品牌建设的突破点

品牌建设的突破点品牌建设不是一朝一夕的事情，首先方向要正确明晰，然后是措施要有力有效，而且要经受得住品牌建设前期的孤独寂寞、过程的坎坷多险以及结果的成败得失。新闻网站的品牌是什么?它不是些字符和图案的简单组合，而是网站的灵魂，是网站宝贵的无形资产，是网站发展壮大的擎天之柱、镇地宝塔!新闻网站的品牌建设是一项从内到外、从上到下、一以贯之、严密而完整的系统工程，从办网理念、编辑方针、发展战略，到域名特色、首页设计、栏目规划，再到内容建设、更新速度、市场推广，等等，无不直接或间接地影响、推动着网站品牌的建设。在这些因素中，环环相扣、密不可分，一环的断裂或“木桶短板”，都有可能令网站的品牌建设归于失败。品牌建设目标新闻网站品牌建设的目标是什么?举个例子，去超市买东西，一般情况下，我们会选择购买那些平时经常使用、经过日常生活检验证明是好用的且已经很熟悉的品牌。所以，一进入超市，就直奔那些熟悉的品牌展柜，而不用像第一次或前几次那样做多方的比较，或者听取亲朋好友的使用经验介绍。这样的购物，因为不用花费过多的时间和精力去比较和选择，让人感觉轻松愉快。当然，有时候超市的导购员会主动介绍新的品牌给你，但此时的你因为有了品牌熟识度和忠诚度，在做出购买决策时就不会陷于茫然和犹豫不决，而会比较自主地做出自己的决策，受导购员影响的可能性就比较低。新闻网站品牌建设的目标，就是至少要有一个或一个以上的专属特性记忆在网民头脑里，比如，新闻更新速度“快”――新浪网，新闻信息“权威”――新华网，言论观点“尖锐”――天涯社区等等。以福建为例。如果网民想要了解福建的资讯，如台海、台商、闽商、华侨、武夷山、妈祖、三坊七巷、铁观音、瓷器、石雕、寿山石、服装、鞋等等，第一意识就是访问东南网，那么，东南网的品牌建设就是成功的，说明东南网品牌影响力已经超越了地域。这是从地域来讲的，当然也可以从行业性来看，比如，网友想要了解网络游戏，那么，他们也许会访问17173网，即使17173网的知名度不如新浪，但是，在相关领域的网民群体里，其品牌知名度和号召力绝不亚于新浪，这样的品牌建设也是成功的。再比如，作为全国知名的财经类专业网站，中金在线也能让相对专业的网民群体第一时间想到，它的品牌建设当然也是成功的。在评价一个网站的品牌建设是否成功时，可用的评判依据和属性分类还有很多，其关键在于，能否找到一个突破点来进行强化，如果可以，那么，网站其他的品牌点都可以也应该为这一品牌点服务，这样就会形成一个闪亮的号召品牌点，进而有效提升其他相关的品牌点，共同为网站的品牌建设服务。品牌建设理念时下，网站建设的门槛较低，各类网站层出不穷，每天都有不少网站消亡，取而代之的是更多新生网站的出现。在群雄并起的时代，不少网站也意识到品牌建设的重要性，纷纷想靠品牌建设来奠定自己的江湖霸主地位。然而，品牌建设不是一朝一夕的事情，首先方向要正确明晰，然后是措施要有力有效，而且要经受得住品牌建设前期的孤独寂寞、过程的坎坷多险以及结果的成败得失。可是，在急功近利的喧嚣时代，能冷静面对现实，平心静气度过“凤凰涅哳”期的网站却并不多，这就造成了不少网站在创建前期投入巨资轰轰烈烈烧钱炒作，突然间就黯然失色以致淹没于网络江湖，有如“昙花一现”，顿时销声匿迹。只有那些甘于寂寞，善于等待，按照战略规划一根筋走到底的网站，才不会落入“钱烧尽，网站灭”的境地，也才能领略到笑到最后的豪迈。有些网站不惜制造噱头以达到提升网站品牌影响力的目的，诸如恶炒负面新闻尤其是异地监督类新闻，一味追求时效性、刊发虚假有害和低俗信息等等。殊不知，如此动作，短时间内确实能吸引到一些眼球，增加一些点击量，但是归根结底，实则是对网站品牌莫大的伤害，此举不是提升网站品牌知名度，而是提升网站臭名度。网站的品牌建设是一个一以贯之、长期塑造的过程，试想，能长期靠这些噱头来吸引眼球、增加点击量，从而提升品牌影响力吗?像前面提及的厦门“得得网”，不惜以造谣炒作来提高网站知名度，结果名是出了，却付出被关闭的惨重代价。网站都没了，还谈什么品牌建设?还谈什么网站品牌影响力?对于网站品牌建设来说，杀鸡取卵式的炒作，臭名昭著的知名度，其结果必是卵破鸡亡，因小失大，得不偿失。品牌建设突破点那么，突破点怎么找呢?首先，必须全面地盘点自己网站的所有资源，想要在网络江湖中纵横驰骋、浴血奋战，当然得看看自己有哪些、有多少“粮草”了；其次，要有清晰明确可行的网站定位，定位问题关系到网站发展方向的战略决策；第三，结合资源状况、网站定位等，选准服务的目标受众，全心全意为他们提供多样化服务；第四，以目标受众为导向，挖掘提炼出既能很好地契合目标受众信息需求心理、行为习惯，又能有效提升网站品牌影响力的单一突破点或组合突破点。