CH08顾客忠诚

第七章顾客忠诚章节安排第一节顾客忠诚的形成第二节顾客的品牌忠诚度第三节顾客忠诚度的测量与分析第四节顾客忠诚度的培育和提高本章的学习要点顾客忠诚的概念影响顾客忠诚的因素顾客忠诚的形成顾客的品牌忠诚度顾客忠诚度的测量指标和计算方式培育和提高顾客忠诚度的方法需要掌握顾客忠诚的含义品牌忠诚的含义顾客忠诚的决定因素顾客忠诚的测定培育和提高顾客忠诚度的方法第一节顾客忠诚的形成一、顾客忠诚的含义（一）顾客忠诚的定义在顾客满意的基础上，使顾客对某品牌或某企业作出长期投入的意识和行为它包括两个基本成分：意识成分行为成分（二）顾客忠诚的分类行为忠诚：购买行为反复性，购买决策习惯性情感忠诚：对某一品牌或企业的偏爱认知忠诚：首先想到，首先选择，价格承受，与竞争对手相比更加偏爱本企业意向忠诚：与企业保持关系二、顾客忠诚的形成顾客忠诚形成的最基本的基础在于顾客的完全满意（非常满意）（一）顾客完全满意是形成顾客忠诚的基础：只有顾客完全满意，才会产生强烈的顾客忠诚（二）四类顾客忠诚之间的关系Oliver（1999）指出，顾客忠诚的产生顺序：认知忠诚情感忠诚意向忠诚行为忠诚（三）顾客忠诚的解决方案寻找正确的顾客提升顾客的感知价值优化顾客体验整合营销沟通传递完美质量互动与学习定制个性化服务第二节顾客的品牌忠诚度一、品牌忠诚度的定义顾客对品牌感情的量度品牌忠诚度包括两个方面内容：行为忠诚度：持续购买某一品牌情感忠诚度：“可口可乐代表美国所有的精华，喝一口可口可乐就等于把这些美国精神灌注体内，可口可乐中装的是美国人的梦”二、品牌忠诚度的构成顾客对于品牌的认知顾客的总体评价与综合评价顾客对品牌的价值判断顾客的满意度顾客的稳定性消费习惯顾客向其他顾客的推崇与介绍思考列举五个让你记忆深刻的品牌名称他们为什么让你记忆深刻？第三节顾客忠诚度的测量与分析一、正确选择测量对象：包括现实顾客和中间商二、测量的内容：（一）顾客忠诚度的评估模型顾客忠诚度的直接表现是选择其忠诚的某个企业的产品来消费，这也是理论界将顾客忠诚理解为一种行为的重要原因，顾客忠诚、选择、价值之间的关系顾客让渡价值顾客选择顾客忠诚度该评估模型表示，顾客忠诚形成与否取决与是否获得了价值让渡，顾客如果获得了价值让渡，得到了较大的满足感，就会形成顾客忠诚。什么是顾客让渡价值是菲利普·科特勒在不久前提出的是企业转移的，顾客感受得到得实际价值顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue)是指顾客总价值（TotalCustomerValue)与顾客总成本（TotalCustomerCost)之间的差额CDV=TCV----TCC顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有价值的总和，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业在竞争中要想战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，实行顾客让渡价值最大化策略。只有这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。“顾客让渡价值观念”是企业争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高本企业产品的市场占有率的一种利器。