冠牛木门经销商培训之经营思想

对冠牛木门十年企业庆典表示由衷的祝贺祝愿我们冠牛在未来成为中国家居行业最有影响力的品牌木门经销商的创新经营思路“中国咨询业第一品牌”写在前面•动车上的广告启示（45个，家居8家，房产2个）–莱茵阳光–世友地板–罗莱家纺（经销商、品牌代理）、业之峰–其他家居产品广告•房地产开发商上市渠道关闭•搜房峰会与红星美凯龙写在前面•居然之家、宜家、东易日盛等建材行业领先品牌建立“样板间”展示销售中心，建材行业整合销售方式来临；•东易日盛开始销售自营品牌、科宝博洛尼进军装饰公司代表行业领头企业开始从产业链角度进行布局；•德尔地板的全线溃败，代表建材行业厂商合作模式需要充分结合行业特征，逆反行业本质的营销手段将不启作用；•百安居、红星美凯龙两种渠道形态迅速发展，木门行业进入了复合渠道时代；合作项目及时间提供核心内容客户取得业绩菲林格尔2000-2003战略整体合作1.品牌传播2.专卖店建设3.商业网络和销售技能改善销售量从180万平米到500万，稳居强化地板第二；发展橱柜事业部欧普照明2001-2004渠道模式及产业研究1.新渠道模式研究2.产品线布局成为照明行业的领导品牌，导入深度营销模式东鹏陶瓷2006营销基础建设及样板市场操作1.品牌形象改善；2.重点区域市场营销体系建设系统品牌提升及样板市场的快速增长美的电器2004—至今营销体系系统服务1.营销组织；2.战略；3.渠道经营；战略制定双千亿目标，在家电企业中迅速崛起。宏耐地板2006战略整体合作1.品牌形象升级2.网络质量提升3.产品结构升级NBA品牌形象核心精神得到提升，网络质量得到改善，产品结构得到优化。客户合作介绍和君咨询建材团队长达7年的服务经验：合作项目及时间提供核心内容客户取得业绩斯米克陶瓷2007战略合作1.渠道管理体系设计2.企业发展战略规划3.上市顾问服务陶瓷行业领军企业，独创ssc管理体系，率先完成上市融资工作。嘉汉林业2006渠道模式研究1.终端形象改进2.装饰公司及工程渠道建设多个分公司建立协商体系，在装饰公司、工程渠道成为行业典范；标王地板2006招商和样板市场打造1.品牌形象改善；2.全国招商网络布局；3.样板市场操作策略；销量从几十万平米上升到100多万平米；武汉市场操作入选“中国商业评论”案例东易日盛2006培训体系建立及融资顾问服务1.设计师客户服务体系2.导入风险投资5000万元中国装饰公司龙头地位，并获取战略性融资圣象地板2003公关活动操作1.打击“五劣板”公关活动方案2.软文传播规划巩固市场份额，强化了消费者对品牌地板的关注客户合作介绍和君咨询建材团队长达7年的服务经验：大型国企大型民企上市公司外资及跨国公司成长性新兴企业和君咨询典型客户（示例）第一部分：木门行业经营环境分析第二部分：厂商合作致胜法则第三部分：木门经销商的角色转变第四部分：木门行业经销商的营销变革第五部分：木门行业经销商几大发展路径和君咨询对建材企业成败的专题研究•从2002年开始，和君咨询对中国建材企业进行了主题为——“建材企业经营成败奥秘”的专题研究；•截至05年，我们已经深入研究了以下问题并找到了问题的答案：－影响企业经营成败核心因素有那些？－木门企业如何才能克服这些核心因素的障碍，建立属于自己核心竞争优势？－木门企业如何利用这些核心要素的突破实现高速的增长？影响建材行业经营成败的模型影响建材企业经营成败主要分为外部因素和内部因素：1.外部因素：经济和政策环境带来的不同建材品类价格细分变化、消费者偏好带来的需求变化、渠道环境带来的渠道有效性变化、竞争环境带来的竞争壁垒变化，4大外部要素变化共同构成了最近5年的建材行业新营销生态。2.内部因素：首先是选择企业战略定位；其次是建立配称性各类要素；再次是建立一致的营销组织；最后根据定位和组织匹配相关资源。这4个步骤7个要素就是所谓建材企业系统竞争密码。渠道环境：渠道形态发生变化消费环境：需求变化竞争环境：策略壁垒到资源壁垒经济政策环境：价格细分及税收政策变化建材企业经营成败模型外部环境内部环境组织及资源配置战略定位价格定位产品线设置品牌策略销售模式区域布局一、影响木门企业成败外部环境一.