6万以下柴油皮卡客户研究报告

6万元以下柴油皮卡客户研究报告执行：国内营销公司市场研究处时间：2012-3总目录1.项目介绍2.皮卡用户特征3.皮卡用户购买及使用行为4.用户现有产品评价5.用户主要品牌评价6.综合分析及策略建议背景：作为中兴皮卡的主销产品之一的旗舰柴油皮卡自10年下半年到11年与同期相比销量呈明显下降趋势。特别是2011年上半年在细分市场保持3.2%增长的同时，旗舰柴油皮卡下滑了18.6%。为客观评估旗舰市场竞争表现及目标消费者特征，为后续产品策划提供参考依据，特组织此次调研项目。目的：对6万以下柴油皮卡细分市场的目标消费者特征及关注要素进行调研分析，完成目标消费者在购买过程中的品牌认知、消费行为和使用情况的基本研究；通过调研，对于旗舰柴油皮卡的市场定位及消费者认知进行汇总分析，评估旗舰产品力，为后续产品链规划提供依据；1.调研背景及目的说明：此报告主要涉及层面为6万元以下柴油皮卡消费者消费特征类调研，因调研方向不同，未深入涉及产品质量及性能满意调研。2.研究方法及样本设定车型一车型二车型三车型四车型N比照车型：长城迪尔比照车型：南海富迪比照车型：福田萨普比照车型：吉奥财运比照车型：自定义用户购买需求产生初步预算“模糊”关注车型确定确认核心比对车型用户产品选择购车信息来源：朋友介绍实地看车、媒体广告…品牌：知名度、认知度用户特征：用途背景、使用环境购车决策因素--排除法，什么类型车辆首先排除，排除要素排序综合比对关注要素—择优，哪个车型相对综合性价比好国内汽车消费者购买行为模型2.研究方法及样本设定电话定量调查入户或邀约深度面访配额原则•单个车型至少保障30个成功样本，具备统计基础•区域设定依据：1、竞品2011年6万以下竞品销量提升较大2、中兴保有量较大，但市场份额出现明显下滑定性深访样本选择标准：1、竞品客户购车时将中兴作为重点比对车型2、沟通较顺畅，客户表达欲望较强3、销售分布较集中，便于采集数据总量：40中兴：10萨普T：10迪尔：10吉奥：4品牌车型动力区域备注吉奥财运4L22CR湖南湖北福建河北河南山东◇客户购车2个月左右，对购买情形具备完整记忆◇样本不含教练车◇以省会及周边为主，便于深访◇包含标双及大双福田萨普T4D20长城迪尔2.8TDI-2中兴旗舰4D25样本总计定量定性按定量及定性进行调查2.研究方法及样本设定CATI深访现场执行照片入户邀约调研小组定量电话调研总目录1.项目介绍2.皮卡用户特征3.皮卡用户购买及使用行为4.用户现有产品评价5.用户主要品牌评价6.综合分析及策略建议用户特征研究性别比例93%7%男女6万元柴油皮卡客户是这样一个群体——男性客户为主，大部分已婚。学历水平较低，以中学、技校为主。家庭收入5-15万为主，主要以个体经营为主，从事建筑建材、五金机械等行业。性别/婚姻特征大部分以男性为主，（93%）大部分客户为已婚，（87%）7%16%19%27%14%11%6%24岁以下25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁以上年龄/教育就年龄而言，用户年龄段30-40岁最为集中教育水平普遍不高，主要是中学、技校水平收入水平细分市场皮卡用户家庭年收入主要分布在5至15万其中比例最高的为5-10万，占32.5%。行业分布主要从事个体经营活动，占到总体份额的83%从行业来看，建筑建材、工业生产、矿产、五金等是主要分布。个体经营83%单位上班17%行业分布明细用户特征研究-附表1建筑建材行业是最核心等行业分布。0510152025303540政府机关司法、公安、消防媒体商务服务卫生、医疗、美容保健电子/通信/计算机和软件业餐饮零售/批发、商场、超市交通/运输/邮政、港口、机场五金、机电、维修能源（水利、电力、矿、煤等）农林牧渔、环境工业生产建筑、建材、房地产、装饰/装修N=170总目录1.项目介绍2.皮卡用户特征3.皮卡用户购买及使用行为4.