恒源祥营销策划方案

恒源祥营销策划-1-恒源祥衬衫市场营销策划书一、概论商标：由于恒源祥是一个非常知名的品牌，一个悠久的品牌，拥有77年历史，价值6亿。如今的“恒源祥”不再只是旧上海众多老字号故事中的一个，更是今天市场经济下“品牌经营”的代名词。市场定位：主要针对的是年轻一代的有品牌意识的属于中高档层次的当代大学生、高中生。年轻一代的购买能力特别的强，对消费潮流有引导作用，而这里的高中生、大学生都能够更加便捷和自主地接受广告媒介所传播的信息，是新时代的新观点和新思想的先锋队，在加上自己的个人倾向和广告的一遍一遍的诉求就会使大学生原有的欲望膨胀，原没有的欲望也被一个一个地激发出来。重要促销手段：广告，人员推销，公共关系活动。策划的意义：为恒源祥企业添加新的产品特色，可以改变目标顾客对其原有的固定印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新的认识。这样可以扩大之前的市场份额和增加销售额，并且这里是新添加一个产品，来吸收顾客，但是现在新开发的这个产品还可以为以前的产品积累忠诚的“恒源祥“的品牌顾客，也扩大了自己的品牌影响力。二、市场分析1、当前市场状况及市场前景分析：（1）产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。对大学生来说，越来越多的学生开始穿衬衣和西服，在一个调查中得出，75.4%的男同学在大四毕业前都要买衬衣和西服，24%的男同学则是在大一和大二就开始穿衬衣，而在大四的时候还要买新的衬衣以供人才招聘所用。如果可以先人一步抓住这些消费者，让其成为我们的忠实客户，那么对于以后我们的成人西服和衬衫就会有大量固定的客户。恒源祥营销策划-2-而目前大学生穿的衬衣都是一些时尚概念的品牌服饰如：高档的有杰克琼斯，中档的有以纯、美特斯邦威，低端的有：衣之纯、真维斯，目前还没有很强硬的力量在这个市场占领主导地位。而市场是一个不间断的成长体，对于做成人服饰的企业来说这既是一个机遇也是一个挑战。（2）市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的导入期阶段上。由于大学生要求衬衣需要符合的条件是：时尚华丽、设计精良、显示青春的魅力和自信，彰显独特的品位；但不羁不拘，舒适自在。而想真正把时尚和衬衣结合是是一件非常艰难的事情，但对于卖成人服饰的企业来说，利益远远大于这个技术的支出成本。以同类产品以纯的良好业绩说明“恒源祥”进入市场风险小，而其他品牌的衬衣要么缺少时尚和青春的元素，要么不能体现独特的品位和自信，从整体上看，这些品牌的衬衣大都在设计和质量上都没有符合大学生的需求，但价格对学生来说都普遍认为可以接受。（3）消费者的接受性对即将毕业的大学生来说，都会改穿正装（衬衫和西服），但他们又不是很喜欢非常正式的衬衣，所以此时是一个进入和抓牢消费者的机会，无论现在的衬衣还是以后的衬衣，此类消费者大都会成为恒源祥的忠实顾客。而对于刚入学的大学生来说，穿衬衣很酷，很有精神和气质，白色的衬衣穿上犹如天使，深色的衬衣穿上变得成熟。此外消费者的接受性是不容置疑的，因为75.4%的男同学在大四毕业前都要买衬衣和西服，24%同学则是在大一和大二就开始穿衬衣，而在大四的时候还要买新的衬衣以供人才招聘所用。2、对产品市场影响因素进行分析。宏观环境：（1）美国不需要制造只需要经营品牌就可以创造出价值，而在中国，制造业兴旺，但制造的商品却挂的是美国品牌。“中国制造”是中国经济发展的过程，而不是终点。制造业是中国经济发展的策略，是权宜之计，而不应该是中国经济发展的战略。像肯德基、可口可乐这样的外国企业都是以品牌的价值在盈利，对于恒源祥这个以其独特的品牌经营模式被业界誉为“中国的耐克”的企业，在这个方面如果只是关注在成人的服饰市场里是一个等待顾客的战略，我们的发展是积极地寻找消费者，扩大自己的市场份额，才能真正成为“中国的耐克”。（2）但是对于现在的纺织业的大洗牌后，市场的利润更低，加上劳动力成本的不断攀升，使中国的本国企业在生与死的边缘徘徊，要想有出路必须改革。