第四章-面向大众媒体的商务沟通

商务沟通与交流电子教案第四章面向大众媒体的商务沟通【本章要点】面向大众媒体的商务沟通的含义及特点舆论导向在现代商业环境中对商务组织的意义日常工作中面向大众媒体的商务沟通危机管理中面向大众媒体的商务沟通网络商务沟通第一节面向大众媒体的商务沟通与舆论导向第四节网络商务沟通第二节日常工作中面向大众媒体的商务沟通第三节危机管理中面向大众媒体的商务沟通第四章面向大众媒体的商务沟通第一节面向大众媒体的商务沟通与舆论导向一、面向大众媒体的商务沟通的含义及特点面向大众媒体的商务沟通主要是指商业组织为达成组织目标而与大众媒体进行的信息沟通的行为与过程。面向大众媒体的商务沟通具有几个显著的特征：第四章面向大众媒体的商务沟通（一）沟通的主体是商业组织与大众媒体（二）沟通具有方向性（三）沟通对象的多层次（四）沟通方式的复杂性（五）信息反馈的特殊性与困难性第四章面向大众媒体的商务沟通二、现代商业环境中，商业组织面向大众媒体沟通的原因（一）现代商业组织和大众媒体的特点使然（二）现代大众媒体对社会的影响力现代民主社会中，大众媒体被称为“第四权力”，因为它不仅传播事实，还代表公众对社会各方面的情况进行监督。第四章面向大众媒体的商务沟通三、舆论导向在现代商业环境中对组织的意义大众媒体强大的影响力来自于它能引导社会舆论，并以舆论的压力对社会各方进行监督。（一）舆论的含义及特点甘惜分在《新闻学大辞典》中为舆论下的定义为：舆论，通常称为“公共意见”或“公众意见”，是指社会和社会群体对近期发生的、为人们普遍关心的某一有争议的社会问题的共同意见。第四章面向大众媒体的商务沟通从舆论的含义，我们可以发现舆论具有鲜明的特点：1．舆论具有群体性。舆论是一种群体行为，总有较多的人参与其中，个别人的议论和意见不是舆论。2．舆论所涉及的内容是人们普遍关心的、有争议的话题。第四章面向大众媒体的商务沟通3．舆论常常是社会群体、集团的共同性意见。舆论不是个人意见的简单相加，而是社会互动的有机整体。传播学者库利强调，舆论不是100个人分别制造的100只船，而是100个人合作制造的1只大船。4．舆论必须是公开表达的意见。正是因为公开表达、传播沟通，才使舆论成为群体的普遍性意见。5．舆论具有倾向性和多样化的特征。不同的社会群体会从各自的政治立场和经济利益出发，以不同的价值观来看待社会事件，形成舆论的倾向性和多样化。第四章面向大众媒体的商务沟通（二）现代大众媒体与舆论的关系现代大众媒体在形成舆论、引导舆论方面，具有十分强大的作用。（三）大众传媒形成、引导的舆论对商业组织发展的影响通过大众媒体形成、引导的舆论除了具有一般的舆论特征外，还具有自己突出的特点：1.形成和传播都非常迅速第四章面向大众媒体的商务沟通2.依附于对事实的报道形成3.在媒体与受众的互动中发生作用4.通常是经过策划而形成的第四章面向大众媒体的商务沟通第二节日常工作中面向大众媒体的商务沟通当商业组织发生问题或面临危机时才注重与媒体的沟通，为时已晚。未雨绸缪，加强日常工作中面向大众媒体的沟通，对组织具有重要的意义。一、日常工作中面向大众媒体沟通的意义（一）维持商业组织在公众心中的地位（二）塑造组织形象（三）消除误解，避免谣言（四）建立与媒体的良好关系第四章面向大众媒体的商务沟通二、日常工作中如何开展面向大众媒体的商务沟通日常工作中正确开展面向大众媒体的商务沟通，可从以下几方面着手：（一）确定合适的沟通内容与大众媒体进行沟通之前，第一个关键点在于确定：哪些信息内容值得面向大众媒体沟通？有两个不同的标准。第四章面向大众媒体的商务沟通1.第一个标准是：新闻价值标准2.第二个标准是：信息沟通价值主要符合组织目前与公众进行信息沟通的目的，是否符合媒介的新闻价值标准并不是最主要的。这类组织信息主要以广告、宣传片等多种付费传播的方式出现。第四章面向大众媒体的商务沟通（二）合理使用多种沟通方式商业组织在日常面对大众媒体的沟通中会采取适合特定沟通需要的各不相同的沟通方式。