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经销商选择操作实务目录选择经销商的目的选择经销商的好处甄选经销商的原则经销商选择的标准须关注的相关事项经销商选择工作流程经销商合作基本谈判技巧新市场开发计划的制定与沟通的具体“套路”经销商合作意愿障碍点如何破解选择经销商的目的厂家选择经销商实际上是因为企业在当地没有销售网络、而直营市场成本又太高,所以寻找经销商,利用经销商的在地网络、人、车、物等资源地成本进入市场、管理市场,从而把经销商的网络纳入企业整体营销网络之中选择经销商的意义1.经销商批量采购,提高交易效率,减少交易次数;2.由于专业化而具有更高的效率和更低的分销成本;3.弥补公司人力和对当地市场经验的缺乏,帮助公司快速进入新市场:扩大市场覆盖范围和开发新客户;4.弥补资金不足,降低财务风险;5.可以让厂家销售人员从日常大量的商品转移交付工作中解脱出来;6.提供产品以外的其他服务,满足用户的多种需求。甄选经销商的原则严进宽出全面评估合适匹配宽进严出网撒得大些面扩得广些选择条件苛刻些宁缺勿烂全面评估1、实力:经销商的人力、运力、资金、知名度(如同招销售经理考查其学历);2、行销意识:经销商对做终端市场的意识是否强烈,是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商(坐商)(如同招销售经理考查其敬业精神);3、市场能力:经销商是否有足够的网络,他现在代理的品牌做的怎么样(如同招销售经理考查其在原单位业绩表现);4、管理能力:经销商自身经营管理状态如何——(如同招销售经理考查其管理下属的能力);5、口碑:同业(其他厂家)、同行(其他批发商)对经销商的评价,是否有带头冲货砸价、截流费用、截流货款等行为(如同招聘销售经理考查他在以往的工作单位中是否有劣迹);6、合作意愿:经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同,是否对市场前景有信心——没有合作意愿的经销商不会对这个产品积极投入(如同招销售经理考察企业提供的环境是否可以留得住他、是否可以满足他的基本需求进而激发他的积极性);合适匹配首先应该思考的是:“我现在会在这块市场上卖什么产品?在哪些渠道销售?我两年内会跟进哪些新产品?下一步是否会延伸扩大该经销商销售区域?”在经销商筛选过程中要考虑以上因素给自己下一步的市场策略做好伏笔。否则,今天选择的合格经销商明天可能会成为障碍。企业在开发新市场前,首先应明确区域目标/渠道目标,明确自己要让经销商在多大的区域、在哪些渠道做销售。然后,根据目标市场规模,目标渠道的特殊要求(如:网络、资金、运力)考虑经销商必须具备的实力——经销商至少要能够满足及时给这些目标区域和渠道及时供货及时服务。在此前提之下,经销商甚至越小越好,因为经销商越大越“不听话”。经销商选择的标准行销意识实力认证市场能力管理能力业界口碑合作意愿经销商选择的标准-行销意识行销意识是指经销商做市场的思路是否符合厂家终端销售的方针,行销意识是否先进,往往决定经销商的发展前途。三个有效问题问经销商现在代理的各品项的销售情况问经销商当地市场基本情况问经销商需要哪些支持一个观察在经销商早上开门或晚上关门时现场观察两个小时经销商选择的标准-实力认证观察经销商的生意规模了解经销商的库房规模和库存资金:推断经销商的生意规模和流动资金。了解经销商的运力和网络知名度:衡量经销商的实力中有多少是可以对厂家市场开拓起真正到作用。