中国动漫出口形势及政策分析

中国动漫出口形势及政策分析进入21世纪以来，中国动漫产业在市场需求和政府政策的双重合力推动下迎来了快速的发展，一批动漫企业和动漫品牌崭露头角，动漫产业链初步形成，并将越来越多地迈出国门，走向世界。但是，中国动漫产业目前仍处于起步阶段，对动漫原创和衍生品的设计和开发仍处于低端。虽有一些动漫产品开始进入国际市场，但规模十分有限，出口地域也较为单一。另外，虽然原创动漫的核心地位早已确立，但动漫外包对产业的支撑作用没有得到应有的重视，甚至长期处于不受鼓励的“灰色地带”。中国想要使动漫产业成为扩大出口和拉动经济的新兴增长点，不仅要壮大中国动漫产业，更要鼓励中国动漫走出国门。一、（一中国动漫出口形势分析）中国发展动漫出口的优势文化优势。中国作为东方文明的发源地以及世界上具有重要影响的大国，五千年文化底蕴赋予了我们最丰富的动漫创作资源。随着东方文化在世界上的影响与日俱增，外国对中国文化的需求日益增长。而动漫作为一个既可以传播文化、又极具休闲娱乐性质的产业，其出口有着巨大的潜力和商机。艺术风格优势。中国早期的动漫作品极具传统特色，如木偶动画《皇帝梦》、水墨动画《小蝌蚪找妈妈》、剪纸动画《猪八戒吃西瓜》等，在动画技术上尝试了各种传统艺术形式。发展原创动画时，还应继续探索有中国特色的动画片，挖掘和弘扬民族优秀传统文化，重新建立新时代具有民族特色的动画风格。政策优势。作为文化产业的重要组成部分，动漫产业的发展受到了政府的极大关注和支持。一方面，一系列扶持国内动漫产业的政策提高了中国动漫企业的积极性，提升了动漫企业的竞争力；另一方面，引导和促进动漫出口政策的提出，为中国动漫走出国门、进军国际市场提供了有力的支撑。地域优势。从地域和文化传统上看，中国大陆、香港、澳门、台湾，东南亚，日本，韩国等亚洲其他泛华文化地区，以及世界各国的华人群落等构成了一个具有共同性的文化交流空间。亚洲市场逐渐深入人心，亚太地区正在成为中国动漫出口的重要输出地。成本优势。据初步估计，中国的动画制作每分钟成本约为8000-10000元人民币，而美国电影动画每分钟制作成本高达10万美元，一部大型电影动画片往往耗资几个亿。相对而言，中国动画制作的低成本优势，有利于以价格优势进军国际市场，也有利于动漫制作企业短期回收成本，加速现金周转。市场潜力优势。中国作为一个正在兴起的市场，有着巨大的消费需求。据估计，国内动画片的供需缺口达二十几万分钟，国内的动画制作远不能满足各大电视台的需求。可以说未来的动漫市场需求是中国乃至世界动漫产业发展的原始动力所在。这个巨大市场的“磁石效应”将是中国发展动漫出口的又一优势。（二1.中2.跨3.鼓）中国动漫出口存在的主要问题目前国际动漫产业呈现出美、日、韩三足鼎立的格局，各国在占领相应优势细分市场的同时，对动漫产业其他市场的开发也在日益深化。目前，中国动漫出口普遍被困在国际分工的低端，在发展战略和发展环境方面均存在问题。国动漫产业与动漫强国的差距与美、日、韩等动漫强国相比，中国动漫产业在创意、定位、品牌、人才、渠道、产业链等各方面都存在着差距：创意方面。虽然中国有着5000多年深厚的文化底蕴，但多数动漫作品却没能挖掘出其中的精髓，反而许多著名历史故事被美、日作为动漫素材进行提炼和创新。创意的缺乏导致了观众缺乏对国内动漫作品的期待。定位方面。在传统观念影响下，多数人对动漫的认识还停留在儿童成长过程中的辅助教育手段，许多动漫作品被赋予了教育儿童的使命。而反观美、日两国，动画题材囊括了生活的方方面面，将动漫的受众定位为各个年龄段的人群。中国动漫产品定位的低龄化，既限制了对动漫产品的购买力，也限制了行业的拓展空间。品牌方面。对动漫产业而言，品牌及优秀的动漫形象是创造巨额经济效益的重要手段。国际知名的动漫制作公司，都有代表他们企业的优秀品牌和动漫形象，如美国的唐老鸭、米老鼠，日本的铁臂阿童木、机器猫等，其影响可谓经久不衰。但在中国，真正家喻户晓的动漫品牌却屈指可数。人才方面。中国缺乏优秀的动漫制作和编剧人才。