12管理顾客关系与建立忠诚度

1Chapter12服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-2前言：他們總是無孔不入2/4他們一邊盯著螢幕，一邊以甜美的聲音問候你，或是在你面前展開燦爛的笑容，甚至熱情擁抱。或以現代科技突破空間，向你問好。或用傳統的方式捎來問候。Chapter12服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-3前言：他們總是無孔不入3/4還有，他們通常都帶來「好處」，並希望你也能禮尚往來，助他們一筆。Chapter12服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-4管理顧客關係與建立忠誠度12.1追求顧客忠誠12.2了解顧客與企業的關係12.3忠誠之輪12.4建立忠誠基礎12.5創造忠誠聯結12.6減少顧客變節的策略12.7CRM：顧客關係管理服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-512.1追求顧客忠誠服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-6為什麼顧客忠誠對企業獲利能力非常重要？顧客與企業接觸時間越長，企業所獲得利潤越高：來自增量購買的利潤隨著個人或家庭的成長而增加購買量降低作業成本當顧客的經驗愈來愈老道時，他們對供應商的要求會相對減少服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-7推薦其他顧客正面口碑宣傳如同免費的廣告，為企業節省原本必須花費的推廣費用價格溢酬長期關係的顧客較願意照價支付尖峰時段願意支付較高的價格服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-8隨著時間經過，顧客將創造多少利潤？（圖12.1）信用卡工業洗衣工業配銷汽車服務0(第一年=100)50250300350–100150200第1年第2年第3年第4年第5年資料來源：BasedonreanalysisofdatafromFredrickR.ReichheldandW.EarlSassar,Jr.,“ZeroDefections：QualityComesfromServices,”HarvardBusinessReview68(Sep.-Oct.1990),pp.105–111.服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-9為何時間越久，顧客所帶來的利潤越高？（圖12.2）資料來源：WhyAreCustomersMoreProfitableOverTimefromFredrickR.ReichheldandW.EarlSassar,Jr.,“ZeroDefections：QualityComesfromServices,”HarvardBusinessReview73(Sep.–Oct.1990)：p.108.1234567年來自價格溢酬的利潤來自推薦的利潤來自降低作業成本的利潤來自使用量增加的利潤基本利潤/損失損失服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-10估算忠誠顧客的價值(1)忠誠顧客所帶來的利潤總是比單次購買的顧客更高，這樣的假設是不正確的成本面並非所有類型的服務都需要花費大筆行銷費用才能吸引新顧客有時候將錢投資在一個能吸引顧客自動上門的好零售點反而更重要收益面忠誠顧客可能會期望能有價格上的折扣並非所有類型的顧客所帶來的利潤都會隨時間增加服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-11計算忠誠顧客的價值(2)顧客所帶來的利潤會受到產品生命週期的影響例如：推薦或負面口碑在產品生命週期的早期階段對利潤影響較顯著任務計算不同市場區隔、不同生命週期的顧客的成本及收益預測未來獲利能力服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-12衡量顧客權益：每位顧客的終身價值獲得的收益減去成本收益（申請費+最初購買費用）成本（行銷+信用確認+帳戶建立）預期年度收益與成本收益（年費+銷售額+服務費用+推薦的價值）成本（管理支出+銷售成本+呆帳）推薦的價值新顧客宣稱他們是其他顧客推薦而來的比率其他行銷活動也可能是吸引新顧客的來源淨現值預期年度總價值（未來利潤）未來每年的適當折現服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-13實際與潛在顧客價值的差距每一個市場區隔的顧客其最近的購買行為為何？如果每位顧客都有以下的理想行為模式，對銷售額和利潤有何影響：購買公司的所有服務排斥和企業的競爭對手交易支付全額價格顧客平均和企業維持多久的關係？如果他們持續成為終身顧客會有什麼影響？服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-1412.2了解顧客與企業的關係服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-15關係行銷(1)交易行銷不論是單次交易或一系列的交易都不必然會形成關係需要雙方互相認同與了解資料庫行銷：包含市場交易與資訊交換科技運用定義與建立現有和潛在顧客的資料庫依據客戶特徵和偏好傳遞差異化訊息追蹤獲取一位顧客所需花費的成本，以及顧客帶來的終身價值服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-16關係行銷(2)互動式行銷：建立在顧客與供應商的服務人員面對面的互動上人際與社會的過程能增加服務的價值隨著科技的運用，如何與顧客維持有意義的關係，已成為行銷的一大挑戰例如：自動服務科技、互動式網站、客服中心網絡行銷：在b2b的情況中，行銷人員會致力發展和利害關係人與相關公司的網絡關係服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-17顧客關係的類型（圖12.1）服務傳遞的本質服務企業與其顧客之關係類型會員式關係無正式關係持續傳遞的服務保險有線電視用戶大學註冊銀行電台警察保護燈塔公路間斷式的交易電話用戶所撥打之長途電話一系統影集訂閱者以通勤月票旅行個固期內之維修HMO成員之健康檢查租車郵件服務付費公路電影院大眾運輸餐廳服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-1812.3忠誠之輪服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-19顧客關係與顧客忠誠度的意義選擇顧客強化顧客關係聯結防止顧客變心補救服務缺失顧客忠誠度建立顧客關係的方法服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-20忠誠之輪（圖12.4）1.