这些方式主要分为两大方面：第一方面：不可控的沟通方式。不可控的方式指商业组织不能直接控制媒体传播组织信息的方式和内容，最终决定权掌握在媒体工作人员手中。这种方式的沟通主要包括三种方法：第四章面向大众媒体的商务沟通1．新闻稿在具体的新闻稿撰写过程中，应注意以下几个问题：（1）标题简洁、有力、新颖，能清楚表明新闻稿的主题，迅速抓住编辑的眼球。（2）新闻稿是事实的陈述，因此必须注意信息的充分与完整。（3）从日常普通的事实中寻找新意。（4）避免使用专业术语和行话。（5）针对不同的媒介，准备不同的新闻稿。（6）其他注意的问题。第四章面向大众媒体的商务沟通2．新闻发布会组织在日常工作中举行新闻发布会，可从以下几方面着手：（1）首先要确定组织有无召开新闻发布会的必要。（2）做好会议的准备工作（3）会议期间注意的问题（4）会后的工作第四章面向大众媒体的商务沟通3．媒体采访（1）接受采访前的准备。主要包括以下几个方面：①对媒体、记者风格的分析。②对采访内容的准备。③对个人形象方面的准备。第四章面向大众媒体的商务沟通（2）采访中应注意的问题①自信而镇定，避免紧张。②在采访开始时，以纲要性的句子陈述所要表达的主要内容，以避免访谈内容被断章取义；③回答问题简单、清晰、明了，避免专业词汇；④尽量使回答生动形象有趣，必要时加上肢体语言；⑤引述的事实和数据必须准确，否则不但达不到增加权威性的效果，反而会给观众留下不严谨、不认真的负面印象。第四章面向大众媒体的商务沟通（3）采访后的总结采访结束后，被访者应和同事一起讨论，从各个方面评估自己在采访中的表现，为下一次的采访活动提供经验。第二方面：可控的沟通方式。这里仅介绍几种较为新颖、发展较快、效果较好的方式：第一，提供节目。第二，植入式广告。第四章面向大众媒体的商务沟通（三）合理利用各种形式的媒介在危机发生时，媒体往往不请自到，从行业本能关注组织的情况，组织对媒体不能拒绝或选择。而对日常工作中组织的信息，媒体不会普遍关注，需要组织主动与媒体接触沟通。因此，就存在一个合理选择媒介的问题，即组织信息通过哪些媒体传播才能保证以最小的成本达到最好的效果。一般来说，合理选择媒介可从以下几个方面来考虑：第四章面向大众媒体的商务沟通1．分析不同媒介的受众群2．分析不同媒介的特点3．考虑不同媒体的组合运用4．考虑成本第四章面向大众媒体的商务沟通（四）与大众媒体沟通中应注意的其他问题除了以上三方面的考虑以外，组织还应注意一些问题：首先，日常与大众媒体的沟通活动也要有管理计划，一方面有利于沟通活动有条不紊地开展，另一方面，也有利于对沟通效果的评估与成本核算；其次，日常与大众媒体的沟通活动应由专门的部门负责，并至少有一名组织高层管理者参与。最后，定期要对组织与大众媒体的沟通活动进行评估与总结，以改进下一阶段的工作。第四章面向大众媒体的商务沟通第三节危机管理中面向大众媒体的商务沟通一、危机概述（一）危机的含义我们认为，危机是突然发生的，由自然的或人为的因素造成的，可能会给组织带来严重影响的非常态事件。第四章面向大众媒体的商务沟通（二）危机的特点一般来说，危机具有以下几个特点：1．危机是突然发生的2．危机发生的原因复杂3．危机对组织造成严重影响4．危机会引起社会舆论的普遍关注第四章面向大众媒体的商务沟通（三）危机的类型根据危机管理协会（InstituteforCrisisManagement）的观点，依照商业危机形成的基本原因，可以将危机分为四类：1．由不可抗力的因素引起的危机2．由机械类问题引起的危机3．由人为错误引起的危机4．由管理决策的因素引起的危机第四章面向大众媒体的商务沟通二、危机管理危机管理一般包括以下几方面：（一）从各个方面预测危机发生的可能性（二）组建危机工作小组或危机反应中心（三）制定危机管理方案（四）危机管理方案的演练与修改（五）真实危机的处理第四章面向大众媒体的商务沟通三、危机管理中面向大众媒介的商务沟通（一）危机管理中面向大众媒体沟通的意义危机管理中组织面向大众媒体的沟通，主要有三方面的意义：1．