XXXX年中高端客户保有方案

2010年中高端客户保有方案市场经营部结构中高端客户是我公司的优质客户，也是竞争对手10年抢夺的重点，本文拟在分析09年各项保有措施效果和10年环境变化的基础上，提出10年中高端客户保有方案。正文分为三个部分：•09年中高端客户基本状况客户规模、收入贡献09年中高端客户保有效果客户特征、偏好•10年环境变化竞争对手措施有限公司考核的变化•10年中高端客户保有思路总体思路具体措施09年中高端客户基本情况2010年中高端客户保有方案3目录2010年环境变化1、客户规模、收入贡献稳中有升各月的动态中高端客户数3841707381788039136163845287372180037615943712092300000031000003200000330000034000003500000360000037000003800000390000040000006月7月8月9月10月11月12月•从客户规模看，保持了稳中有升的趋势；•从收入贡献看，月收入在5.8亿以上，贡献收入占总收入的比例保持在31.5%以上。•注：动态中高端客户的口径为“截至统计当月最近6个月任意连续3个月消费（账单收入）大于360元的客户动态中高端客户贡献收入58575.759587.859268.161962.062504.258105.164277.133.5%32.5%32.4%32.9%33.3%34.2%31.7%5000053000560005900062000650006月7月8月9月10月11月12月0.20.250.30.35账单收入（万元）占总收入（不含漫游结算）的比例2、拍照客户稳定情况良好•我省的拍照客户保有情况位于集团第二位；•各分公司拍照中高端客户保有率均超过80%。09年各分公司中高端客户保有情况86.6%85.4%85.2%84.9%84.6%84.5%84.4%84.4%84.1%84.1%83.9%83.9%83.8%83.3%83.2%83.2%83.0%82.5%81.8%81.8%81.0%80.7%0.70.750.80.850.9遂宁德阳攀枝花乐山资阳自贡广元内江广安绵阳甘孜泸州凉山巴中眉山达州雅安全省阿坝南充宜宾成都09年各省拍照中高端保有率0102030405060708090100陕西四川河南宁夏湖南甘肃辽宁青海广西海南广东吉林福建云南北京湖北江西内蒙古贵州安徽重庆江苏西藏上海黑龙江天津浙江山西河北山东新疆3、09年构建的中高端客户保有体系发挥了作用09年全省拍照客户流失情况3.3%6.5%8.2%11.3%17.5%0%5%10%15%20%合家欢成员全球通流失率参加存送活动的流失率集团成员总流失率•09年中期，我们提出一手建立客户画像，一手构建包括产品、促销、服务、渠道等多种手段在内的中高端客户管理体系，以强化客户保有：产品：全球通商旅套餐、集团V网、合家欢；促销：网龄营销、商旅套餐存费送卡、集客存送活动；服务：试点电话经理，开展跟踪分析和客户关怀支撑：经分系统开发中高端客户专题分析模块，138系统设置中高端星级展示模块。•为试点中高端客户保有体系的效果，在成都、广安、达州等地开展了试点，试点分公司分别采取了下述措施促进客户稳定：以KPI为导向，专项安排中高端客户保有工作；利用收入空间，开展终端营销、存费送费活动：网龄营销、终端营销、集客存送、商旅套餐存费送卡、教师存送；针对性开展产品迁移，促使客户归位；利用V网提高粘性：集团V网、群英网、校园V网、合家欢等提高网内话务量和客户粘性；充分利用经分系统和电话经理平台，梳理业务流程，开展闭环管理。全省：已采取稳定措施客户的流失率低于总体流失率效果试点分公司反馈：•全球通客户的流失率最低：成都全球通客户流失率仅为6%；广安拍照客户中全球通占比43%，但已流失客户中全球通仅占比22%。•V网客户流失率低：V网客户流失率较总体流失率低6%-8%；•截至12月，参加了一、二阶段网龄营销活动的客户仅零星客户流失。4、全球通客户占比偏低；多项稳定措施组合运用能力尚需提升中高端客户稳定措施分布83.6%31.3%17.2%3.9%0.3%00.10.20.30.40.50.60.70.80.9有一项稳定措施有两项稳定措施有三项稳定措施有四项稳定措施有五项稳定措施•截至2月，中高端客户中，全球通客户的目标市场占有率仅34.2%；•动态中高端客户中，已经有近85%的客户有至少一项稳定措施；•但有多项稳定措施的客户减少明显：有两项措施交叉稳定的客户仅占比31.3%，有三项措施交叉稳定的客户仅占比17.2%。（注：五项稳定措施分别指全球通客户、集团ABC成员、合家欢客户、参加存送活动、终端营销活动的客户）经过09年针对中高端客户的各项营销、服务措施的推广、跟踪分析，为建立中高端客户画像奠定了基础，下面将一一进行分析。中高端客户构成情况（按品牌）38.5%27.3%34.2%全球通动感地带神州行5、客户画像——（1）低网龄客户对稳定措施的敏感度低•低网龄客户对各项稳定措施的敏感度均低于高网龄客户；10年度，需继续探索有效的保有措施。在网龄段低于1年的客户中，大部分通过存送活动稳定；需要探索在没有足够收入空间开展存送活动的情况下稳定低网龄客户的保有措施；网龄越短，没有任何稳定措施的客户占比越高。