了解经销商的资金状况:初步判断经销商的资信能力经销商选择的标准-市场能力了解经销商下线网络和批发阶次了解经销商现在经销的品牌业绩&市场表现查验经销商与当地KA的客情经销商选择的标准-管理能力1、库房产品分品项码放,便于库存清点,库存数字至少每周盘点一次2、人员有明确分工,业务人员职责和业绩考核方法确定3、应收账款有明细登记4、有基本的每日营业流水账,支出帐,最好能实行收支两线制度5、有相对正规完整的客户明细资料经销商选择的标准-业界口碑了解同行口碑了解同业口碑合伙人的口碑经销商选择的标准-合作意愿看经销商对厂家人员是否热情接待看经销商在经销合同细节问题上是否和你讨价还价须关注的相关事项经销商选择的六大标准应该如何排序经销商数量的决策,需要综合考虑的因素经销商组合注重经销商的选择质量尤其对新经销商的调整要当机立断,市场不等人经销商的产品线长了好还是短了好利用二线客户的欲望人力投入较充足的厂家可考虑诱导资金量充足的其他行业经销商进入新行业警惕国营经销商现象经销商评估表的运用经销商数量的决策,需要综合考虑的因素1.品牌在当地市场的潜在销售规模;2.当地市场的商业形态———售点零散还是集中;3.产品类别:消费者购买行为———所需的分销深度和密度;4.产品类别———储运时间,配送半径?5.产品利润结构———渠道利润的厚薄;经销商组合1.规模组合;2.通路和终端(覆盖)组合;3.配送半径组合;4.品牌组合:经销品牌组合,厂家品牌组合;5.品类组合:经销品类组合,厂家品类组合。经销商评估表经销商评估表经销商评估表陌生市场选择经销商时的动作流程中常见误区预设立场冒然拜访不重视新经销商谈判,合作意愿煽动工作经销商选择工作流程对当地市场各渠道进行整体拜访,达到“知己、知彼、知环境”的目的。终端调查,寻找目标候选客户经过充分准备与准经销商进行谈判,点燃其信心,激励其合作意愿知己、知彼、知环境1、知环境通过向零店/批发店老板询问、同行其他业务员询问,以及查阅资料等方法对当地市场基本情况建立概念,再通过实地走访观察建立初步的感性认识,掌握以下资讯:a、当地人口数,行政区划,收入水平,当地支柱产业;b、有多少个批发市场,分布在哪里,各个批发市场的货物流向所在(有的批发市场专走外埠、有的批发市场专覆盖市区);c、大约有多少零店、超市、酒店、进店费等渠道费用的大致情况;d、当地其他市场特点(如:有几个购买力极强的大家属区、大单位等)。知己、知彼、知环境2、知己名词解释:自然销售:是指厂家在某地还没有设经销商,而当地已经有几个批发商从外地自提该厂家的产品在当地销售。了解当地市场是否有“自然销售”现象,如果有,要落实三件事:a、本品的哪一个品项在当地自然销售;这个品项是自然流通进入该市场的,说明该市场对这个品项有需求,也许下一步攻打该市场,这个品项就是先头部队第一炮。b、谁在从外地自提本公司产品进行销售;这个客户主动自提经营我公司产品,说明对我公司产品有兴趣,而且已经从中赚到利润,他也许就是未来的经销商候选人。c、在自然销售阶段,我公司产品在通路各阶售价和利润是多少?一般而言,自然销售阶段,从外地自提产品的一批商利润较高,二批、零店利润较低,要想在开设经销商之后销量有所提升,必然重新调整渠道利润,让一批/零店利润有明显改善。3、知彼市场走访过程中锁定自己的主竞品(包装、价格、使用功效与本品相近)。了解三件事:a、竞品在哪个渠道销售?卖的最好和最差产品品项是什么?竞品已经在当地销售了一段时间,他的市场表现可做为我们的“指路明灯”,研究他什么品项卖的好、什么品项卖的差、目前他在哪个渠道表现好、哪个渠道尚有空白、对下一步制定我们的产品/渠道策略极有参考意义。b、竞品各阶通路的价格和利润。我公司产品要想在当地后来者居上,必须借助通路力量,针对竞品的各阶通路利润设计我们的价格体系,至少讨好一个通路(如:二批利润高于竞品),在该通路形成排斥竞品主推本品的格局。c、竞品在当地手伸了多长?竞品在当地有没有经销商?厂方有多少人驻守在这里?有没有设办事处、分公司?他们已经直接拜访到哪一层通路?了解竞品在当地的人力投入,知道竞品已经控制到哪一层渠道,对我公司在当地的兵力部署可起比照功用。业务人员做到知己知彼知环境的好处1、使自己不再显得是一个初来乍道的外行,在经销商候选户面前建立自己的专业形象,间接促进经销商合作意愿;2、对本品在当地产品/渠道/价格策略制定找到依据,找到支撑本品成功上市的着力点;终端调查,寻找目标候选客户首先通过上一环节的工作,确定本公司产品将在这块市场哪一个渠道进行销售,然后去这些渠道的终端焦点调查。