第一章-公共关系概述

TourismPublicRelationships学习目标了解什么是公共关系12知道公共关系的历史3掌握公共关系的基本观念4掌握公共关系四要素1978年8月，世界公共关系学协会在墨西哥城召开大会，经过协商，大会对“公共关系”一词的含义达成如下共识：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。有没有共识？第一节公共关系构成要素构成要素指某一事物的主要结构成分。公共关系的构成要素有四个，既公共关系主体、客体、途径和目的。一、公共关系主体1、什么是公共关系的主体？看例子回答问题：一天，儿子为得到购买录音机的费用，对父亲展开了游说：“爸爸，为了我的将来，必须学好外语。学外语很难，我需要一台录音机，请你资助”。父亲为了儿子的前途，决定支付这笔费用。一天，一个家庭召开家庭成员会议，讨论是资助大儿子的留学？或是资助小儿子结婚购房？会上，两个儿子都做了陈述性发言。小儿子的发言最具感染力：“留学以后还有机会，但没有房子，我们将无法结婚，女朋友也会与我分手，我一生的幸福可能毁于一旦”。最后，家庭成员决定资助小儿子的结婚购房，而对大儿子的留学暂缓。•问1：上面两个例子中，有无主体？主体是谁？•问2：两个例子中的主体都属于公共关系主体吗？•问3：为什么？都有主体。前者的主体是一个儿子，后者的主体是两个儿子。不是。前者不是公共关系主体。后者才是公共关系主体。壹基金公共关系主体定义：公共关系主体是从事社会竞争活动的社会活动主体。其一，必须是社会活动的主体社会活动的主体有两层意思：第一，必须是在进行社会活动。第二，活动的主体既可以是一个组织，也可以是单个人。其二，必须是在社会竞争的环境中活动2个重要的条件：双向的传播沟通双向性“是现代公关传播的本质特征，如图1-1所示。组织organization传播沟通communication公众public二、公共关系客体1、什么是公共关系客体？公共关系客体指与公共关系主体有某种关系的组织和个人，既常说的“公众”。区别：与公关主体有某种关系的组织与个人。对内对外当然，公共关系学中的“公众”也是动态的，不是一成不变的。例如，在一般情况下，非洲男人不会成为亚洲女性化装品公司的公众，但如果条件发生变化，也不排除非洲男人成为该公司的公众。前者：指社会环境中的一切组织和个人。后者：指与主体有联系的组织和个人。社会学中的“公众”与公共关系学中的“公众”是不同的注意问题：公共关系中的客体称为公众，对公众的分类方法很多。根据动态变化（既对主体而言，公众的变化），可把公众可以分为四种类型：2、公共关系客体的分类（3）知晓公众（4）行为公众（1）非公众（2）潜在公众非公众指既不对公关主体产生影响，又不受公关主体影响的组织或个人。简单说，他们暂不属于公关主体的“公关对象”。是被暂时排除在公关范畴之外的公众。公关主体公众不对其产生影响不受其影响了解“非公众”意义认识非公众可以缩小公关传播中主体的目标。（既进行公关活动时，可暂时排除非公众），以节约公关主体的时间和金钱。潜在公众指那些将要对公关主体产生影响或将要受到公关主体影响，但自己却没有明确意识到的客体。换句话说，他们与组织的关系尚处于潜伏状态，他们是公关主体潜在的公关对象。公众公关主体即将对公关主体产生影响将要受到公关主体影响没有明确意识到便于公关主体早做准备。因为潜在公众具有隐蔽性，最容易被公关主体所忽视。了解潜在公众，有利于公关主体提前制定相应的公关计划，打有准备之战。举例说明：了解潜在公众的意义知晓公众1、只有认识知晓公众，公关组织才能确定其工作对象。2、认识知晓公众，并促成知晓公众转变为行为公众，是公关组织的重要目标。认识知晓公众的意义例：某中学打算暑假让教师外出旅游，他们了解旅行社的优势，拟请一旅行社组织其旅游活动，但还未确定与哪家旅行社合作。该中学组织就是旅行社的知晓公众。指已受到公关主体影响，或已经对公关主体产生影响，但暂时还未付诸行动的公众。