经销商管理动作分解第五章(合作意愿的促成)

经销商管理动作分解合作意愿的促成经销商合作意愿的促成•尤其在市场开发初期，经销商是否能大力配合投入更多人员、车辆、精力和厂家一起铺货、促销，几乎决定了新市场开拓的成败，所以说经销商选择的最后一环工作（也就是新市场开发的第一步工作）至关重要——设计市场开发方案，鼓励经销商积极投入，在最短时间内启动市场。经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•一、心中有数•1、苦苦哀求没有用。•中小品牌面对新经销商时大多是“你爱他，他不爱你”，有时候厂家为了让经销商经销产品苦苦哀求，百般让步（赊销供货、送货上门、答应投入广告促销、给客户更高返利）。这种被动的谈判局面达成协议，实际上是饮鸠止渴。经销商进货是拿来卖的，他关心的不是这个产品有多便宜，而是这个产品能卖多少量和多少价格，将来能赚多少钱。苦苦哀求往往适得其反——经销商大多不会对这种可怜的品牌真的全力投入推广市场，更多的是接一批货，截留各种市场支持变成自己的利润，然后靠低价格往出抛货，货款是否能还给厂家都是个问题！经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•2、让经销商看到“钱途”，他会来“求”你。•冷静下来分析一下经销商的心理，经销商在面对厂家来找他做经销时，一定有两种矛盾的心态并存；其一、是兴奋（有厂家来找我，看来我“混”的不错，万一做成了，又多一个赚钱的产品）；其二、是忧虑（这个产品能做吗？万一做砸了怎么办？）。天下没有一个经销商不想代理新产品（他们就是靠这个赚钱的），他们所犹豫的只是“这个产品能卖得动吗？”“能赚钱吗？”如果他对你的产品没信心，即使你把自己10万元的产品不要钱赊给他，他也未必有兴趣。但假如你送他10万元现金，你想他会不会要！不用说他当然会喜出望外！经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•同样道理，你要做的就是在他的两种矛盾心态中搞平衡，把他的兴奋拉上来，忧虑打下去——具体做法是带着新市场开发计划去找他，让他看到一个理论上可行的上市模式，让他相信按这套上市方法市场一定能做起来。让他看到你的产品就像看到钱一样（这10万元的货就等于是一万元的利润）！这样他就会来“求你”要经销权！经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•二、营造环境•在什么地方跟经销商洽谈新市场开发计划，在经销商店里好吗？当然不行——一会儿有人来买货、一会儿其他业务员来拜访、太多打扰。没有安静的环境，市场开发计划的沟通不连贯，效果自然会大打折扣。•最好把经销商约到一个安静的地方，比如：一起喝咖啡、一起用餐或者干脆到宾馆房间里一人一杯茶安安静静的聊。经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•三、厚而不憨•外行人总以为做销售需要一定天份（比如：八面玲珑，伶牙俐齿），实际上要做好销售必需要踏实、敬业，要有耐心——一针一线像绣花一样做市场、抓管理。•谈判更是如此，如果你给别人留下的印象是伶牙俐齿、精明过人，“眼珠一转一个鬼主意。”那么你谈判一定不成功，别人一看到你就会“把口袋捂紧”。•成功的谈判者要做到“厚而不憨”，给人的外在印象是很厚道、忠实、甚至有点木衲，但心里什么都有数。经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•销售人员面对经销商怎样体现厚而不憨呢？•1、不要做无根据的不负责任的承诺！•很多销售人员激励经销商是常用的是“江湖口”，比如：•您放心，做我们产品肯定赚钱，很多批发商做我们的代理一年就翻身了。•你放心，万一卖不动，到时候我给你打广告，我给你做促销！•你放心，卖不完包退！•你放心，咱们兄弟感情我还能骗你……。•这种毫无根据的大话只能起到反作用，经销商听这种话太多了，早已经被这种话骗怕了！你这么讲他只会觉得你不老实，不可靠，满嘴跑火车，火车还站起来跑！经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•销售人员面对经销商怎样体现厚而不憨呢？•专业严谨的表达方式是：面对经销商谈起促销支持时一定细化到人/地/政策/时间/目标客户/厂家和客户各自负担的责任……。