建立忠誠的基礎2.建立忠誠聯結3.減少顧客變節驅力顧客忠誠度•診斷不忠誠顧客•區隔市場只選擇滿足核心價值定位的顧客•傳遞有品質的服務•強化關係•建立忠誠度獎賞•建立高度聯結可能管道：•第一線員工•帳戶經理•關係方案•CRM系統•處理主要的變節驅力•執行抱怨處理和服務補救增加轉換成本•運用有效率的顧客分類服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-2112.4建立忠誠的基礎服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-22顧客需求與企業能力辨認並鎖定正確的顧客顧客需求與企業營運要素的關聯性為何？服務如何滿足特定類型顧客的期待？當企業與競爭者面對同一類型顧客時，是否有能力與競爭對手打成平手，甚至超越競爭對手？若企業能將自身的能力及優點結合以符合顧客的需求，鎖定目標顧客，對顧客而言，企業所提供的便是優質服務服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-23選擇顧客目標市場行銷在台北的旅館住宿一晚，代價是多少？有便宜的，$1000以下貴一些，$3000以上一直到頂級的，$10萬以上的總統套房這些多元選擇，都是來自企業的目標市場行銷，即企業根據某些消費者特性將廣大的市場分類，然後再決定針對某群消費者提供產品利益或特色。服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-24追求價值而非數量注意顧客數量與每位顧客的價值購買頻率較高或購買數量較多的重度使用者，比一般使用者更具價值避免鎖定市場在購買最低價格的消費者能高度聚焦選擇顧客的公司才能快速成長「正確的顧客」不一定是揮金如土的消費者正確的顧客通常來自競爭廠商無法提供良好服務的市場區隔不同的市場區隔提供不同的價值服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-25顧客金字塔（圖12.5）屬於哪一種區隔的顧客會看到我們高價值的服務、願意長期購買我們的服務，僅需花費較少費用便可保留顧客，甚至願為我們作正面口碑宣傳？屬於哪一種區隔的顧客需要我們花費時間、精力與金錢卻又無法帶來我們想要的報酬？屬於哪一種區隔的顧客是很難作生意的？鉛鐵金白金良好的顧客關係不好的顧客關係資料來源：ValarieAZeithaml,RolandTRust,andKatharineN.Lemon,“TheCustomerPyramid：CreatingandServingProfitableCustomers,”CaliforniaManagementReview43,no.4,Summer2001,pp.118–142.服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-26顧客滿意度與顧客忠誠關係（圖12.7）02040608010012345忠誠度（顧客保留）非常不滿意不滿意沒有滿意也沒有不滿意滿意非常滿意滿意度接近宣導者變節區域無差異區域情感區域破壞份子宣導者資料來源：AdaptedfromThomasO.JonesandW.EarlSasser,Jr.,“WhySatisfiedCustomersDefect,”HarvardBusinessReview,November-December1995,p.91.服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-2712.5創造忠誠聯結服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-28與顧客發展忠誠聯結的策略(1)深化關係透過搭售或交叉銷售來提高轉換成本，除非顧客對服務提供者極度不滿，否則不太可能會轉換到其他廠商固定向同一家供應商購買多種服務，對顧客而言也是有益處的研究透視12.2：服務業顧客如何看待關係所帶來的利益？信心利益社會利益特別待遇利益服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-29與顧客發展忠誠聯結的策略(2)以獎賞為基礎的聯結獎賞的提供可依照購買的頻率、買的價值、或兩者的組合而定財務性聯結產品折扣，忠誠回饋方案（如：飛行哩程優惠），現金回饋專案非財務性聯結忠誠顧客在等待服務時，可享有優先權或是享有特別服務：較重的行李託運服務、優先升級、使用機場休息室的權利服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-30無形獎賞給予顧客特殊認可或感謝以獎賞為基礎的忠誠顧客方案容易被競爭者模仿，較難成為持久的競爭優勢服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-31與顧客發展忠誠聯結的策略(3)社交聯結以顧客和服務提供者間個人化關係為基礎所建立較難建立和模仿，但可以維持較長的時間客製化聯結對忠誠顧客的客製化服務如Starbucks顧客很難轉換到其他未提供客製化服務的供應商Source：PALLibrary;AssetID：AAFHKTO0服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-32與顧客發展忠誠聯結的策略(4)結構化聯結在B2B的交易模式中最常看到希望透過供應商和顧客之間結構化的關係來建立忠誠關係聯合投資計畫和分享資訊、流程及設備亦可用在B2C的環境中航空公司引進簡訊報到服務(SMS)，寄發e-mail提醒旅客飛機抵達及起飛時間一旦顧客融入企業所提供的流程，結構化聯結便會把顧客與企業連結在一起，顧客很難被競爭對手所吸引服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-33透過會員關係和忠誠方案建立顧客關係聯結(1)將不連續交易關係轉變為會員關係不連續交易：每次的交易可能都來自不知名的顧客會員卡：紀錄交易情況，使第一線員工了解顧客偏好許多企業為了提高市場競爭力，紛紛提出忠誠顧客方案航空公司以提供飛航哩程做為常客的忠誠顧客方案服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-34顧客可能會對忠誠方案感到挫折例如：覺得他們購買額度或數量較小，而被獎酬方案排除在外；獎賞沒有價值可言或兌換程序繁複不能忘記提供高品質服務的最高目標，也不能讓其他顧客的服務惡化服務業行銷Chapter12管理顧客關係與建立忠誠度12-35透過會員關係和忠誠方案