商业贸易行业

商业贸易行业IndustryOverview行业概况商业贸易是中国改革开放以来发展得最早，也相对成熟的行业。2001年APEC会议在上海的成功召开和中国正式加入WTO，将继续推动中国与东盟国家和世界各国的贸易往来。在中国本土，某些大型的商业贸易企业，已经在五十多年的业务运作中积累了大量的资源和运作经验。与其他传统行业一样，这些企业在机会和挑战并存的时候，最需要的是持续地寻求新的发展方向，以期在更为广阔的舞台上表现更佳。我们看到，商业贸易行业的企业运营正在呈现以下的转变：Location!!Location!Location?传统的运营模式受地域影响较大商贸企业中有一句知名的管理名言：第一是地点，第二是地点，第三还是地点。这说明了选择地点对于商贸型企业的重要性。尤其是以零售贸易为主营业务的企业，业界公认的最重要的经营要素包括：选址、规模、商品种类、价格水平、店铺设施和服务方式。其中选址仍然是排在第一位的。良好的选址可以保证客户源，降低物流成本，减少采购难度。因此，传统的商贸企业的经营核心大都围绕着“水泥”的部分，例如：仓库位置、店铺规模、货架排放、运输费用等。随着信息经济的逐步渗透，商贸企业的运营正在发生着改变。已经能够看到的改变是目录营销和直接上门服务正在被广泛接受。宜家家居（IKEA）的产品目录已经类似于消闲杂志，在吸引眼球的同时更发现这是一个宣传、推广、树立品牌的最佳手段。因为今天的消费者越来越多地在出门之前就确定好什么样的产品是符合他们的个性和生活方式的，他们并不因为街角的商店可以少走两站路就选择到那里消费。在中国，我们看到，目录营销在专业性较强的商贸企业中成为了脱颖而出的法宝，无论你需要寻找的是专业的色谱仪器，还是型号为XP938379的打印机配件，还是只有ISBN号码的外籍书目，聪明的厂家首先会告诉你：你要的我们都有，而且是现货，你不需要等待。这个例子中还可以看出商贸企业对客户供货的时间性正在越来越重视。这是商贸企业向增值服务方向转变的一个重要指标。将这个想法再向前跨进一步就是主动提供送货上门的服务。决心进行转变的企业发现，传统的方法开始失灵，现在他们要精心计算的成本已经不仅是店铺的租金、进货价格、和运输费用。Customer?Customer!Customer!!客户的重要性与日俱增商贸企业的客户类型是多样的，但是在过去，这并不重要。有良好的地域优势，就意味着将获得足够的人流和稳定的购买几率。直到今天，要大型的百货店统计进入商店的每个人的资料仍然是困难的，而且，看起来，也没有必要。但是，事实正在发生改变。我们看到，商贸企业在供应链的环条位置正在发生偏移，有的偏向后端，更多的则正在偏向前端。偏向后端的企业开始更加紧密地与供货商协作，甚至放弃没有前途的生产厂家，成为具有品牌优势的厂家的独家贸易伙伴。典型的例子是汽车贸易行业中不可阻挡的专卖店销售方式，在短短两、三年之间，习惯于向客户承诺“我们有任何品牌任何车型”的汽车经销商纷纷改换成为某个品牌的专卖店。另外一个例子是电脑销售的地方代理，也逐步从“杂牌军”转向更有品牌和专业形象的服务销售。类似的情况还可以在家电行业、装修装饰行业和药品连锁销售中看到。所有偏向后端的商贸企业感受到的最主要的压力都来源于成本。竞争的加剧将原来的供应链的中间环节的利润越压越薄，商贸企业与他们的供货商逐步发现，通过更为紧密的联合，他们可以优势互补，达到双赢。和上面那种偏移不同的是，如果商贸企业已经是供应链的最后一环，也就是说，它们的客户就是产品的最终消费者，那么，他们可以利用这一条件，从掌握客户需求的角度来增强核心竞争力，而这比与供应商联合带来了更大的自由度，多数时候，这也意味着更丰厚的回报。