3-顾客与市场

2019/10/15版权所有谢绝翻印1CriteriaforPerformanceExcellence中国质量协会咨询中心卓越绩效模式标准----全国质量奖评奖标准中国质量协会咨询中心李孝刚顾客与市场2019/10/15版权所有谢绝翻印2顾客与市场王永庆卖米4.3.1(40分)顾客和市场的了解4.3.2(50分)顾客关系和顾客满意度顾客与市场（90）顾客和市场的了解•目标市场与顾客•顾客与市场的需求和期望•产品和服务的特性•信息和数据应用4.3.2.1顾客关系的建立•顾客的沟通机制•顾客沟通需求•投诉管理过程•建立关系及增加业务4.3.2.2顾客满意度测量•过程、测量及数据•顾客反馈•竞争及基准绩效2019/10/15版权所有谢绝翻印34.3顾客与市场理念篇标准篇2019/10/15版权所有谢绝翻印44.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础现代战略营销的核心－STP理论市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning德鲁克:营销就是使销售成为不必要2019/10/15版权所有谢绝翻印5市场细分Segmenting市场细分变量地理人口心理行为利益……最行之有效！WHY？客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和客户沟通。4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础人们买车时基于怎样的利益考虑？人们买人寿保险时基于怎样的利益考虑？2019/10/15版权所有谢绝翻印6二级变量划分标准地理因素地区省市城市规模经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安、……….特大型、大型、中型、小型东部地区、中部地区、西部地区人口因素年龄性别家庭收入职业教育程度媒体接触6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上男、女800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、………小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上电视、广播、互联网、报纸、杂志心理因素社会阶层生活方式个性下下、下上、中中、中上、上下、上上简朴型、时尚型、奢华型、………被动、爱交际、命令型、………行为因素使用率追求的利益使用者状况品牌忠诚度对产品态度从未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用无、一般、较强、非常强热情、积极、关心、漠然、否定、敌视市场细分划分标准4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础2019/10/15版权所有谢绝翻印74.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础选择目标市场Targeting细分市场3应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分析可行动性分析细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5….政府用车市场出租车市场娃哈哈非常可乐北京某会员制医院2019/10/15版权所有谢绝翻印84.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础产品定位Positioning根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售,以利于与其他企业的产品竞争。“觉醒吧，你就是属于年轻一代！”。例：可口可乐:代表古典与传统百事可乐:代表年轻活力和激情使产品准确地表达其定位尤难？SONYvsSAMSUNGBUICKinUS&ChinaJapaneseCars商务通本VS名人脑白金2019/10/15版权所有谢绝翻印94.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大营销观念关系营销观念30年代50年代70年代80年代90年代营销观念发展时间营销观念的历史发展2019/10/15版权所有谢绝翻印104.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础市场营销--是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。---摘自菲利普.科特勒（美）《市场营销原理》市场营销组合4P’sProductPricePlacePromotion案例：美国PALM2019/10/15版权所有谢绝翻印11关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想，客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是企业成功的关键。4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础2019/10/15版权所有谢绝翻印12“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：（1）企业将关注的重点由产品转向客户；（2）企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-顾客关系的管理；（3）在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（customerlife-time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；（4）企业开始将顾客价值（customervalue）作为绩效衡量和评价的标准。4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础问题：如何计算客户的价值？卓越网并购案2019/10/15版权所有谢绝翻印134.