你越是讲的细，越可信，越有煽动性！经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•业务员面对经销商怎样体现厚而不憨呢？•用严谨的方式表达如：张老板，您五月一号进货100台，我计划先帮你做一次批发商奖励“买三台送一把雨伞、雨伞样品我也到来了，给您看一下”，五月一号到四号我会配合你把活动告知传单发出去，传单我都印好了，你看这是样品。然后五月四号我们公司派一辆面包车。对了我这里有我们公司厂车的照片（车身上有大幅彩色广告，很漂亮）。到时候你再出一辆车三个人，咱们两辆车六个人一起针对当地“小商品市场”、“中山市场”两大批市和六条主街道的十多的批发商、大零店和校园车销铺货，估计第一轮车销要两天时间，出货应该在80台左右，也就是说您五月一号进货，到五月六号为止，您的库存就只剩下十多台了……。•这种落实到什么人、在什么时间、针对什么客户、做什么促销、预估完成多少销量……各个细节的描述，才会让经销商觉得可信，觉得“这个小伙子人挺实在，是个干事的人，不讲大话。”经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•四、善动者动于九天之上•如果你的产品在当地没有任何知名度，最好不要贸然找经销商谈判，上市计划编的再好对方也会心存疑虑。经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•四、善动者动于九天之上•先造势，做好铺货，然后再进入市场，善动者动于九天之上！经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•四、善动者动于九天之上（造势）•主要有两大途径•1、中小品牌不要在“不毛之地”上种庄稼•对完全陌生的市场，可考虑先有意往那里冲一笔货，让产品在当地自然销售一段时间，有一定知名度了，再去找经销商，告诉他“我们还没来呢，已经有人从外地接冲货卖我们的产品了，现在光冲货每月就有三百多件的销量，你要是接了经销权这个销量就是你的，唾手可得！”•2、倒看做渠道•如果你已经物色了两个经销商，但他们都对你很冷淡，甚至“不搭理你”怎么办？先派人在当地做开放式展销，直接做终端铺货、促销、学校宣传（目的是为了造势），同时放出风去厂家要在当地找经销商——很快就会有经销商送上门来。经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•四、善动者动于九天之上（造势）做生意就是这样，要么你主动，要么你被动！要么你为了使自己主动而付出代价，然后获得利润弥补自己前面的付出。要么你不付出，使自己被动，然后在以后的日子付出更大代价！经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•四、善动者动于九天之上（造势）•直接找经销商，不是一样要花时间和金钱帮他做促销启动市场吗？现在不过是把次序颠倒了一下，先做推广后找经销商而已！经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•五、双向沟通（先听）•和经销商沟通新市场开发工作计划一定不要纯粹单向灌输。其一：你的上市计划未必一定完全正确，毕竟经销商对市场比你更熟悉，听听他的意见一定有好处。其二：你的上市计划准备再详细，纯单向灌输的话要不了15分钟也就“背诵”完了。经销商刚开始还会听，后面就只是剩下漫不经心的嗯嗯啊啊——反正他记住一点：“你策划了上市方案，你要给他搞促销”。到时候真的需要经销商出人、出车来协助，他可能还不情愿，因为他觉得“这些都应该是厂家工作”。万一促销效果不好，他会把责任都推到厂家身上，认为是厂家的产品不行，或上市计划不好。经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•真正的谈判高手在谈判过程中能做到“移行换位”，把对方想说的话从自己嘴里说出来，把自己想说的话从对方嘴里讲出来。经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•五、双向沟通•1、把对方想说的话从自己嘴里说出来——顾虑抢先法；•如果你知道经销商在这件事上一定会有某个顾虑，千万不要回避（让经销商自己把顾虑说出来你就被动了），而要主动抢先自己把这个顾虑讲出来，而且要用一种大事化小的语气让经销商觉得“这种困难是正常现象是小事，完全可以化解”。