政治环境：恒源祥营销策划-3-中国现在的“两税合一”和取消最优特权的政策使得本土企业有了一些更好的发展空间和环境。居民经济条件：（1）消费者收入水大学生的经济情况视家庭环境而定，对衣服的价格比较敏感。（2）消费结构的变化和消费心理大学生对衣服的购买看重的是产品的品牌价值即更深层次的心理需求，其次是质量。对衬衣而言有凸显自信，体现男人的成熟但不落时尚，彰显独特的品位，而这些都是深层次的需求，其次才是质量：面料质地优良、透气舒适，不易褶皱、变形。三、SWOT问题分析外部环境内部环境优势S：S1：知名的品牌，悠久的品牌S2：设计精良，面料质地优良、透气舒适，不易褶皱、变形。S3：时尚华丽，彰显独特的品位和自信，但不羁不拘，舒适自在。劣势WW1恒源祥非青春时尚形象，没有转变观念W2欠缺品牌运营技术机会OO1学生衬衣市场处于导入期阶段，存在大量需求O2可以为成人衬衣市场获取大量的固定顾客SO组合WO组合威胁TTI国外品牌的涌入，瓜分市场T2劳动力成本增加和人民币汇率上什ST组合WT组合恒源祥营销策划-4-对于劣势---威胁（WT）组合。产品应尽量避免处于这种状态，然而一旦陷入这种状态，在战略中就要缩减生产规模，应加强自己核心技术的研发，去弥补劣势和威胁。对于劣势---机会（WO）组合。已经鉴别处外部环境所提供的发展机会，但同时企业本身又存在限制利用这些机会的组织劣势，在这种情况下，通常通过利用外在方式来弥补企业的弱点以最大限度利用外部环境中的机会。对于优势---威胁（ST）组合。应该巧妙地运用自身的优势来对付外部环境的威胁，目的是发挥优势以减少威胁。对于优势---机会（SO）组合。是任何企业都想看到的理想组合，可以利用企业的长处和资源最大限度的利用外部环境提供的机会。总之，“恒源祥衬衣”服饰既存在优势也存在劣势，而恒源祥企业也面对着机会和威胁，所以众多的选择也是战略实施的基础。在“恒源祥衬衣”服饰进入市场的时候，应用优势（S1：知名的品牌，悠久的品牌S2：设计精良，面料质地优良、透气舒适，不易褶皱、变形。S3：时尚华丽，彰显独特的品位和自信，但不羁不拘，舒适自在）来慢慢改变青年人对恒源祥的主观形象。努力抓住自己的机会来弥补外间给自己的带来的威胁。四、营销目标营销目标是在前面的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为10万件，预计毛利1200万元，市场占有率实现30%。五、营销战略（具体营销方案）（一）目标市场：本公司的产品销售对象主要有品牌意识的属于中高档层次的当代大学生、高中生（二）定位：我们把自己的公司定位在中国青春时尚衬衣市场的先驱者和领头羊。（三）产品策略：（1）产品特性（共性）：恒源祥青春时尚衬衣生产材料是以涤棉织品，通常采用35%的棉与65%的涤混纺。棉混纺、交织织物。具有以下主要特性：这种织物主要采用高支纱平纹恒源祥营销策划-5-组织织成，多用于轻薄的衬衫布、细平布、府绸等。涤棉布俗称“的确良”，它既保持了涤纶纤维强度高、弹性恢复性好的特性，又具备棉纤维的吸湿性强的特征，易染色、洗后免烫快干。涤棉布品种规格较多，有原色布、色布、印花布及色织布等。（2）产品种类：恒源祥青春时尚衬衣的种类包括：深色正装衬衫、浅色休闲衬衫、商务衬衫以及阳光保暖衬衫等不同款式类（3）产品服务：如果您遇到任何问题，或者您有任何意见或建议，通过电话和e-mail的形式与我公司联系，我们会尽快给您回复。（4）产品商标：采用恒源祥原有的商标，是由于恒源祥是一个非常知名的品牌，一个悠久的品牌，拥有77年历史，价值6亿。如今的“恒源祥”不再只是旧上海众多老字号故事中的一个，更是今天市场经济下“品牌经营”的代名词。所以采用原有商标，这样更有利于改变消费对象的后的销售。（四）定价：恒源祥青春时尚衬衣目前在我国市场处于导入期。对衣服的价格比较敏感的大学生，对衣服的购买看重的是产品的品牌价值即更深层次的心理需求。对衬衣而言又突显自信，体现男人的成熟但不落时尚，彰显独特的品位，而这些都是深层次的需求。其次才是质量：面料质地优良、透气舒适，不易褶皱、变形。