经销商管理(1)

-----双赢伙伴关系建立经销商管理2在我们的生命中，有时候我们必须做出变化迎接挑战。开始一个新的过程。3老鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁。要活那么长的寿命，它在40岁时必须做出困难却重要的决定。当老鹰活到40岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物。它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸膛。它的翅膀变得十分沉重，因为它的羽毛长得又浓又厚，使得飞翔十分吃力。它只有两种选择：等死，或经过一个十分痛苦的更新过程。150天漫长的操练。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢。停留在那里，不得飞翔。老鹰首先用它的喙击打岩石，直到完全脱落。然后静静地等候新的喙长出来，它会用新长出的喙把指甲一根一根的拔出来。当新的指甲长出来后，它们便把羽毛一根一根的拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了，老鹰开始飞翔，重新得力再过30年的岁月！在我们的生命中，有时候我们必须做出困难的决定。开始一个更新的过程。我们必须把旧的习惯，旧的传统拋弃，使我们可以重新飞翔。只要我们愿意放下旧的包袱，愿意学习新的技能，我们就能发挥我们的潜能，创造新的未来。我们需要的是自我改革的勇气与再生的决心……------------摘自管理文库精典培训故事6产品分销基本原理润滑油产品经销商选择经销商日常管理“双赢”伙伴关系建立渠道冲突，经销商“坐标化管理”产品分销基本原理8生产商经销商渠道用户产品分销通路9环节致胜从“产品出厂→经销商→渠道→消费者”的这个销售链条上，进行产品销售推进工作。其核心意义是“一通百通”的销售原理。10分组讨论•试画出经销商在你眼中的景象?•你对经销商定义的诠释11分销类型•代理（东芝笔记本电脑VS联想）•经销•特许经营（星巴克，上岛）•批发（麦德龙）•零售（家乐福，沃尔马）•传销（？？？）12渠道/分销的定义存在于我们同顾客之间的独立经营者。其存在的价值是争取自己最大的利益，而不是去迎合我们的目标。如果经过适当的选择、辅导以建立共识，经销商将成为独特的经营伙伴。以追求利益最大化为目标的独立的商业机构经销商定义：案例分析XXXXX润滑油产品中国市场的分销进程15经销商演变的历史香港转口贸易在东莞建立国内分销商全国建立分销网络合并进行渠道整合按照产品线划分客户经理经销商网络开发由专人负责技术部门单线汇报分销贸易深度渠道渗透198819941997200016PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION4Ps4Cs17PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION客户需求“物有所值”购买便利信息有效沟通4Ps4Cs19交货快小定单的弹性信用的弹性减低库存提供更广的产品线减少联络成本交情从顾客的角度(Flipchart)Tradingfrequency20厂商厂商用户用户用户厂商厂商厂商用户用户用户D厂商数+用户数=6厂商数X用户数=9厂商21从XX的角度增加业绩减低销售成本提高市场行销能力22为什么经销商选择XX做为合作伙伴利益(利润/销量组成利益)满足客户需求利用制造商的优势(各项支持，知名度等)23销售额销售成本销售人员经销商销售成本曲线24经销商能存在的根本原因是它能降低生产商与最终用户的交易成本25经销商存在于市场有其优点和价值,XX无法取代一般经销商不会只是卖XX的产品而去拜访客户经销商对自己客户的忠诚度高于对XX的忠诚度经销商一般不会去主动开发、拓展新产品或新市场请记住:26生产商经销商渠道用户产品分销通路27产品的本质是概念概念品牌非功能外围特征包装价格功能ProductMix产品之外的附加值特性协销/POP多产品线包装差异性货架/门招销售推荐/推荐表促销&客户奖励计划竞争性服务&“信赖”关系建立促销/协销人员物有所值30生产商经销商渠道用户通路31渠道的定义销售第三方产品给最终消费者通过服务或其他所得获得差额利润的独立经济组织.32“如果你想同时捉2只兔子,将会2只都抓不着”为什么做渠道和市场细分？