一层车库21000平米）物业公司：上海永琪物业物业费：2元/平米（包括电梯）•海派建筑风格•南运河环绕周边•围合式设计，中央3万平米中央公园。•50米楼间距，突出高层建筑视线开敞的优势。•楼座错落摆放，户户朝向南运河景观、小区中心花园及远方。•1700平米泛会所（暂定健身、网球等）金领国际——规划特点西南为南运河环抱整体规划：13栋高层住宅1栋酒店式公寓（30层，6梯20户，50平米左右户型。菜单式装修方案，预计入市时间2009年初）海派风格自然亲水居住区户型面积套数D299平米36.8%（184）B2119平米8.8%（44）D1154平米36.8%（184）B1163平米8.8%（44）B3173平米8.8%（44）各户型套数所占比例36%9%37%9%9%99平米119平米154平米163平米173平米各户型总面积比例分析27%8%43%11%11%99平米119平米154平米163平米173平米金领国际——产品配比分析分析：项目一期销售总套数500套，总销售面积66572平米。现实外宣均价7500元/平米（7200-8300元），没有任何优惠措施。•两梯三户、两梯四户•户户全明，独立的餐厅，完备的储藏空间，动静分区明确•弧形景窗等细节设计新颖，增加生活情趣•立面通过弧线处理柔化外檐线条，取得周边水景与建筑精神气质的统一。金领国际——产品特点周边水景与建筑精神气质的统一弧形景窗全明设计金领国际——客户特征描述购买动机：第一考虑的是环境，包括周边自然环境、社区规划环境和人文环境；主要为居住改善型人群。家庭结构：基本以30-50岁之间的三口之家为主，部分两口家庭以养老型需求为主。职业构成：一定规模的私营企业主、三资企业高级员工以及政府高级公务员、企事业单位与垄断行业中的中级管理者占成交客户中的主力；兼有部分游离和偶得客户。客户共性：对红桥的区域属性不敏感金领国际优劣势分析优势：•双河环抱，在泰达城版块中景观资源最佳。•地处海河上游三岔河口，地理位置优越。•绿化率高达50%，使项目在该版块内的宜居性较强。劣势：•项目红桥区的区域属性在天津市民中有一定的心理抗性。•项目大户型产品由于套值高，客户范围及购买承接力有限导致滞销。•进驻市场初期便打出高端定位，然而，周边配套还没有成熟，还不具备支持高端项目的条件。•初期媒体投放策略上，过分专注于《天津日报》，致使广告费用的大部分用于单一媒介的投放，严重影响到达率。开发商：天津泰达万通房地产开发有限公司位置:红桥区天津市三岔河口泰达城河北大街与新三条石大街交口投资商：上海静安地产（集团）有限公司上海申城房地产开发实业总公司景观规划：PlanningDesign荷兰MVRDV事务所物业取费标准：2元/平米/月总占地：111500平方米总建筑面积：281000平方米容积率：2.76绿化率：35%总套数：1800户主要特点：高层为主，有部分别墅车位数：1：1开盘日期：2019-6-3交房日期：2019年底（一期）片区内竞争对手之万通上游国际项目定位•今天的未来社区。•泰达城，天津城市中心标志性主流生活住区，时尚便利生活就在身边。•泰达城上尚生活关键词：错落~叠加~高密度万通上游国际——规划特点项目以别墅与高层为主要建筑形式，其中高层为32层板式高层，别墅为2-3层联排别墅。多个城市广场为居住者创造了相互沟通，交流的空间氛围。通过高层住宅，RowHouse和PatioHouse相结合，配合社区商业，形成多功能融合。新都市主义的设计理念原有城市肌理的保留,着力营造外松内紧的规划布局。别墅别墅万通上游国际——首开资源户型情况面积区间占比一居64-66平米10％（60套）二居102-125平米25％（150套）三居131-163平米60％（360套）四居160平米左右5％（30套）7#楼3#楼5#楼07年2月份开始内部咨询及认购，一期推出的600套房，现认购率约75%，二居产品销售情况不错，大三居及四居因总房款基数较大，销售情况一般。产品指标万通各面积区间所占比例10%25%60%5%64-66平米102-162平米131-163平米150平米左右项目于6.3日开盘，开盘销售总套数约600套，开售面积约4.5万平米，现时均价7800元/平方米（7500—8500元/平方米），一次性付款优惠1%。万通上游国际——产品特点动线较长格局方正项目立面户型设计简约明快，高层产品力求兼顾城市景观与社区景观，低层彰显庭院情景和穿街过巷的亲切，由于建筑密度较高，为协调户型的功能性与舒适性，使产品看起来平实有余而灵动感不足。客群特征•区域划分：以河北区、红桥区客户为主,同时南开客户占有很少比例。•年龄划分：30-50。•家庭结构：2口或3口之家•职业特征：高校，外企•购买目的：居住为主，投资客为辅,约占10%•置业次数：二次置业改善型占70%客户共性：对红桥的区域属性不敏感,以地缘性客户为主万通上游国际——项目分析万通上游国际优劣势分析优势：•万通品牌优势明显。•地处海河上游三叉河口，地理位置优越。劣势：•项目虽处于城市中心区域，但是行政归属属于红桥区，且原区域为贫民聚集区因此在天津市民中有一定的区域抗性。•项目虽然容积率不高，但是由于期间的别墅产品的存在，实际上是项目内显的较为拥挤。•项目以大户型产品为主，总价较高，购买阻力较大。•没有充分考虑到本地消费者的居住习惯，导致产品与需求的脱节。同一地块的“竞合”效应由于同一地块的客观环境趋同，两个项目会对我们产生一定销售阻抗，但是，这两个项目对地块的带动效应，对我们的项目产生积极的助力，那么我们对他们应但采取什么样的态度？泛竞争对手之老城厢板块概况老城厢区域位于市中心，主要指东至海河，西至西马路、南开三马路，南至南马路、南开二纬路，北至北马路所围成的区域。老城厢嫁接在天津历史文化渊源之上，是中心城区经过统一规划的大型的城市综合体。第一季度，老城厢板块共成交7.31万㎡，占城市核心区域总量的29.6%。价格已达到8484.2元/㎡，仅次于和平区中心板块。而老城厢6月份左右尚有大量项目即将上市，后期其成交量将更加活跃，而价格也将继续攀升。老城厢板块——销售形势老城厢板块——成交面积及均价走势老城厢板块产品定位较高，多为高档公寓和别墅，由于优越的地理位置和完善的配套，项目认可度高，成交量保持稳定，价格稳步提升。，该区域价格走势稳中有升，后续开盘项目价格均在9000元左右。开发商：中新信捷房地产开发有限公司位置:南开区北马路、城厢东路交汇处，东至城厢东路，西到城厢中路景观规划：贝尔高林物业取费标准：3元/平米/月总占地：4.1平方米总建筑面积：17.2万平方米容积率：4.12绿化率：35%总套数：1632户主要特点：高层为主，车位数：1：1交房日期：2009年5月泛竞争对手之上城豪苑项目定位•纽约中央豪宅•高端——不是山，却在城市最高端上城豪苑——规划特点[豪宅俊朗立面]外干挂石材，LOW-E镀膜玻璃幕墙，楼宇室外泛光照明，璀