此外对目前其他品牌的衬衣来说，要么缺少时尚和青春的元素，要么不能体现独特的品位和自信，从整体上看，这些品牌的衬衣大都在设计和质量上都没有符合大学生的需求，但价格对学生来说都普遍认为可以接受。所以我们采取高质量高价格（相对其他品牌但不是最高的）溢价战略。这样有利于树立优质产品的形象。定价方法：按照本行业的现行价格水平来定价，即随行就市定价法这样有利公司在进入初期有着价格优势。并能够避免由于我们不了解购买者对价格反应而带来的风险。（五）与其他品牌竞争的战略：采取优势---机会（SO）的组合来抵御外部的竞争。如自己本身的知名的品牌，悠久的品牌；设计精良，面料质地优良、透气舒适，不易褶皱、变形；时尚华丽，彰显独特的品位和自信，但不羁不拘，舒适自在。这些可以通过创意广告的大力宣传来改变恒源祥的印象。（六）分销：在中国，衬衫属于服装行业。并且衬衫的销售在恒源祥已有三种很成熟的经营模式：百货商店、专卖店和折扣商场。但由于消费对象是青年大学生，那恒源祥青春时尚衬衣的选址恒源祥营销策划-6-会尽量靠在学校的旁边建立专卖店和附近的百货商场设立专卖柜，进行销售。尽量与中低档的服装点一起，凸显我们的优势来淡化我们的劣势和威胁。（七）广告：由于目前我国大学生上网的时间和了看电视的时间基本持平。所以我们选择在网络上和电视上发布广告的两种方式。USP的创意广告分析法：一、我们为什么做广告,以及我们希望消费者看到广告后做什么或想什么?这次创意广告策划,主要是针对年轻一代的有品牌意识的属于中高档层次的当代大学生、高中生，这次是针对未涉足的市场展开市场的开拓，用品牌和质量优势，改变大学生的穿着习惯的认识和提高我们产品的品牌知名度,从而增加一个我们的细分市场。并牢牢的抓住这一个消费群体，让他们喜欢我们的产品,并激发起购买欲望，从而增加我们产品的销售额，二、我们创意广告的消费对象是谁，我们对他们有哪些洞察？消费对象：有品牌意识的属于中高档层次的当代大学生、高中生，即有品牌意识的属于中高档层次的年轻一代。消费对象的特点：（1）个性：追求时尚，喜欢凸显自己的独特个性，对色彩较为敏感，对衣服的质量和舒适比较看重。（2）经济：经济情况视家里环境而定，对衣服的价格不是很敏感。（3）购物习惯：购物地点一般是专卖店和商场，购物一般是成群集队，容易受外界媒体和舆论的影响，如：一个同学买了一件好看的衣服，另外的同学也会有意无意的关注并购买。（4）穿着习惯：一般的大学生习惯于穿运动装，因为T恤相对舒适和方便，对于洗涤也非常方便。对品牌核心：属性：恒源祥产，高品质，精心设计；华丽时尚，符合青春的气息；面料质地优良、透气舒适，不易褶皱、变形。利益点：设计，时尚元素，衬衣的优势价值：有气质的,有品位的，有个性的、舒适的人性化：品牌的，个性的，有品位的，舒适的，不羁不拘恒源祥营销策划-7-品牌核心:时尚华丽、设计精良、显示青春的魅力和自信，彰显独特的品位；但不羁不拘USP：时尚华丽，彰显独特的品位和自信，；设计精良，提前显示男人的魅力；但不羁不拘，舒适自在。三、USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？（1）衬衣是显示一个人的成熟，自信和男人的魅力。（2）大学生是即将进入社会的精英，非常渴望展示自己的才华，彰显自信和男人的魅力；但青春气息和时尚也是他们在衣服的元素里所必须寻求的。（3）生产与设计工艺：工厂现有进口专业衬衫生产线11条，采用国际上最先进的完全无浆定型工艺，而领子部位采用逐件剪裁工艺。109道严格的工艺程序保证了每一件恒源祥衬衫的质量，由于质量上乘和稳定，它已连续五年被评为“上海市名牌产品”。恒源祥衬衫连续三年荣获上海服饰文化节衬衫时尚设计奖。衬衫采用新型面料和流行色彩，面料质地优良、透气舒适，理化性能经国家权威机构检测把关。四、灵感促进（1）“恒源祥衬衫服饰”以往长期广告宣传所形成的“设计精良、经典纯羊绒衬衫”这一销售主张非常有竞争力，而新广告所要诉求的“时尚华丽、显示青春的魅力和自信”品牌个性也颇能够打动人心，关键是使这两个概念有机的组