寻找在几个渠道都有终端供货配送能力的明星客户,得出经销户候选人名单,然后进一步深度访谈,运用前面几节讲述的经销商评估筛选的方法标准进一步筛选,得出准经销商。终端调查,寻找目标候选客户1、走访市区零售店,询问“您店里的饮料是谁给您送的货”,“这个城市里哪几个批发商在给零店配送饮料和其他小商品”?——得出在县城零售店渠道供货明星客户名单;2、同理得出县城批发渠道和乡镇售点供货明星客户名单;3、锁定三份名单中重叠的部分;4、这个重叠区中的客户就是在各目标渠道都有终端供货能力的客户——经销商候选人;5、向其他厂家业务人员/其他批发商询问打听这几个“经销户候选人”的口碑——是否有过与其他厂家的帐款纠纷,是否有冲货、砸价、截留促销品的恶名;排除恶名远播的问题客户,锁定真正的经销商候选人;8、运用经销商评估表,对经销商候选人进行逐个预约、上门访谈、店头观察、仓库盘存等系列动作进行深度评估,最终找到准经销商。经过充分准备与准经销商进行谈判,点燃其信心,激励其合作意愿大多数准经销商在遇到一个陌生厂家来找他谈经销权问题时,都会有点犹豫(特别是对不知名的产品),也有不少人会议“没时间”“没精力”“资金不够”“现在顾不上,过完年再说”等等借口进行推托。事实上分析一下经销商的心理,没有一个经销商“真的不想代理新产品”,他们所表现出来的种种推托和犹豫只是假象。其实经销商在嘴上说“不想合作”的同时,心里想的是“我挺想做的,但这个产品不知不能赚钱”。业务人员要做的就是,让经销商相信代理这个产品肯定不会赔钱,而且销量和利润有保障。如何实现这一点呢?——带着上市计划去找经销商!带着上市计划去找经销商1、业务人员锁定准经销商后,首先对准经销商的人员、车辆、运力、网络做详细调查和纪录,谈判起来心中有数。2、把在“知己知彼知环境”这一环节收集的资料整理分析,初步得出本公司产品在当地的推广计划,包括以下几个关键点。a、本公司产品哪一个品项作为先头部队攻打市场,为什么?这个品项相对竞品有什么优势?b、在哪个渠道销售,各阶通路价格是多少?为什么这样设计?有什么好处?c、上市头2个月共做几次大型促销?具体的人员、地点、方式、投入等,最好能预计出这一阶段会完成的销量和经销商这一阶段实现的利润。d、需要经销商提供什么配合?e、公司解决经销商后顾之忧的服务&政策保障(如:经销权,退换货承诺等)。f、如果有条件要准备公司在邻近区域成功上市的案例,当地具体客户的人名、点名、联系方式。g、准备好向经销商展示公司促销/政策支持的实物例证(如:经销商合同、海报、促销政策、赠品样品等等)。3、就自己设计新市场开发计划与上级沟通,得到上级支持。业代要想在客户面前竖立威信,千万不要轻易做自己“超出自己职权范围之内的许诺”。最后公司不批准,导致经销商反感。新市场开发计划涉及公司的投入,业务人员要经过上级批准,心中有数之后,再与准经销商进行谈判、煽动。4、在新市场开发计划获上级批准之后,业务人员要对上市计划充分熟悉,设计其中的话术反复演练,然后去找准经销商谈判。谈判过程中要充分向他展示我们的产品如何适合当地市场并且相对竞品有优势;渠道选择上如何独打到市场空白点;价格制定确保各层通路有钱赚促进通路推广意愿;公司何时投入多少人、车、资源帮经销商做促销推广工作。第一波做什么促销、完成多少销量。第二波做什么促销、完成多少销量……。最终按照这个新市场开发的思路,产品被一步一步的推起来!你的新市场开发计划要让准经销商听完之后,觉得是一个“很有道理、很可行的成功行动方案,按这个方案产品一定能做起来”。然后自然会合作意愿高涨,以百倍热情投入市场开发工作中去!由准经销商变成铁杆经销商。经销商合作意愿促成的基本谈判技巧心中有数营造环境厚而不憨善动者动于九天之上双向沟通心中有数苦苦哀求没有用让经销商看到“钱途”,他会来“求”你营造环境在什么地方跟经销商洽谈新市场开发计划,在经销商
本文标题:经销商选择操作实务
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