“顾客满意”的原理与技术(1)

1“顾客满意”的原理与技术主讲人：韩依林时间：2000年5月20日1、顾客满意起源与推动2、顾客满意度经营理念与技术3、顾客满意度调查介绍2为什么进行“顾客满意度”？它帮助企业解决什么问题？企业通过“顾客满意度”获得什么信息？这些信息对企业管理起什么促进作用？为什么说“顾客满意”可帮助企业具备主要竞争优势？3“顾客满意度”源起回顾批量生产批量销售《第二次世界大战前后》标准化生产流程成为战后占统治地位企业的主要经营战略表格化管理资产负债表实现企业目标4《顾客满意度”源起回顾》消费者开始变的成熟部分公司开始变的步履蹒跚企业新思想1982年一本《寻找完美》是这场风暴的开端管理重点的转变营销财务人力资源技术削减规模企业重组人力开发《70年代末》5《顾客满意度”源起回顾》美国电话电报公司SAM（满意态度衡量）顾客反馈意见卡信件跟踪调查神秘顾客评估员TELSAM（电话满意态度衡量）大规模的电话调查连续性的收集顾客意见接下一页《80年代》6《顾客满意度”源起回顾》对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等进行每月一次的问卷调查。了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地方。并向本代理商发表个别的CSI（顾客满意度指数CustomerSatisfactionIndices），对CSI底于平均值的代理商则由指导员进行强力指导。本田汽车公司71987年：马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖（MaletemBaldrigeNationalQualityAward)测评内容及各占比例百分比%种类30顾客满意度15人力资源利用15质量保证15质量结果10领导才能9质量战略规划6信息及其分析8《顾客满意度”源起回顾》《90年代》1994年10月美国政府首次发布ACSI指数（每季度一次）92年日本CS年：政府向国内企业推广“顾客满意度”经营理念向全球扩展9小结下篇内容：经营理念市场竞争下的产物市场引发“顾客满意”理论市场推动“顾客满意”的发展10顾客满意度经营理念“顾客满意”只是一个基本概念，为什么现在又再次谈起？11“顾客满意度”的误区什么目的？什么内容？做什么？怎么做？对所获得的信息如何处理？怎样应用？2、反映慢当作年度总结报告，不能满足/适应市场竞争的变化与需求，无法及时做出反应。1、概念模糊12《“顾客满意度”的误区》3、不了解竞争者的信息顾客的购买决策不是由“你”的产品如何优秀来决定的，而是首先与你的竞争者相比。4、未将焦点对准“主要顾客”并非所有人都是您的顾客。13《“顾客满意度”的误区》5、测量方式、方法与顾客不匹配测量体系的错误（统一的标准、制度）测量方法的错误（上级测评下级；执行部门测评直接顾客）技术问题（前期小样本测试、概念定义（谁是顾客？）统计分析技术等）6、单一部门执行某个部门独立执行，无法真正将信息转变为切实有效的行动、管理目标。14《“顾客满意度”的误区》7、形式主义表面性工作太多，不起实质意义。问卷调查？根本不解决问题…..顾客是精明的，最终会看透这些表面工作，你将为此付出代价！下一篇：正确的理念15顾客满意度的含义“满意”是顾客感觉状态下的一种水平，企业不是单纯了解顾客对所提供的产品/服务的质量、价格等方面因素的满意与否，更深层的含义是指它与顾客期望、要求的吻合程度如何？从而所产生的顾客对企业的满意度。16“顾客满意度”经营理念1“顾客满意”是管理体系，不是一句“口号”！赢利顾客满意技术传统概念中的质量满意的员工管理体系管理制度、政策运作流程各部门的配合、支持………17《“顾客满意度”经营理念2》顾客满意——“质量”的代名词顾客决定质量标准！18《ISO9000》ISO9000关于“质量”的定义：达到持续的顾客满意！ISO9000中说明，实现质量目标应的第一条是：以顾客为中心，理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并力求超越顾客期望。19马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖强调：顾客满意程度是质量的推动力！