34生产商经销商渠道用户通路35根据客户相似的需求和行为特点来进行分类根据客户对市场支持/措施反应的相似特点来进行分类如何客户类型分类?扑克、麻将、...客户价值表述对于客户群“A”，我们的产品是“B”，做了“C”，有“D”来证明对于消费者的价值表述对于对那些购买油品，并相信油品品质对他们的车辆很重要和需要选择一个认可的品牌或寻找友善、贴心、方便的应用专家来提供建议的摩托车手、DIY的车主我们的产品是车辆专家和可信赖的品牌…从而我们能够了解他们的车辆的心脏和他们每天驾驶的需要，以一种有吸引力和容易理解的方式，提供一个全面的、度身订做的车辆系列相关用品和服务对于消费者的价值及其元素基础品牌、产品和服务包装销售价格消费者促销POP材料和协销工作商业客户的价值表述对于出租车队...我们的产品是解决方案/润滑专家,合作伙伴...乃至于不仅销售一系列全面的和度身订做的并被公认畅销的润滑油相关产品和服务，而且是为促进客户盈利而提供各种信息/服务的行业专家。商业客户价值及其基础业务人员价格和成本信贷,资金支持零售商促销和长期客户计划服务和市场推广42按消费者导向细分市场发展方向成本品牌价值43课堂练习•试列出XX产品的最终客户?•同时归纳整理他们的共性及差异性?•运用客户价值模式进行归纳总结区分产品销售渠道/客户类型的重要性:1,清楚而又准确知道当地该类型产品销售的主流渠道2,明确不同渠道的需求是不同的,对于销售代表的工作具有明确的指导性3,明确而清晰的发现他们的共同点和不同点,从而制定有针对性的措施4,针对竞争对手的行动可以知道我们的市场行为的优劣6,是判别机会的基础（未满足的、未来会出现的、可能变化的需求等）7,是判别将要竞争和关注的基础（优势和劣势）因此,要求业务代表/业务经理对于各种不同渠道的客户有十分清晰的概念45渠道经销的八大功能一、信息二、促销三、交际四、谈判五、配货六、融资七、物流八、承担风险我们对于经销商的基本要求经销层次与布局47制造商消费者零售商零售商零售商批发商批发商中盘商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费市场营销渠道48制造商商业顾客销售商销售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道商业市场营销渠道制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门49网络直销电话销售产品公司服务价格消费者分销渠道销售促销媒体,广告销售能力公众形象客户分类二选一(通路)促销通路通路组合：误区：经销商--唯一销售通路50课堂练习•依据通路原理图试画出你所负责区域某产品的分销通路图?•并尝试分析整理他们存在的不同特性?51经销商管理系统经销商选择系统经销商激励系统经销商评估系统52如何选择经销商?53生产商经销商渠道用户通路54市场的调查和分析经销商的建立和管理销售网络的开发和维护品牌的建立和宣传区域市场开发“四步曲”55经销合作伙伴选择-----三步曲1.城市,渠道,消费者数据分析(PEST,SWOT,城市档案,消费行为)2.目标区域竞争状况分析(SWOT,品牌,策略,渠道,消费群体)3.经销网络规划(市场容量,现有经销网络,潜在合作者,跨行业进入者)Distributordevelopmentprocedure56分组讨论•运用PEST工具分析您所在城市产品竞争环境?57小组练习•运用SWOT工具分析XX产品的业务机会?•运用通路模型试制订相应的推广计划?581.确定条件寻找方案2.收集信息,确定候选经销商3.准备报告合作文件4.直接面谈我方介绍5.评估期间销售预测经销商开发维护流程6经销协议谈判7公布启动经销业务8销售计划发展方案天龙八部定搜备面评谈启展59分组讨论•寻找理想合作伙伴的要素条件?601.