用户现有产品评价5.用户主要品牌评价6.综合分析及策略建议上一辆车车型皮卡29%微面25%轿车23%微卡10%轻客7%轻卡6%45%55%第一辆车不是第一辆车购买行为分析—上一辆车情况总体看，5-6万元柴油皮卡客户首次购车比例略多，约占55%。上一辆车是：皮卡的用户占到29%，微面为25%，轿车占到23%，其他较少。购买行为分析—车型替代关系分析通过与客户深入沟通——微面更多为更换升级，主要是考虑客货兼用，而在载物能力上相对之前微面有显著提升，且不受拉货限制。而轿车客户主要是由于业务需要进行增购。微卡或轻卡主要是考虑到载人（舒适性、载人数量）及档次。另外安全及通过性也是各个车型普遍提及到到因素。上一辆车车型皮卡29%微面25%轿车23%微卡10%轻客7%轻卡6%购买行为分析—购买考虑因素从全体用户来看，6万以下柴油皮卡客户购车时最关注等前四项因素依次是“质量”、“省油”、“安全性”及“售后服务”质量是调查中客户提及率最高等，由于购车时无法对产品质量作出评价，因此主要依靠1.朋友介绍或使用经验；2.市场上保有量两个层面来进行判断。由于研究对象为6万以下柴油客户，因此对购车及使用成本都较为关注，体现在省油18.5%和价格10.1%等关注度上。安全性虽然列到第三位，但从客户购车时相互比对因素来看，基本没有客户提及安全性等差异，因此分析此项更多为客户从自身关注提出，而非对产品等评价。厂商不必作为重点。动力上包含两层含义，一是客户对发动机的认知，从定性看对五十铃或尼桑等合资背景等动力更加认可。二是加速性能，基本上此价位段动力性上基本都满足客户需求载货能力上大双客户关注度较高，由于大部分客户使用时不会满载，各个品牌间没有明显差异，厂家不必重点关注。外观上客户关注度一般，整体看福田等客户相对关注度高一些，主要体现在车型更饱满、宽大一些。但客户对五十铃或丰田车型无明显认知。需要关注的一点是噪音，关注度一般，但是是很多客户在购车过程中等重点比对点，整体反馈看长城优于福田、福田优于中兴。19.3%18.5%16.0%11.8%10.9%10.1%5.0%3.4%2.5%2.5%2.5%0.8%0.8%0.8%0.8%0%5%10%15%20%25%质量省油安全性售后服务动力价格载货能力强外观操控性品牌噪音其他配件舒适性销售满意度购买考虑因素-最关注项目37%36%16%9%0%0%10%20%30%40%自己到销售店面去看车朋友介绍广告（网络、报纸等）试驾朋友的车务员主动拜访购买行为分析—购车信息渠道64%16%14%3%1%1%1%网络电视报纸路边墙体广告广播电台杂志公交等车体广告65%34%1%(网络）购车信息渠道最信任信息渠道皮卡用户获取车辆信息最主要的渠道为“自己到销售店面看车”，其次是“朋友介绍”。媒体广告占到16%，对产品知名度等提升有着较为明显等影响。从细分看，网络已经超过电视、报纸等传统媒介占据64%的份额。从客户最信任等渠道来看，对客户最终购买形成影响最大的同样是亲自看车和朋友推荐。媒体层面，主要是网络上的车辆使用评价对客户的决策产生一定影响。购买行为分析—车辆使用用途分析74%20%6%主要拉货，偶尔拉人主要拉人，偶尔拉货休闲、玩车78%38%16%54%6%8%个人单位主要拉货，偶尔拉人主要拉人，偶尔拉货休闲、玩车车辆用途看，6万以下柴油皮卡主要拉货用途占到74%等份额。按不同等人群看，个人和单位客户的用途呈现明显不同：个人客户78%主要拉货；单位客户54%主要用来拉人。37%29%12%7%6%6%4%0%10%20%30%40%小型器械设备/零部件建筑装修材料日用百货化工产品家用电器五金食品饮料农副产品购买行为分析—车辆使用用途分析7%30%30%23%11%100%以上，经常超载80%-100%，载货较多50%-80%，载货一般20%-50%，载货较少20%以内，载货很少皮卡载货主要载重20%-80%。