没有任何稳定措施客户构成情况192179286184936816107721.4%6.2%10.9%26.0%050000100000150000200000250000300000350000网龄低于1年网龄1-3年网龄3-5年网龄5年以上00.050.10.150.20.250.3没有任何稳定措施的客户数占各网龄段客户比例各网龄段客户稳定措施分布7%9%11%29%28%26%20%23%38%45%42%53%57%8%26%54%63%55%38%20%00.10.20.30.40.50.60.7网龄1年以下网龄1-3年网龄3-5年网龄5年以上终端营销合家欢全球通存送活动ABC类集团客户5、客户画像——（2）各网龄段客户对存送活动偏好不同参加一阶段活动的中高端客户（拍照+动态）21166322865512797326813616847551825579052693755246106844050000100000150000200000250000300000网龄1年以下网龄1-3年网龄3-5年网龄5年以上500档次300档次200档次参与二阶段活动的中高端客户（拍照+动态）189454192222393145502987099786833127269320056243993054633846312522751165922741020000400006000080000100000120000140000160000180000200000网龄低于1年网龄1-3年网龄3-5年网龄5年以上300档次200档次100档次50档次34.1倍1.33倍1.6倍3.26倍基本持平85.7%•分析09年开展的两次网龄营销活动情况发现：高网龄客户偏好高档次存送活动，低网龄客户偏好低档次存送活动。一阶段网龄营销活动的门槛高、回馈比例大，网龄5年以上的客户参与量最大；而网龄低于1年的客户参与量不足万户。二阶段网龄营销活动门槛低、回馈额度小，网龄低于1年的客户参与量大于一阶段活动，但总体客户参与量仍远小于其他网龄段客户；两次活动中，低网龄段客户都偏好低档次的存送活动。中高端客户中商旅套餐客户7306234594253192154413770200000400000600000800000所有中高端客户（动态+拍照）其中：拍照客户6月12月增长65%增长44%拍照中高端客户流失率23.29%6.49%4.13%29.67%00.050.10.150.20.250.3全球通其中：商旅套餐动感地带神州行•经过一年的发展，商旅套餐客户已初具规模，且流失率低：09年初，我公司推出了全球通商旅套餐09版；经过1年的发展，无论是所有中高端客户还是拍照中高端客户，均有较大增长；所有资费类型的拍照客户中，商旅套餐的流失率最低；经过09年商旅套餐目标客户（即通话时长大于套餐所包分钟数、月账单收入大于套餐档次各档次且入网时间超过6个月以上）的筛选，商旅套餐目标客户仍有80万以上。5、客户画像——（3）商旅套餐客户流失率低、在中高端客户中已初具规模5、客户画像——（4）合家欢保有效果强于集团V网，且仍有发展空间中高端客户(拍照+动态）中的集团成员、合家欢客户2427064191562112024708402211612489224433405000001000000150000020000002500000集团成员其中：ABC类客户合家欢客户6月12月拍照中高端客户流失率3.27%3.46%11.26%00.050.10.15合家欢集团ABC集团V网增长8%增长18.7%•合家欢客户快速增长、保有效果强于集团V网，但规模仍不及集团成员，可在中高端客户中充分发挥合家欢的稳定作用：09年下半年，中高端客户中合家欢客户无论是绝度量还是增幅都高于集团客户，但总体规模仍不及集团成员；合家欢客户的流失率低于ABC类集团客户，远低于集团V网客户。增长43%5、客户画像——（5）可开展针对性业务推广，促进客户价值稳定和价值提升中高端客户、准中高端客户12月MOU情况427.749.052.916.125.725.92.229.46.6274.070.2%28.7%61.6%15.9%25.0%-23.8%-31.1%43.8%88.4%88.8%050100150200250300350400450本地主叫省内长途国内长途省内漫游国内漫游-0.4-0.200.20.40.60.81中高端客户准中高端客户中高端客户较1月增幅准中高端客户较1月增幅中高端客户月均上网流量趋势4.975.406.126.496.577.4812.1312.88024681012145月6月7月8月9月10月11月12月•部分业务需求旺盛，可针对性推广以确保中高端客户价值稳定，促进准中高端客户价值提升：对比09年12月和1月中高端客户和准中高端客户（80ARPU120)的MOU发现，长途MOU提升迅速，表明价值客户长途需求旺盛；中高端客户的月均手机上网流量呈持续增长趋势。5、客户画像——（6）可探索粘性业务的保有效果和推广方式部分业务的稳定效果（江苏移动）48.10%49.40%79.40%75.00%77.20%97.20%0%20%40%60%80%100%120%139邮箱飞信银行托收银行代扣银信通手机小额支付•部分业务具有较强粘性，需探索新的推广方式：一方面：经过长达一年的跟踪分析，江苏移动发现：使用139邮箱、飞信、银行托收、银行代扣等业务的客户稳定性强；——部分业务具有较强粘性；另一方面：为充分发挥粘性业务的稳定作用，我公司09年10月对商旅套餐进行升级（即免费提供号薄管家、139邮箱等粘性业务），虽开发了短信升级方式并前后开展5次短信宣传，已升级客户仅占8%——短信推荐业务难以取得良好效果。商旅套餐升级后存量客户升级情况(截至09年底）92.1%7.9%已升级未升级09年中高端客户基本情况2010年中高端客户保有方案14目录2010年环境变化10年，中高端客户是竞争对手蚕食的首要目标——中国联通一、总体策略：——有限公司《全球通品牌资产表现情况及提升建议》二、主要措施：品牌塑造：•09年5月即发布品牌“沃”，开启“精彩在沃”传播战役，向商务/时尚/家庭三大人群进行传播。•预计2010年整年将结合iphone终端捆绑资费和业务的推广方式加大传播力度，影响我公司中高端用户。资费简化、终端补贴：•联通3G商旅资费为主打产品，门槛高，套餐外单价低，凸显“全国漫游接听免费”。•2009年10月1号起即在联通网上营业厅进行iPhone3G手机预约销售，并以优惠的采购价和较高补贴抢占客户群（10年，