该奖项着重强调企业应把工作重点放在两个目标上来增加其竞争力：一、把不断增长的产品/服务价值带给顾客；二、提高公司整体业绩和执行能力；在其有可能获得的1000分中，300分属于“顾客满意度”《马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖》20马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖——顾客满意度组成部分1、了解顾客要求和期望——50分•识别细分市场顾客的要求和期望。•明确质量特征以及这些特征对顾客的重要性。•确保获得顾客要求和期望过程的有效性，2、顾客满意比较——50分•与其他竞争者比j较顾客满意度结果；•顾客获得或流失趋势；21马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖——顾客满意度组成部分4、确定顾客满意——50分•所用方法的客观性和有效性•满意度结果和其他如投诉、顾客的获得与流失的相关性•从顾客满意数据中如何提取有效的信息3、顾客满意度结果——50分按顾客群体确定产品和服务标准22马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖——顾客满意度组成部分5、顾客关系管理——30分•公司上下都确保理解顾客服务的要求；•确保顾客能通过较方便的途径寻求帮助和抱怨；•授权与顾客接触的员工可以恰当的解决问题；•顾客接触人员的具体雇佣要求；•给予一线员工充分的技术、后勤支持；23马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖——顾客满意度组成部分6、顾客服务标准——20分•全员参与制定、评价、改进和改变标准；•公司各部门的评价体系、要求/标准；7、对顾客的承诺——20分8、解决质量改进方面的投诉——30分评价公司对投诉的处理，以改进公司对投诉的反应和将其转化为预防性措施的能力；24〈“顾客满意度”经营理念3〉你能衡量的，才是你能管理的；如果你不能测量，你就不可能控制它、管理它！笼统的要求快速接听投诉电话及时回复客户对待客户要热情可衡量的服务标准铃响三声后接听电话24小时内回复客户客户走近5秒内做出反应25〈“顾客满意度”经营理念4〉“顾客满意”最高目标：——培养忠诚顾客在表示满意的顾客中，仍有65%-85%的顾客会选择新的替代品20406080100恐怖分子非常不满意不满意稍微不满意满意非常满意变节区无差异区感动区宣教士忠诚度/留存率（%）以顾客忠诚度为基础建立起来的市场占有率的“质”，远比传统计算的市场占有率的“量”来得重要。27小结顾客满意概念由西方兴起，不仅突破了我们对“质量”传统意义的局限性，关键是它可以推动企业建立良性循环的质量管理体系。但企业必须注意的是，切忌流于形式、追赶时髦，或尚未理解透彻便生搬硬套，如同许许多多时髦的管理概念，如企业文化、CI等。下一篇：顾客满意系统顾客满意系统基本原理最高管理层的参与决策行动计划目标报告各职能部门数据输入正确性检测、整合分析综合说明推断执行各类信息来源29《“顾客满意”运作系统》顾客满意系统团队的组建确保上下统一的理念系统导入规划工具汇总工具设计工具选择工具应用信息汇总统计技术交叉分析结论/决策战略性的质量计划关键质量目标系统的建立和规划工具选择战略计划整合及执行顾客满意系统分析303、导入“满意”系统的具体目标是什么？1、是否充满信心导入“顾客满意”系统？〈“顾客满意”导入〉2、公司高层将怎样参与、决策？《Kano模型介绍》Kano将顾客满意分为三种水平：期望质量/基本质量、绩效质量和激励质量。低高绩效基本质量高低顾客满意低高绩效绩效质量低顾客满意低高绩效激励质量高低顾客满意达到0投诉获得忠诚顾客满意度的持续增长32《Kano模型介绍》—基本质量顾客对产品的基本要求满足顾客这方面的要求时，并不会增加顾客满意度，但达不到要求时，会使顾客流失。