超载主要集中在建筑建材及农林行业载货很少主要为单位客户总体看，此细分市场用户所购皮卡主要搭载的货物类型是“建筑装修材料”，其次是“建筑装修材料”，再次是“日用百货”和“化工产品（含油类）”承载情况货物类型55%18%13%9%3%1%0%10%20%30%40%50%60%城市及城镇街道国道山区、丘陵高速公路矿区林区购买行为分析—车辆使用用途分析总体看，6万元以下柴油皮卡行驶等主要路况为城市及城镇街道。总目录1.项目介绍2.皮卡用户特征3.皮卡用户购买及使用行为4.用户对现有产品评价5.用户对主要品牌评价6.综合分析及策略建议个体用户对主要产品评价中兴旗舰A9长城迪尔客户主观评价之优点：内饰好（配置与内饰比中兴好）、品牌好、噪音低、做工细最后放弃原因：价格高（还是价格高、我们买车看价格。）注：放弃原因基本都是价格。38%长城风骏客户主观评价之优点：外观好、服务好、发动机好、噪音小最后放弃原因：价格高（几乎100%）7.1%福田萨普9.6%客户主观评价之优点：外观好、铁皮厚最后放弃原因：质量不好，价格高一点（朋友说福田质量不好，所以就没有买）吉奥财运7.1%客户主观评价之优点：外观好、空间大、价格便宜（吉奥车身空间大）最后放弃原因：做工差、质量不放心21%的客户未比较直接购买了中兴皮卡重点比对车型经济实惠耐用、朋友推荐说车不错。外观好看，稳当、爬坡力强中兴小老虎的噪声小，现在的车噪声大，主要是开了6年小老虎质量不错朋友说皮卡跑得多质量应该不错，所以买了中兴主要原因价格，学会开车就是想开便宜的，没有什么经验，跑工地，实惠使用性强。价格便宜，保有量大老厂。朋友用中兴威虎车的，推荐买中兴。价格低、减震好、舒适性好、朋友介绍、所以我选中兴都说中兴好就买中兴的，路上跑得比较多主要是车价格便宜实惠中兴保有量大，田野车没有买它的原因原来使用过中兴产品，开过中兴相信，这个牌子。用户对主要产品评价客户描述为什么选择中兴通过定量及定性分析，购买中兴旗舰主要原因在于1.价格便宜【价格便宜是好多中兴客户最终放弃其他竞品的核心原因】2.口碑、保有量大——中兴的良好口碑好多来自于之前小老虎等老产品，田野的牌子也有一定影响。同时威虎高端产品等良好体验也为旗舰带来拉动作用。3.同时较大等保有量使客户认知度较高。长城迪尔重点比对车型福田萨普客户主观评价之优点：内部空间大、外观好、价格便宜最后放弃原因：长城品牌好、服务好、更皮实8.1%江铃宝典客户主观评价之优点：质量好、动力好最后放弃原因：价格高、没有服务网点（没有江铃专卖店，应该也没有服务）16.2%中兴旗舰29%客户主观评价之优点：价格低、外观好最后放弃原因：品牌不如长城、质量差（后来我们选择了长城品牌比较好，好放心；后来有朋友用過中興，确实长城耐用一点，不在乎这万把块钱；前段时间还可以，到后面声音比较大，發動機性能較差一些；发动机漏油，毛病多。维修贵，不耐用，不如威虎发动机好，而且车身淡薄。购买长城1.名牌产品；2.朋友推荐；3.保有量大；4.质量可以、维修方便27%的客户未比较直接购买了长城皮卡重点比对车型用户对主要产品评价客户描述为什么选择长城长城在唐山路上跑的多，知名度高长城知名度高、历史悠久长城在油漆、轮胎、车架、发动机方面比较耐用前年买了一台长城，现在正在使用。皮实耐用，不爱出毛病发动机好性能质量好，一个朋友的中兴皮卡出了好几次故障了。没有考虑太多，家附近就有卖的，我们一起买了好几个。相信這個品牌关键是，长城这个品牌并比较深入人心感觉，当时主要朋友推荐介紹比较多一些，关键是相信长城这个品牌。我们单位看重品牌，很看重品牌，口碑，长城在我们福建比较出名点很多人用呀，隔壁讲的发动机更会好点，畅销第一，肯定比较好的，长城后货箱加长，其他都还可以。之前朋友用过长城我认为长城品质好，所以就买了工地用车，长城车多。用完就卖掉。没有考虑太多。价格非常实惠，质量可以。通过定量及定性分析，购买长城迪尔主要原因在于1.品牌知名、保有量大——品牌知名度高，是大部分客户都提及到等一点，同时市场保有量大让客户主观觉得用的住