经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•五、双向沟通经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•五、双向沟通（移形换位，顾虑抢先法）•如果让经销商自己把顾虑说出来，然后你再去解释这事情就严重了。•你要做的是抢先把经销商的顾虑说出来。•“张老板，你是第一次进这个新产品，先别急着进太多，我建议你第一次上200台货试一下，然后我这边马上跟进帮你一起铺货（具体铺货促销计划），如果一试产品能卖，你花了一万元就“试”出了一个好销的产品。一试不能卖，凭您的店面位置、网络实力在加上我的促销协助，这点儿货您也经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•五、双向沟通（移形换位）•2、把自己想说的话从经销商嘴里讲出来；•具体上市计划的内容讨论过程中，厂方人员要注意多发问，引导经销商讲话，如果你的问题和引导得当，完全可以做到“把厂家的想法从经销商嘴里说出来”。经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•五、双向沟通（移形换位）•案例•背景：某市场主流产品是其他竞品，并且有一定销量，该市场超市较发达，批发零售已经日渐萎缩。厂家有A、B、C、3个产品，其中A、B是4.3吋，C是3.0吋，但A、B相对竞品无任何优势，C虽然不是主流产品，但价格相对竞品和包装上都有明显优势。•厂家计划：•产品品项策略：以品项C为切入点，（用有优势的产品迅速做开市场和通路、卖场建立关系，增强经销商信心。然后再跟进其他产品）•渠道策略：渠道选择上因为产品有优势，所以是从主流渠道超市入手。经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•五、双向沟通（移形换位）•案例•谈判演示：•业代问：张老板，您觉得假如咱们合作，第一步是先用哪个产品做市场呢？•经销商回答：我觉得应该先从A、B做起，咱这地方的人主要还是喜欢买4.3吋的，这个品种销量大。•业代分析：坏了！经销商想的和我想的不一样，而且明显他的想法有点经验主义，不够聪明，这时怎么办？直接反驳经销商吗？往往适得其反，甚至有时会引起情绪对立，吵起来！怎么办？顺着他的话“划圈”来引导。经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•五、双向沟通（移形换位）•案例经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•五、双向沟通（移形换位）•案例•业代应答：对，张老板，你说得对，还是你对这块市场了解的透彻，这里的确是4.3吋为主流，将来咱们肯定也是以AB为主打。但是有一点我有点犹豫，不知对不对，讲出来您给参谋一下，虽然4.3吋是主流产品，但你把咱们的AB品项和竞品对比一下就知道，A、B产品没什么优势，而C产品虽然不是主流，但在价格包装上都有比较大的优势，我想咱们刚开始是不是不要让自己那么累！先从有优势的C产品做起，迅速打开市场，让下面的客户赚到钱，也建立点信心，同时给卖场也留下点好印象，然后再跟进A、B品项，你说好吗？•经销商回答：嗯，有点道理，哎，其实我原来也是这么想的！经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•五、双向沟通（移形换位）•案例•业代回答：那太好了，咱们想到一块了！•业代提第二问题：张老板那么咱们首先打哪个渠道，先给批发让利还是先给超市让利。•经销商回答：当然是先进超市了，咱这里批发早就不行了！•业代分析：好：这次客户跟我想的一样。•业代回答：对了，张老板，这次咱们又想到一块了，我是外地人，对这块市场了解不多，也想着要以超市为主功渠道，但一直也拿不定主意，你这么一说我就更放心了。•经销商合作意愿的促成•经销商合作意愿促成的基本谈判技巧•五、双向沟通（移形换位）•案例•业代提第三个问题：张老板，你看咱们第一拨做什么促销？……。•就是这样一问一答，当经销商回答和业代原计划的不一样，先听经销商的“道理”——如果有理，业代就修正自己的计划。如果经销商的想法有失片面，业代就对经销商采取先赞场（还是您对当地市场了解），然后再引导（但是，我有个其他想法跟你商量一下……。），如果经销商想法