健全投诉系统内部质量测定顾客/员工的“跳槽分析运作流程、制度/体系整合主要通过内部系统解决33Kano模型—绩效质量在这方面做的不好，会导致顾客的不满，随着绩效指标的提高，顾客满意度会随之增加达到顾客这方面的需求会增加满意度，否则会降低满意度顾客满意度调查重点信息、辅助信息的收集多种信息交叉分析强调“员工满意度”找出薄弱环节，提出改进措施34Kano模型—激励质量顾客并没有这方面的期望，但当企业提供/展示/满足顾客这方面要求时，会增加顾客的忠诚度达到顾客这方面的需求会增加顾客忠诚度，否则也不会降低满意度把握顾客不断变化的期望和要求满足并超越顾客的期望35小结Kano模型是一个由被动向主动发展的过程，如果企业关心顾客为什么流失以及还未有一个可“有效”保证基本质量的系统，那么应从“寻找”顾客的基本要求，建立满足这些基本要求的系统做起；总之，选择何种工具、从那里做起要和公司的实际情况、现有技术水平、顾客情况相匹配。基本因素获得顾客购买决定绩效因素顾客获得满意激励因素获得忠诚顾客36《顾客满意系统的建立和规划》团队的组织：是否明确顾客满意哲学的内在逻辑关系及其目的（通过CS要实现哪些具体目标？）团队成员是否掌握“顾客满意”所需要的技术、技能？需要哪些专业的培训？公司是否给予团队足够的空间、权限开展“顾客满意”经营活动？37《工具汇总——基本质量工具》投诉的处理、跟踪和解决系统96%不满意的顾客从不投诉；68%的顾客流失是因为员工的冷淡14%的顾客因为产品原因另做选择投诉处理始终是一种“滞后”的解决方式，企业应通过顾客每一次的投诉，深层分析，找出问题根源，目的应该是：消灭投诉，而不是解决投诉！建立投诉渠道投诉信息收集信息分析问题根源解决措施38绩效质量工具顾客满意度员工满意度顾客获得/流失率分析重点信息、辅助信息的收集多种信息汇总、交叉分析找出薄弱环节，提出改进措施关注“满意度”多渠道信息汇总薄弱环节竞争优势决策支持系统执行能力顾客满意度调查分析能力专业统计技术数据库的建立健全39激励质量工具市场细分/顾客细分不同市场的质量要求、服务标准识别各类顾客关注的重要因素掌握顾客变化趋势标准化服务提高顾客忠诚度的计划，等等提高“顾客忠诚度顾客数据的深层分析顾客的连续性监测掌握顾客心理变化的研究建立健全评价体系40注意要点随着市场竞争的日趋激烈、顾客消费意识的加强，再加上顾客自身许多不可控的多变因素，顾客的期望、要求是不断在变化的，某一时期内及不在意的因素，很有可能在另一时间段，成为顾客关注的“焦点”，所以，对顾客期望、要求的调查、了解一定是连续性进行的。下一篇：顾客满意度调查41《顾客满意度调查》明确调查目的设定调查方式顾客定义/样本定义研究设计质量控制措施调查内容调查执行统计分析、应用解决什么问题？需要哪些具体信息？自己执行或是专业公司协助？顾客如何细分？调查谁？需要谁的信息定性/定量研究抽样原则评价指标体系统计技术42顾客满意度调查——注意要点质量是由顾客来决定的，因此必须识别顾客满意至关重要的关键因素，以此为基础确定评价指标体系各评价指标的重要程度不一，必须调查、专业统计分析确定它们的重要性或顾客关注的焦点是什么？不可以主观凭借经验来定。1、评价指标体系的建立和确定43《评价指标的确定》焦点小组座谈深访工作流程研究初步确定评价指标小样本测试统计分析两因子的列联表卡方检验、计算因子的相关矩阵与检验。最终确定并合并相似项，完成指标确定的工作根据确定后指标设计问卷调查实施顾客满意度调查——注意要点不同背景消费者，其价值定义不同，对“满意”的定义也不同，所以企业应识别自己的“真正顾客”，并对顾客进行“细分”，获得“有效信息”范例：施乐公司对顾客的划分2、对顾客的定义——外部顾客施乐公司客户结构与营业额关系施乐客户总体结构施乐营业总额重点客户5%知名客户18%一般客户62%政府/教育客户15%32%28%15%25%关注服务质量质量价格价格客户关系46《对顾客的定义——内部顾客》企业的绩效模型满意的顾客忠诚的顾客企业的成功满意的员工内部顾客内部员工供应商、分销商等供应链中的外部环节47顾客满意度调查——注意要点开放式和封闭式问卷各有利弊，同时应考虑到顾客的心理、环境因素等，因此，为了获得充分的信息，必须掌握一些问卷设计的技巧；5、调查结论应用4、问卷的设计•重要因素推导模型介绍•CSI指数的计算•基本、绩效、激励因素分析•差额分析、奖惩分析顾客目前满意程度“顾客满意度”重要因素推导模型对顾客的重要程度指标分布在这个区域时，