在日本，有一批享誉世界的优秀动漫创作者，日本动漫取得的成就离不开宫崎骏、北条司、押井守等大师对动漫的执著。而在中国享有世界知名度的动漫创作者凤毛麟角，创作编导非常稀缺。渠道方面。很多国际动漫公司都有很好的发行及销售渠道，如迪斯尼、梦工场，他们在全世界都有代理商和合作伙伴，制作出来的产品能够在全球同时推出，可以制造很大的舆论及声势。此外，这些公司在衍生产品方面的渠道也很完善，这些都是中国动漫企业目前无法相比的。产业链方面。动漫产业的三个阶段，即动漫创作、动漫制作、衍生品营销，代表着动漫产品赢利的三大市场。而中国动漫产业长期以来缺乏市场意识以及支配产业链各环节的市场运作机制，动漫产业链呈现出“两头小、中间大”的局面。除了像三辰等少数有一定实力的动漫企业，多数企业还停留在动漫制作上，对可以产生长期经济效益的衍生品开发，仍缺乏意识，也缺乏敏锐性。越式发展战略的突出问题：过分强调原创、否定外包的积极作用纵观动漫产业发展的扶持政策，政府在扶持动漫产业发展的过程中一直过分强调原创的核心地位及重要性，动漫外包则一直被认为是我国动漫产业没落的诱因，很少正面提出鼓励动漫外包的政策。像美国这样的动漫大国，发展原创之前也经历了承接动漫外包的阶段。我国现阶段动漫产业的发展阶段，正在经历着日本、韩国动漫产业强大过程中大量承接动漫外包的过程。动漫外包对于发展原创、巩固原创核心地位的积极作用是不能磨灭的。如果不能正确理顺原创与外包的关系，将直接影响我国动漫产业跨越式发展目标的实现。励出口的政策环境有待改善近年来中国政府对动漫产业的扶持政策，涉及动漫出口的仅有三个，分别是2006年4月财政部等十部委联合发布的《关于推动中国动漫产业发展的若干意见》，2007年2月广电总局印发的《关于发展中国影视动画产业的若干意见》，以及2008年12月文化部、财政部、国家税务总局联合下发的《动漫企业认定管理办法（试行）》，包含对动漫出口的信贷支持、品牌扶持、税收优惠等政策。其他有关动漫出口的政策都是依托在国家对软件出口、高新技术企业、文化出口以及服务外包的大框架下，直接针对动漫出口的政策非常少，虽然现有政策对增强中国动漫企业的出口意识，促进中国动漫品牌打入国际市场具有一定的推动作用，但直接针对动漫外包的政策还是空白，政策措施缺乏具体的可操作性。（三1.金2.在3.新（四1.创）中国动漫出口发展的战略机遇进入21世纪，中国经济飞速增长，为动漫产业的发展带来了动力，中国动漫产业迎来了新的发展机遇。融危机成为动漫发展的转折点金融危机对中国动漫产业的影响主要体现在以下两个方面：在原创方面，动漫企业受金融危机的冲击并不明显。只要创意和技术足够好，原创作品就会在竞争中优先取胜；同时，优秀原创动漫作品形成的品牌效应，有利于降低金融危机以及其他大环境改变所带来的冲击。在外包方面，中国动漫产业受金融危机的影响较大。金融危机对美国、欧洲等国家的影响十分严重，动画片制作计划大量缩减，国内一些以外包业务为主的企业外来订单大幅度减少，在重重压力下，不少动漫企业开始向原创转型。这对于转变我国长期以外包为主的动漫出口形势而言，可谓是产业转型的重要时机。动漫大国的弱势中寻找中国动漫的发展机遇在美国，动漫作品多为大手笔的制作，制作成本不断攀升，而观众对其作品的要求也越来越高，导致投入不断增加，而收益不确定的局面。在日本，几乎所有动漫制作公司将他们的作品一次性出售给电视台，大量利润流入了产业链下游，以致很多制作公司经营陷入困境，优秀动漫创作人才外流。在韩国，政府在知识产权保护方面力度的匮乏，致使许多动漫企业的主产品和衍生产品的利益受到侵害。因此，中国的动漫发展的机遇还在于对上述三大动漫产业强国中存在的劣势加以规避，寻找中国动漫出口的优势。兴媒体的出现为中国动漫产业发展和出口带来机遇手机动漫脱胎于个人通讯工具，打破了空间和时间的限制，具有大众传播的功能，同时兼有人际传播与大众传播的优势，既将二者融为一体又突破了各自的局限。手机动漫的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度。