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略现代工业企业形成和建立大规模生产重视推销以市场为中心以战略为中心以客户为中心经验导向生产导向市场导向客户导向上世纪初1930S1950S1960S1980S企业形态发展客户发展战略2019/10/15版权所有谢绝翻印144.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础例：戴尔计算机的大规模定制营销思想的发展大量营销—古典可乐（不分阶层）MassMarketing产品差异化营销—通用汽车（各种档次）Product-VarietyMarketing目标市场营销—劳斯莱斯汽车（皇家气派）TargetMarketing2019/10/15版权所有谢绝翻印154.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础顾客关系管理（CRM）CRM是“顾客关系管理”的简称。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。2019/10/15版权所有谢绝翻印16顾客满意—企业持续盈利的卓越之道顾客满意(CS)-用户(顾客)对某一事项已满足其需求和期望的程度的感受。(ISO9000:2000版)顾客满意度—用户对某一事项满足其需求或愿望的定量描述.一般需通过适宜的调查测量获得。顾客满意率顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。也是用来测评顾客满意程度的一种方法。顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使用。4.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础问题：如何保证客户满意（度）？案例：中旅集团某下属企业案例2019/10/15版权所有谢绝翻印26顾客满意的作用—顾客忠诚和顾客扩大的前提重复的购买机会更多的用户群更大的市场份额更短的销售周期更低的营销费用和更高的利润监测用户满意度对企业的意义了解现有质量状况掌握调整产品结构和改进质量的目标掌握用户价格承受力、制定正确的价格策略预测质量回报和经济利益提高质量管理体系运行的有效性、提高企业竞争力4.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础2019/10/15版权所有谢绝翻印28顾客对质量和服务的认知顾客对质量和服务的预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度感知价值与顾客满意度关系4.3.2顾客关系与顾客满意－术语与理论基础以顾客买车为例：预期：质量稳定、可靠，很少出毛病维修方便，维修/配件便宜2019/10/15版权所有谢绝翻印294.3顾客与市场理念篇标准篇2019/10/15版权所有谢绝翻印304.3顾客和与市场卖报老汉4.3.1(40分)顾客和市场的了解4.3.2(50分)顾客关系和顾客满意顾客与市场（90）a)顾客和市场的了解•目标市场与顾客•顾客与市场的需求和期望•定期评价了解顾客需求和期望的方法a)顾客关系的建立•顾客的沟通机制•顾客沟通需求•投诉管理过程•建立关系及增加业务•定期评价了解顾客需求和期望的方法b)顾客满意测量•过程、测量及数据•顾客反馈•竞争及基准绩效2019/10/15版权所有谢绝翻印314.3.1顾客与市场的了解了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满足其要求。了解和确定满足中间商终端顾客需求喜好期望反馈组织2019/10/15版权所有谢绝翻印324.3.1顾客与市场的了解信息收集/竞争优劣势分析信息收集/市场机会分析SWOT分析公司营销战略确定细分市场/顾客群了解关键顾客的需求和期望汇总信息，形成分析报告，为公司产品开发、市场开发和过程改进提供决策参考和依据。公司顾客与市场了解运作流程2019/10/15版权所有谢绝翻印334.3.1顾客与市场的了解a)如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客。市场细分目标市场市场定位组织中间商终端顾客组织自身顾客与市场竞争对手潜在的确定STP案例：北京现代汽车北京新兴医院2019/10/15版权所有谢绝翻印34b)如何了解关键顾客的需求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。组织确定中间商终端顾客价格质量可靠性交付时间便利性服务和技术支持产品和服务的特点…要求与期望影响影响如何针对不同的顾客和顾客群采用不同的确定方法?4.3.1顾客与市场的了解2019/10/15版权所有谢绝翻印35产品的不同生命周期与顾客购买决策的关系。例：手机(身份的象征-实用-时尚)，而小汽车在中国的发展？开发期引进期成长期成熟期衰退期时间销售曲线利润曲线销售、利润产品的生命周期开始对产品进行改进或进行新产品的开发4.3.1顾客与市场的了解2019/10/15版权所有谢绝翻印36组织中间商终端顾客市场拓展和销售信息留住顾客的数据赢得或流失顾客的数据顾客的抱怨…当前和以往的顾客信息信息利用信息分析产品和服务策划应用市场拓展产品和服务策划过程改进。。。。如何应用来自当前和以往的顾客信息？4.3.1顾客与市场的了解2019/10/15版权所有谢绝翻印37c)如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划及发展方向。4.3.1顾客与市场的了解2019/10/15版权所有谢绝翻印384.3.2顾客关系与顾客满意建立与顾客的相互关系赢得顾客、使顾客满意并留住顾客开拓新的商机2019/10/15版权所有谢绝翻印394.3.2.1顾客关系的建立4.3.2.2顾客满意度测量4.3.2顾客关系和顾客满意度—要求2019/10/15版权所有谢绝翻印40a)如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其满意度和忠诚度。组织中间商终端顾客CRM系统客户服务机构回访问卷调查。。。。。顾客关系管理赢得顾客满足、超越他们的期望提高顾客忠诚度增加顾客重复惠顾