行为公众知晓主、客体之间的问题，并已就该问题采取行动的公众。或者说，是已经与公关主体发生了购买行为的公众。例：重视行为公众的意义某旅行社通过公关活动，提高了自己在上述中学组织中的知名度和美誉度，最终与该中学签定了旅游合同，并成功地完成了这次组团旅游活动。第一、行为公众是组织的直接财富创造者，理应受到尊重。第二、行为公众是社会舆论的制造者，对公关主体产生好、坏两方面影响。可左右组织的美誉度，案例3、公众的作用(1)民进党竞选失败原因何在？公众舆论是公众对公关主体的共性评价。公众作用体现在，可以通过舆论力量，促进或阻隘公关主体的存在与发展理解：看“民进党竞选的失败”案例，回答问题失去公众舆论的支持（陈水扁贪腐事件）公众舆论对公关主体至关重要。(2)本案例说明一个什么问题？(3)何谓公众舆论?(4)公众舆论有何特点？非理性——感情色彩浓厚，缺乏公正性和科学性案例：文革中，红卫兵提出两个凡是，凡是毛支持的，我们就拥护；凡是毛反对的，我们就打倒。哥白尼经过长期研究，提出“日心说”。天主教会利用自己在民众中的影响，发动民众反对“日心说”，形成巨大的社会舆论。哥白尼不得不宣布：不公开自己的观点。直到去世前夕，其观点才得以发表。蔓延性——指舆论一旦发动，其影响范围会迅速扩张，形成越来越大的社会动力或阻力。公众舆论的特点——非理性、蔓延性针对公众舆论的“蔓延性”特点，公关主体应该怎样做？思想和行为上重视。例“南京冠生园”事件要善于对公众舆论做引导工作，引导公众舆论向有利于主体的方向发展，避免公众舆论向不利于主体的方向发展。•针对公众舆论的“非理性”特点，公关主体应该怎样做？事件概况冠生园1918年创立，1934年请胡蝶代言“惟中国有此明星，惟冠生园有此月饼”，1925年前后在上海、成都、贵阳、南京、杭州、昆明等地开设分店。2001年9月3日，央视《新闻30分》披露南京冠生园用“旧馅”做月饼。4日，卫生部紧急通知严查月饼市场，事件殃及各地“冠生园”。9月5日，南京冠生园老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象，此语一出全国月饼市场跌入冰点。有调查显示，50％的消费者表示对月饼质量不放心。6日，上海冠生园发表声明：称与南京冠生园无任何关系，自己产品一贯合格。百家月饼厂商在成都承诺质量，月饼厂家在全国掀起“月饼保卫战”。从9月8日起，媒体上由揭露用“旧馅”的报道转为提醒消费者注意选购品牌。月饼厂家集体挽救市场：“县长站柜台”、“开膛卖月饼”、“参观生产线”、“重奖举报者”等报道纷纷见诸报端。9月17日，南京冠生园发表公开信，矛头直指中央电视台及相关记者，称有关“旧馅”事件的报道属虚假信息，南京冠生园产品质量完全达标。19日，央视有关记者回应南京冠生园的公开信，指出记者与南京冠生园并无私仇，其对南京冠生园的报道是客观公正的。此举再次引起媒体和消费者对“旧馅事件”的关注。9月20日，上海冠生园提出要告南京冠生园。数据显示，2001年全国月饼销量下降20%。2002年3月，南京冠生园食品有限公司申正式向南京市中级人民法院申请宣告破产，负债1600多万。事发半年后，具有80多年历史的南京冠生园品牌就此毁于一旦。2005年5月，南京冠生园重新开始试营业，已在7月重新正式营业，并将重建危机信用体系。案例点评厂家造孽，商家遭殃，百姓倒霉，(媒体观点)造成的恶果、不仅在于企业的产品滞销等，更重要的是消费者对该品牌失去信心。厂家反反复复的态度和推卸责任的处理方式，使得危机逐渐恶化。同时，厂家与记者的对立，更将自己处于了不利的位置，加大了矛盾，扩大了危机。另外，企业又没有努力取得技术监督部门、卫生部门的支持，因此最终走上了破产的道路。1、2010年7月，三聚氰胺超标奶粉事件“卷土重来”：在青海省一家乳制品厂，检测出三聚氰胺超标达500余倍，而原料来自河北等地。2、2010年3月19日，调查负责人武汉工业学院教授何东平召开新闻发布会，建议政府相关部门加紧规范废弃油脂收集工作，再次引起了人们对食品安全的担忧。