（二）顾客忠诚度评估指标体系1、顾客重复购买次数2、顾客挑选时间3、顾客购买的品牌4、顾客购买某品牌的费用支出5、顾客对价格的敏感程度6、顾客对产品质量事故的承受能力三顾客忠诚度的测量指标（一）顾客重复购买频次顾客重复购买次数顾客重复购买频次＝时间单位时间单位一般是:月或者年购买频次越高，越忠诚，反之越低标准时间单位重复购买周期＝标准时间单位内购买次数重复购买周期越短，越忠诚（二）顾客支出费用顾客购买该品牌的全部费用某品牌费用指出＝时间单位（三）顾客购买某产品的比率购买某产品所付费用（或次数）顾客购买某产品的比率＝购买同类产品所付总费用（或次数）由该公式还可以推出品牌忠诚度公式当前仍然购买该品牌的比例品牌忠诚度＝过去购买该品牌的比例（四）顾客对产品价格敏感度顾客的价格需求弹性为：E需求数量的变化率价格需求弹性（）＝产品价格的变化率需求弹性低，则顾客对该产品的忠诚度高，反之则忠诚度低（五）其他的指标顾客挑选的时间顾客对产品事故的承受能力案例－花旗银行的客户忠诚度测评成立于1812年，CityBankOfNewYork20世纪50年代，就进行客户忠诚度分析决定客户忠诚的两个因素：1、对自己的业务有强烈偏好：喜欢的程度＋比较效应，分成最低偏好，低偏好，高偏好和最高偏好四种。2、重复选择；根据是否重复支持银行业务，分成四种情况：缺乏忠诚客户：不作为目标迟钝忠诚客户：积极争取，加强服务，转变为忠诚潜在忠诚客户：加强特色服务，转变为忠诚客户忠诚客户：银行的摇钱树，更加重视花旗银行－顾客忠诚测评的四个指标1、产品和程序的满意度2、价值驱动力：忠诚客户对企业文化的认知度3、忠诚驱动力：忠诚客户觉得购买产品是物超所值4、忠诚指标（购买量、重复购买频率、使用频率）案例测试业务高峰期，客户服务人员正在忙着办理业务，一个男子走到柜台前面要求办张银行卡。客户：我很忙，先给我办一张银行卡好吗？客服：对不起，先生，我们是应该遵守服务次序的，你能耐心等一下吗？客户：对不起，我真的不能再等了，我公司还要开会呢，我已经等了一个小时了，就耽搁别的客户10分钟，可以吗？谢谢了！客服：这样会让别的客户不满的，你先跟其他的客户说一下好吗？客户：我本可以到旁边的银行去办卡的，但是我一直在你们这里办卡，不想换别的银行。判断这位客户对公司的忠诚度和偏好程度，提出你的解决办法第四节顾客忠诚度的培育和提高获得顾客忠诚的关键在于提供比竞争对手更高的产品价值要想尽办法让顾客重复购买建立起顾客忠诚一、影响顾客忠诚度的因素（一）顾客满意顾客满意定义：顾客把感知效果与期望值比较，形成愉悦或者失望顾客满意与顾客忠诚有正相关关系顾客满意不等同于顾客忠诚（二）顾客信任顾客信任是顾客对企业（公司）行为与善意的信心程度，以及对企业诚实与正直性的信赖感信任来自对方的专业能力、可信度与对方的意图Zaheer,McEvilyandPerrone(1998)认为买方的信任建立在卖方的三个特征上：(1)履行契约；(2)行动可预测性；(3)公平且不投机。（三）顾客价值顾客价值是顾客感知的总价值和顾客感知的总成本之差顾客价值驱动顾客忠诚（四）顾客服务和支持系统服务质量影响顾客忠诚当今市场竞争激烈，支持性服务和辅助性服务变得越来越重要顾客转向竞争对手，70％的原因是服务质量问题（五）品牌形象收入提高，追求品牌品牌偏好的形成，取决于企业在顾客心目中的形象良好的形象给顾客以精神上面和心理上面的满足感（六）价格水平经济利益永远是顾客最关心的根据顾客的期望提供合理的价格在衡量所付出与所得到时能有好的感觉，获得满足，形成忠诚（七）情感因素相当一部分顾客的满意度与产品或服务的质量没有关系，而是与情感有关与企业员工互动中产生的情感因素一些小事情，言语，细节三顾客忠诚度的培育和提高不断提高产品质量提高优质服务降低顾客成本消除顾客不满提高顾客退出障碍提高内部员工的满意度塑造良好的品牌形象