确定条件寻找方案寻找理想的经销商经销商的条件：同行业行销经验经营(管理)状况旺盛的企图心业界口碑良好配合性好人力资源的承诺财力、信用良好忠诚度高(Flipchart)61经销商筛选要素经营模式营销理念资信状况市场分销能力资金管理能力深度分销能力终端控制能力促销管理仓储和配送能力信息反馈销售管理(Flipchart)62销量时段导入期成长期成熟期衰退期有选择性分销策略扩张性分销策略优化分销渠道策略利益为导向分销策略产品生命周期与通路策略Don’ttakeitforgranted,itmaybereplacedbynewtrends63共同价值观sharedvalue1.确定条件寻找方案寻找理想的经销商结构structure系统system作风style人员staff技能skills战略strategy64经销商的寻找途径现有经销商公司内部推荐顾客产品线上的其他零件/原料的提供者顾客的推荐介绍互补产品的制造商商会,行业协会推荐调查公司展览会商务活动客户商业伙伴竞争对手系统广告媒体信息1.确定条件寻找方案(Flipchart)65渠道方案评估三原则经济性适应性可控性分销或直销运做成本盈亏平衡点目标客户覆盖率渠道分布扩展空间级数单体规模游戏规则可操作性1.确定条件寻找方案66小组练习:某经销商A,经营某品牌车用润滑油业务近3年.2005年完成该产品销售量800KL,销售额680万目前业务费用状况如下:业务人员8名:月工资800元交通,话费补贴300元,提成比例销售额1%(税后)后勤人员4名:月工资1000元补贴费200元年发13月双薪仓储,店面租金:3万元车辆折旧,燃油费,路桥费:4万元水电,电话日常开支:0.5万元客户招待,市场费用:1.2万元增值税率17%,所得税率30%提取坏帐准备金:0.5%该产品轿车产品销售额占20%毛利率8%卡车产品销售额占70%毛利率5.5%摩托车产品销售额占10%毛利率10%截止12月1日,应收帐款112万,库存93万,投入资金250万67你是该区域市场代表,请计算:估算赢亏平衡点平均库存周转天数平均资金周转天数产品净利率投资回报率月均应收帐款比例对于他的业务有什么建议?681.确定条件寻找方案经济性1分2分3分4分5分一次加权得分1.2.3.4.5.Sub1:适应性12345Sub2:可控性12345Sub3:Sub1(二次加权）+Sub2（二次加权）+Sub3（二次加权）=总分总分：69初选经销商直接信函(survey,forms)访问考察电话访谈约见商讨经销商的简历2.收集信息,确定候选经销商70公司产品招商材料准备呈现篇运做分析公司介绍公司整体性的管理市场大小的评估交易的习惯特点产品本身的特性客户市场的区隔投资回报分析市场分析竞争力产品线,优劣分析目标渠道,市场潜力消费行为,变化趋势3.准备报告合作文件71核心项目XXX品牌1品牌2品牌3品牌4份额价格经销利润研发投入产品系列服务特色价值优势/弱点策略竞争分析3.准备报告合作文件合同参见XX合同样本3.准备报告合作文件经销商选择生产企业时考虑的主要因素(2004年某咨询公司对一百多家经销商的调查结果)主要因素百分比产品品质好与现经销的产品对路66.66%生产企业声誉好,规模大50.00%经销政策好50.00%偶然机遇5.55%私人关系0.00经销商对各项经销政策的关注程度(2004年某咨询公司对一百多家经销商的调查结果)主要经销政策百分比价格77.77%广告支持61.11%供货及时55.55%技术支持50.00%销售返点16.66%其它5.55%75直接面谈信用财务的稳定性销售力量技术胜任能力市场知识（客户情况等）产品组合销售业绩增长（市场潜力看法）销售预测库存管理的能力所有设施管理能力性质隶属关系4.直接面谈我方介绍76了解经销商需求财务产品管理稳定分销政策明确有联合市场开发调查投入可接受的产品毛利合理的销售量销售技术培训广告促销支持良好的仓储及时供货XX与经销商间良好的沟通渠道一线销售联合销售拜访视经销商为自己的销售力量和衍生4.直接面谈我方介绍经销商业绩评估建议设定合理的评估期经销商的磨合期试用期5.评估期间销售预测78设定评估期的意义刺激