有利于公众了解并接受真实的信息2．有利于维护组织的正面形象3．有利于缓解社会压力，为组织持续发展创造良好环境第四章面向大众媒体的商务沟通（二）如何确定、实施危机中面向大众媒体的沟通策略1．确定需要信息的公众与组织危机有利害关系的人敌对团体竞争对手国际管理人员调节员银行家客户投资方退休人员董事会成员教育家执法机构高级管理人员第四章面向大众媒体的商务沟通2．确定危机中面向大众媒体沟通的信息内容在危机中组织面向大众媒介沟通的内容往往是各方公众最迫切希望了解的信息。一般来说主要包括：经纪人员工律师股东商业团体员工家属新闻媒体供应商社会活动家总经销商政治家工会官员卖方第四章面向大众媒体的商务沟通（1）关于危机事件的具体信息在危机事件发生后的最初阶段，公众最急于知道的是整个危机事件最具体的信息，组织在此时应做到两点：首先，尽可能多地收集资料和信息。其次，尽快向媒介及公众提供简明而准确的信息。第四章面向大众媒体的商务沟通（2）组织在危机事件中的态度与立场（3）组织对危机事件采取的持续的措施（4）组织对今后类似事件的预测机制及应对措施3．确定处理媒介关系的人员及组织发言人库姆斯认为，作为组织的发言人，其承担的媒体任务主要包括四项：（1）在媒体面前显现亲和力；（2）针对问题做有效回答；（3）明确提供危机信息；（4）处理困难或棘手的问题。第四章面向大众媒体的商务沟通4．确定恰当的沟通时机高级媒体研究中心的理查德•布伦戴奇认为，公司应该在危机发生后6小时内,而不是24或36小时后,控制住危机状况。5．确定适当的沟通方式危机事件中，组织与媒体交流的方式包括两方面，一是态度方式，二是行为方式。实事求是、诚实坦白是组织在危机中面向大众媒介的最基本态度。关于行为方式，一般建议应采取主动的方式应对媒介，虽然有一定风险，却更容易获得成功。第四章面向大众媒体的商务沟通6．确定具体的媒体沟通措施组织针对媒体的具体沟通措施，一般包括以下几方面：（1）考虑具体的沟通方法（2）列出媒体沟通时间表（3）作好与媒介沟通的物质资料准备（4）确定与媒介人员接触的原则第四章面向大众媒体的商务沟通一般来说应注意以下几点：首先，要以诚实的态度取信于媒介人员。在众多媒体面前说假话对组织来说是得不偿失的；其次，应为记者获取信息提供方面。阻止记者采访、对问题含糊其辞，回答“无可奉告”等都容易造成媒介的误解甚至怀疑；再次，当双方发生冲突时，应保持冷静，在自己的职权范围内坦诚地提出意见和建议，不要对记者的工作横加干涉；最后，对所有媒介要平等对待，不分亲疏。第四章面向大众媒体的商务沟通第四节网络商务沟通一、从战略高度认识互联网商务交流的重大意义互联网商务交流在最近几年发展得越来越迅猛，成为工商组织和社会各界关注的焦点。对于互联网商务交流的内涵和本质，工商界人士应当给予高度重视、深刻领会，使自己和所在企业能够紧跟互联网技术发展，实现与时俱进。第四章面向大众媒体的商务沟通二、网络沟通的特征网络的迅速发展使其很快获得“第五大媒介”的称号，但它与传统大众媒介有很大的不同：（一）多媒体功能的整合（二）时间与空间的同步性（三）身份的隐蔽性（四）沟通的互动性（五）受众地位的提升（六）海量信息共享第四章面向大众媒体的商务沟通三、关于网络商务沟通的基本认识（一）什么是网络商务沟通广义的网络商务沟通既包括组织与组织之间通过网络这一媒介进行的商务沟通（俗称电子商务），也包括组织为了达到特定的目标通过网络媒体与广大公众进行的沟通活动，是组织面向大众媒体进行商务沟通的方式之一。这里讨论的对象是后者。第四章面向大众媒体的商务沟通（二）网络商务沟通的优势组织通过网络进行商务沟通最突出的优势可以归纳为三点：1．组织可以主动传播信息，塑造组织形象2.组织可以及时获得公众的反馈，灵活应对环境3.组织可以参与舆论的引导，形成对组织有利的社会环境第四章面向大众媒体的商务沟通四、组织进行网络商务沟通的具体形式主要的方式有如下几种：1．建立网站因此，在组织网站的建立中，重点要