从经济环境影响建材价位细分变化看：1.由于经济水平的提高，高价位木门消费群体总体在放大，但主要表现在消费者对更高品质的实木复合门需求加大；2.全世界的环境保护成为一种不可阻挡的潮流，经济政策总体上会对能耗性企业制约越来越厉害；3.由于人民币升值、国外反倾销以及国内原材料涨价，出口贸易越来越困难。木门国内营销竞争越来越激励、原材料价格上涨厉害；4.精装修房政策的推广及实施带来木门企业的营销变革；5.由于国家新农村运动启动及城市建设的发展，非一线城市的营销机会越来越多。渠道环境：渠道形态发生变化消费环境：需求变化竞争环境：策略壁垒到资源壁垒经济政策环境：价格细分及税收政策变化建材企业经营成败模型外部环境内部环境组织及资源配置战略定位价格定位产品线设置品牌策略销售模式区域布局一、影响木门企业成败外部环境二.从消费环境影响木门消费需求变化看：1.从品类需求看：实木、复合和模压木门比例进一步发生结构性变化。实木门仍将保持高速增长势头；2.从消费品牌看：理性的速求对消费者更有说服力，木门作为一个非成熟的行业更需要理性从产品的角度来出发的品牌策略；比如说“超隔音木门”的概念一方面，品牌消费会逐渐成为主流，一二级市场木门品牌集中度会大幅提高，另一方面，理性消费越来越强；三四级市场和城镇农村市场会给大量性价比合理的品牌提供广阔发展机会；3.从风格来看：随着室内装修风格朝向简约、时尚及古典两级发展趋势，木门的风格也会出现时尚及古典的发展趋势；套装定制木门跟适合消费者“轻装修重装饰”需求，冷色、浅色带装饰的纹理将更受消费者欢迎。渠道环境：渠道形态发生变化消费环境：需求变化竞争环境：策略壁垒到资源壁垒经济政策环境：价格细分及税收政策变化建材企业经营成败模型外部环境内部环境组织及资源配置战略定位价格定位产品线设置品牌策略销售模式区域布局一、影响木门企业成败外部环境三.木门渠道环境影响看渠道有效性变化：1.木门渠道越来越向更复合型的方向发展，新型渠道成为木门业区域市场销售中的重要力量；厂家的整体问题是未能形成复合型销售方式适应渠道发展，形成有渠道壁垒的资源配置形成企业的核心竞争力；2.建材城专卖店渠道：是目前销售主流渠道，但重要性总体下降。专卖店竞争开始向面积更大、装修更豪华、体验更立体的方向发展；商家问题是强调面的数量，忽视点的质量；3.装饰公司渠道：正在高速发展，大的一二级城市发展尤其迅速。木门企业需要寻找到一条装饰公司的运作之路4.工程渠道：由于受到精装修房的兴起，工程渠道量越来越大，已经占据到木门销售的核心地位；企业问题是缺乏应对工程大量销售的组织和资源政策；5.其它渠道：网上销售（搜房网、焦点网）、小区推广、建材超市也逐步形成，需要足够重视；渠道环境：渠道形态发生变化消费环境：需求变化竞争环境：策略壁垒到资源壁垒经济政策环境：价格细分及税收政策变化建材企业经营成败模型外部环境内部环境组织及资源配置战略定位价格定位产品线设置品牌策略销售模式区域布局一、影响木门企业成败外部环境四.木门竞争环境影响看竞争壁垒的变化1.品牌竞争壁垒：木门企业的品牌竞争还属于初期，一些企业刚刚开始从作坊向品牌化运作转变，木门行业还没有成熟的品牌运作化之路，我们需要更多的借助照明、陶瓷、地板行业的发展经验；2.渠道竞争壁垒：由于建材城门店租金一路水涨船高，人员工资上涨，而装修所需、面积扩大都严重造成了单店赢利率的下滑。厂家应付渠道建设支持、人力成本负担严重。