据报道，目前我国每年返回餐桌的地沟油有200至300万吨。医学研究称地沟油中的黄曲霉素强烈致癌，毒过砒霜100倍。3、2009年5月11日，卫生部就之前杭州市民状告“王老吉”召开新闻发布会，声明该饮料中含有的夏枯草不在卫生部公布的允许食用的87种中药材名单中，这意味着流传了170多年的凉茶涉嫌违法添加非食用物质，造成了该产品的销量下降。4、2009年1月22日，三鹿“三聚氰胺奶粉”案终审宣判。自08年7月始，全国各地陆续收治婴儿泌尿系统结石患者多达1000余人，9月11日，卫生部调查证实这是由于三鹿集团生产婴幼儿配方奶粉受三聚氰胺污染所致。5、2009年11月，农夫山泉和统一企业被海口市工商局推向消费者的关注中——两家公司生产的部分批次果汁饮品近日被该工商局检测出“含砒霜”。不过耐人寻味的是，海南省工商局最后宣称，确认检测机构初检结果有误，海口市工商局在工作过程中存在程序不当的地方。典型违法案例6、2006年11月12日，由河北某禽蛋加工厂生产的一些“红心咸鸭蛋”在北京被检测出含有致癌物质苏丹红。部分河北农户用添加了工业染料苏丹红的饲料喂养鸭子，导致蛋黄内含有苏丹红，以致全北京市范围内停售河北产“红心”咸鸭蛋。7、2005年8月16日，“维维”牌天山雪活性乳饮料在上海被检测酵母菌数超标24倍。8、2005年5月26日，雀巢金牌成长3+奶粉在浙江被抽检出碘含量超标。这一事件使雀巢该品牌奶粉在全国范围的撤柜。9、2004年4月30日，“大头娃娃”事件曝光，安徽省阜阳市查处一家劣质奶粉厂。该厂生产的劣质奶粉几乎完全没有营养，致使13名婴儿死亡，近200名婴儿患上严重营养不良症。10、2003年11月16日，“金华火腿敌敌畏”事件被曝光，金华市的两家火腿生产企业在生产“反季节腿”时，为了避免蚊虫叮咬和生蛆在制作过程中添加了剧毒农药敌敌畏。金华火腿的销量几乎为零，金华市经营千年的城市名片瞬间蒙垢。11、2001年9月3日，吉化公司所属的16所中小学校发生严重的豆奶中毒事件。万余名学生饮用学校购进的“万方”牌豆奶后，6362名学生集体中毒。至今，仍有多名饮用豆奶的学生被不同的病症缠身，其中3名学生患上白血病。食品安全事故为何多发？小组讨论观点第一、监管部门责任不清（工商、质检、公安、卫生）第二、政府监管不力（监管重点落点不对；监管人员素质不高）第三、众多小的食品企业，难得监管，尤其是小的作坊第四、违规处罚不严厉（违法成本太低）第五、市场准入制度尚未完善第五、食品行业进入条件和生产技术门槛偏低第六、部分生产经营者素质低与自律性差第七、媒体大肆渲染，部分报道失真。。。。。。。。。。。。。三、公共关系活动的途径—传播广意上讲，传播就是信息交流。一切信息交流活动（无论是有意和无意的交流）都是传播。但是，公共关系传播又不同于一般意义上的传播，它具有自己的特点。2、公共关系传播具有哪些特点双向性、真实性、长期系统性、技巧性。“传播”是公共关系活动的唯一途径1、何谓传播传播信息者接收信息者（单向）传播信息者接收信息者（双向）1、双向性传播有单向和双向之分。单向指传播只是单边进行的活动，如广播中的宣传等，这种传播不讲究信息反馈。双向指不但要把信息发布出去，而且还要收集反馈的信息，既信息传播具有双向性。如下图：公共关系传播必须是双向性的。因为只有双向性，才能建立组织与公众的有效沟通，达到互信互动的目的。何谓双向性结论公关传播的目标是使组织在公众中树立广泛的知名度和良好的美誉度。而虚假的信息传播最终将会损害组织的美誉度。因此，信息的真实性是公关传播的重要特点之一。上升到理性认识3、长期系统性公关传播的目标是增加主体在公众中的知名度和美誉度，主体都希望自己长期发展，这就决定了公关传播的长期性。公关传播是与主体的存在相始终的。系统性长期性主体成长有阶段性（开创期、成长期、成熟期、发展期等），不同阶段又有不同的需要和特点，这就要求主体发展与公关传播相匹配。所以，公关传播又是一个系统工