中国是手机在网用户最大的国家，拥有发达的通讯网络，为手机动漫的发展提供了契机，也为中国动漫产业在世界市场上立足增加了一个新的切入点。）中国动漫出口发展面临的挑战造属于自己的动漫品牌说易做难一个好的动漫品牌，可以带动一系列相关产业的发展。然而，真正建立一个动漫品牌，既需要前期的培育，又需要后期的持续开发，同时还需要产业链上下游之间很好的连贯和衔接，在动漫产业投入与产出之间形成良性循环，保证动漫形象的持久生命力。目前，中国动漫制作企业对挖掘和体现动漫作品中商业元素的能力不足，缺乏与下游衍生产品的合作意识和渠道，与其他产业间的相互渗透、相互带动的优势没能充分发挥出来。2.缺3.外二、（一（二（三乏具有国际竞争力的龙头企业从动漫发达国家的经验来看，动漫产业的主体都是以几家大的骨干或龙头企业为核心，周围聚集许多如策划、制作、发行交易、版权代理公司等中小企业，从而形成一个从策划、制作、外包加工到出版发行等一个完整的协作链。但在中国，目前还不具备这样具有国际竞争力的大型龙头企业。包的优势逐渐削弱在中国，外包仍是动漫出口的主要形式，与动漫播出、出版和形象授权等有关的出口规模十分有限。而动漫外包的优势主要体现在两个方面：人民币汇率的走势以及低廉的劳动力成本。近些年欧美等国的外包业务更多地流向泰国、菲律宾、朝鲜等劳动力成本更为低廉的国家，国内许多动漫出口企业逐渐失去了生存来源。此外，国内的动漫外包市场秩序还比较混乱，行业内部的恶性竞争对动漫产业的健康发展十分不利。推动中国动漫出口的政策措施）政府提供资金支持近年来，中国政府高度重视动漫产业的发展，中央领导多次考察优秀动漫企业并作出重要指示，动漫出口支持政策有望进一步完善。政府对动漫出口的资金支持可以从以下几方面着手：第一，对动漫出口优秀作品，根据其性质、规模给予不同等级的资金奖励。第二，政府应给予优秀动漫作品到国外参展或参赛的资金支持。第三，加强与国外动漫企业或高校的合作，提供优秀动漫创作、编剧和营销人才出国深造的机会。第四，政府可以以投资或合作的方式参与动漫优秀作品的研发，推动优秀动漫作品走向国际市场。）合理规划动漫基地建议在原有的国家动画产业基地中，选择广州、深圳、珠海、北京、上海、长沙等六个城市为动漫出口导向城市。其中，广州、深圳、珠海是沿海城市，应制定阶段性的促进政策发展动漫外包，在不影响国家经济、文化安全的情况下，适当放宽境外动漫发包商的市场准入，引导和鼓励企业承接国际动漫外包；北京、上海、长沙则在原创动漫方面具有优势，应鼓励这些城市的动漫企业加强与世界顶尖公司合资、合作，提升国际知名度，扩大原创出口。同时，还应在全国范围内合理规划现有各类国家级和地方级动漫产业基地，发挥各地的特色，实现优势互补，提高核心竞争力，避免重复建设和恶性竞争。）重视政府的宣传作用在实际调研中我们发现企业对于政府的宣传作用十分重视。对动漫企业而言，前期投入大，投资回报慢，从而没有能力进行大量、大规模地宣传，这就需要政府帮助动漫企业进行宣传，扩大其作品在世界范围的影响力和知名度，为未来衍生产品等后续研发和市场开发做好铺垫。政府也可以帮助动漫出口企业寻找后期宣传和发行的国外大型知名动漫企业进行合作，通过国外大型动漫企业成熟的发行机制帮助国内动漫产品迅速打进国际市场。（四（五）制定税收优惠政策对动漫这种极具环保性和高附加值的产业，政府应该进一步加大出口退税力度，并简化出口退税流程。同时，对动漫出口企业给予所得税方面的优惠，可考虑根据出口金额按比例抵扣所得税。给予动漫出口产品一定的价格补贴，待其国际竞争力逐渐增强时，再适当降低补贴额度。）维护市场秩序为避免动漫企业在国内、国际市场上的恶性竞争，政府规范市场秩序是动漫产业健康发展的有力保证。政府应当鼓励有关行业协会积极发挥作用，有步骤地调整我国动漫出口的地理方向，引导动漫出口市场多元化，尽量避免动漫出口扎堆和低价竞销的现象。同时，鼓励中小型的动漫企业通过联合、并购、重组的方式，组建大型国际化动漫企业，提升企业的核心竞争