企业问题是如何正确进行营销战略选择和创新，并合理进行区域布局和渠道布局，进而实现资源优化配置；渠道环境：渠道形态发生变化消费环境：需求变化竞争环境：策略壁垒到资源壁垒经济政策环境：价格细分及税收政策变化建材企业经营成败模型外部环境内部环境组织及资源配置战略定位价格定位产品线设置品牌策略销售模式区域布局木门行业的品牌集中度将进一步提高散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前几名的市场集中度迅速上升市场分化为多个相对独立的细分品类集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌强势企业迅速扩张，市场呈寡头垄断结构行业“黑马”以其特色产品，独特卖点蚕食市场，侵蚀了通用型企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，差别化的卖点诉求策略意义现阶段木门行业竞争态势木门行业的未来竞争态势木门行业将快速发展并且品牌集中度将大幅度提高累计市场份额20032004200520062002行业前10名行业前5名30％70％成熟行业集中度曲线现阶段，木门行业前10名企业只占行业市场分额不到的20％。真正成熟行业的前十名市场分额应该占到行业分额的70％2000-2005年全社会木门消费量统计2008奥运工程及2010世博会工程，也给木门市场带来巨大的商机。工厂化生产的木门比重逐年增加。2000年工厂生产的木门仅占社会消费量的13.6%，2005年工厂化生产的木门已占社会消费量的1/3，05年木门的消费增长14%，其中工厂化木门增长42%，现场制作木门只增长4%。随着人们审美水平和经济能力的提升，工厂化商品木门逐步普及。可以预见，未来几年木门行业仍将有较快发展。木门行业战略环境发生了变化为什么理解战略环境变化如此重要？1.环境变化具有严重的破坏性——当个人电脑市场形成时，IBM失去了在小型机市场的优势，企业遭遇困境；当数码影像技术替代化学成像技术之后，柯达迅速亏损；当强化地板开始成为主流，浙江南浔地板之都成昨日黄花；当网络和媒体让信息从不对称转为对称，欧典事件迅速爆发。2.环境变化具有渐进的欺骗性——个人电脑自80年问世到95年成为主流，经历了15年时间；数码相机从85年诞生到2002年崛起，经历了17年艰难发展；强化地板从90年代初进入中国，到02年占到半壁江山，一共用了10几年培育。环境总是在不经意间微弱地、潜移默化地改变着行业环境，终于到达某个关键点，形势发生了完全的变化，可是此时已经回天无力，只能接受失败的苦果。木门行业的营销突破进入多点致胜和体系致胜时代•第一阶段中，只要产品质量好，就可以称霸一方，获得消费者的认同。•第二阶段后，营销致胜因素变得相对复杂，单一的产品领先已经不能满足市场需求，只有成功把控了渠道并且加大整合传播力度的品牌才能获得成功•第三阶段中，品牌、产品、渠道、终端、推广（广告、促销）、机制、队伍、营销管理等综合作用才能造就成功的品牌。单一的突破或是简单的营销组合仅仅可以使品牌昙花一现于一时，但一定是不长久的。•市场层面采取不作为，而销售额还在大幅上升的品牌是不可能存在于第三阶段的第一阶段第二阶段第三阶段产品致胜阶段单点致胜成功因素突破难度产品质量＋形象＋渠道阶段多点致胜产品、渠道、传播、组织、管理……“木桶阶段”体系致胜二、影响建材行业客户发展的内部应速木门企业必须针对外部环境变化就内部要素做出4个步骤的调整。1.木门企业首先要选择一个正确的战略定位：即品牌拉力领先、渠道推力领先或者小区域集中化战略；2.木门企业其次要进行正确的市场布局，它必须选择是“省会城市辐射战略”还是“地县级城市包围战略”，完善我们的招商体系；3.木门企业再次要完成营销组合策略制定，针对不同市场布局意义正确采用产品、价格、渠道、促销的4P规划；4.木门企业最后要完成正确的组织架构设计和资源配置方式，进而落实自己的战略。渠道环境：渠道形态发生变化消费环境：需求变化竞争环境：策略壁垒到资源壁垒经济政策环境：价格细分及税收政策变化建材企业经营成败模型外部环境内部环境组织及资源配置战略定位价格定位产品线设置品牌策略销售模式区域布局第一步：成功木门企业如何战略定位营销公司市场/企划部销售部专卖店、超市、工程终端消费者各级商家传播拜访营销拉力消费者偏好营销推力渠道积极性正如著名的战略大师波特所言，要么你做到与众不同（差异化），要么你价格更便宜（低成本）。或者你在一个细分领域同时获得差异化或低成本；在中国木门