突破点挖掘提炼出来后，要通过一系列的战术行动长期予以加强和提升，强化受众对突破点的兴趣程度和持续度，从而为塑造网站品牌服务。当然，单一突破点或组合突破点并非一成不变，要根据资源状况、目标受众心理与行为习惯等的变化，以及法律法规、形势政策等宏观环境的改变而作出相应的修正或重新挖掘提炼新的突破点，这是一个动态的过程，不能以一劳永逸的态度坐享其成，以免自毁长城。权威。网站品牌建设，首先要从提高公信力，增强权威性方面下功夫。若连公信力都没有，何谈品牌建设?作为中国最权威的国家通讯社，也是具有中国特色的世界性通讯社――新华社的门户网站，新华网在权威性方面具有得天独厚的优势。新华网有力地强化其在权威性方面的优势地位，在国内重要新闻受权发布、国家政策法规权威解读、中央及地方政府官员任免受权发布、国内外重大突发事件第一播报、重大活动现场直播等方面无不彰显并强化着“权威”这个突破点，成就了其他网站无法撼动的权威地位。正是这些权威发布和独家消息，成为国内外其他网站尤其是新闻网站相关权威信息的来源，这为新华网带来了源源不断的点击量，当然，更为可观的是随之而来的广告以及其他不断开发的增值业务收入。专业。专业彰显特色、造就深度，强化专家形象，在浩如烟海的网络江湖中能起到“带头大哥”的作用。因为专业，所以能为信息起到把关作用，省却目标受众诸多的时间和精力花费，简便、快捷地获取急需的信息，提升信息消费满意度及附加值。在这方面，吃遍福州美食网堪称典范，以专业的高度，致力于把福州本地的美食资源一网打尽、做深做透，深受中青年男女尤其是都市白领的青睐。该网以“扫街”式的魄力和执着，把福州城区的美食商家及招牌菜等资料全部搬上网，对新店、新品以及更改或退出市场的商家信息及时更新，以美食地图的方式方便受众进行在线美食大搜索。同时，该网不但推出名为“通吃卡”的打折卡，还提供最新的打折信息和电子优惠券下载，再结合社区论坛广泛开展网友“腐败”活动，有力地迎合了一般消费者的消费心理和现代都市男女的社交需求，在福州市民中具有很高的知名度。快(即时)。当前，网站传播新闻信息最快的莫过于微博。不过，在这个个性张扬、特色彰显的“我”时代，绝大多数人都以第一时间传播“我”的声音为最高荣誉，网友们也都想第一时间了解最新发生的新鲜事，微博正好可以满足他们的此种信息需求。网站一方面可以大力发展微博业务，吸引网民前来开博，并大力推广；尤其是当发生重大新闻事件的时候，可以第一时间从微博发出网站的声音，满足网民及时的信息需求，而后及时跟进事件的最新进展，寻求相关的权威消息源，全面收集涉及该事件方方面面的报道，全方位地满足网民多样化的信息需求。新锐。在信息泛滥、言论自由表达的网络时代，人们很容易陷于言论场而迷失方向，急需网络“意见领袖”来指点江山、指明方向，把他们从信息泥沼中解救出来。再者，现在的新闻网站同质化相当严重，比较有看点的新闻信息被到处转载，特立独行、富有思想的网站较少。新闻网站若能在新锐方面寻得突破，无异于立刻把自己从众多普普通通的网站群中脱颖出来，收到鹤立鸡群、独领风骚之功效，很容易获取深陷言论场的网民的青睐，尤其是吸引有思想、善思考的网民成为忠实的铁杆网民。在以民生为重、民意彰显的网络时代，湖南红网红辣椒评论以“最广泛的收集与反映民众声音”为己任，塑造自己“民意代言人”的形象，无疑能团结一大批网络民众；在新闻网站转载成风、原创缺位的大背景下，红辣椒评论致力创建“原创基地”，无疑又把自己与其他众多新闻网站区分开来，塑造其“先行先试”的先锋形象；而构建“声音的广场、舆论的先锋”、“用网络传递声音、用声音传递思想”又把自己提高到以思想立网、开放办网的高度，俨然已成为新锐思想网站的代表。热点。教育、医疗、物价、质量、楼市、股市、拆迁等涉及民生、民心的社会热点话题，都能在网上聚集起强大的关注度和人气潮，引起激烈而广泛的讨论，短时间内形成强大的舆论场。借助于这些热点民生事件的宣传炒作来提升网站品牌影响力，对众多网站来说并不陌生，大部分都能充分利用事件营销来借势造势、大做文章。当然，善于从普通的社会事件中挖掘并炒作成热点事件，是一个网站热点鉴别力和挖潜力的直接体现，但是，自主策划事件并通过其他网站的联合炒作来形成热点，则是一个网站领先于其他网站的最高标准，能做到这一点的网站，往往才是最大的赢家。从营销学的角度来讲，吃“螃蟹”的往往能先入为主地在受众中树立“第一”的形象，后来者付出数倍的努力也不一定能达到相同的效果。