目录营销的方式初步积累起客户的名单；获得客户名单之后一线操作人员希望可以获得更为详细的购买历史；获得了购买历史之后管理者开始对数据分析产生兴趣；数据分析的结果是经营者对于下一个顾客不再心中无数—他们已经在偶然性中发现了客户的规律性。而对于那些重要客户，他们几乎可以准确预测下一次的购买和所需商品的时间，如果这些客户没有如期到来的话，他知道哪个电话可以找到他，什么样的价格可以打动他。这样，对客户的深入了解成为了企业持续盈利的重要保障。这就是为什么我们看到名目繁多的会员制、积分制、俱乐部正在商贸型企业中悄然兴起的原因。一些依托新经济手段发展起来企业已经完全在依靠客户名录来赢得供货商，对于它们来说，公司的物流和库存都可以委托给第三方，但是包含了客户资料的数据库是至关重要的。携程网是这方面的一个好例子。在发展了足够多的会员之后，这个成立时间并不长的公司与大型航空公司、旅游饭店、观光景点轻松地签署了多个折扣协议。Stock!Stock!Stock!库存周转率仍然是重要的业务指标象旅游产品那样完全没有实体产品的商贸型企业比例较少，多数贸易型企业，和几百年前的威尼斯商人一样，仍然要面对进货和出货的烦恼。将库存尽量压低，将库存积压资金尽量减少，这仍然是决定性的管理要求。商贸企业的一大特点是产品种类多，分类方式繁杂。商品数量逾万的决不少见。无论是与供应商结成紧密联盟，还是发展客户会员俱乐部，要满足客户的要求，仍然要涉及到如何高效地处理订货、配货、发货这一系列流程。衡量这些流程的重要指标是处理时间、存货数量、库存周转率、库存积压资金。如果这些指标都已经被压到极限，企业还可以考虑如何尽量利用供应商的赊销政策或客户的订金来作自己的生意。在不同的领域中，因为常年的实践，这些方法大都形成行规，改变它们需要长期细致的努力和信誉的建立。KeyIndustryPainPoints主要的行业难点GetToKnowYourCustomers了解客户在那些急于求变的商贸企业中，虽然理解了客户信息的重要性，或者正在考虑采用一些新的手段来改善经营，但是，从不关注客户到随时了解他们，这种转变的难度有时会超出想象。首先是了解的渠道并不清晰。我们看到，在许多的商贸企业中，要询问某个客户的电话，必须在一摞摞的纸介订单或者出库单中查询，要打通这个电话，还要碰巧这个客户长期以来都没有搬家。而让柜台销售，或者一天要处理几十、上百客户请求的一线人员来记录每个客户的详细信息变动也比较困难。许多企业选择成立专门的“俱乐部”、“会员发展部”来解决这一难题。在渠道建立了之后并非万事大吉，要把整个组织从传统的物流处理的思维中拉向为客户提供服务的新思维也是具有挑战性的。我们看到，即使已经有相当先进的系统工具可以快速地查询一个客户的交易记录，热线服务人员还会一次次要求客户报出需要退换的产品型号，仅仅是因为她们不习惯利用以客户的手机号码，或者购买日期为查询条件进行操作。比操作习惯更深层的原因是，不通过有效的培训，她们通常认为让客户花15分钟寻找一个条形号码没有什么不妥。KnowledgeDiscoveryFromMegadata从大量数据中寻找规律商贸企业的数据量往往十分巨大。成功的商贸企业都已经在自己的领域形成了规模，而规模是由交易量来证明的。因此，无论是分析客户消费趋势，还是对成本进行细分，都意味要把历年积累的交易数据，这些数据量有时达到电信级别，进行切片，设定模型，找出规律。越来越多的中国企业发现它们的国外竞争者之所以能够在“人生地不熟”的条件下迅速寻找到市场契机，是因为他们更多地在利用数据，而不是依靠经验来决策。这使他们的经营可以更加精细，这种精细体现在对不同地点的库存实现实时监控，上午的销售情况骤升带来下午的价格调整，以及任何时候准确地告知客户他们的货物已经到达哪个口岸，在几点可以递交等细节方面。数据分析和精细管理的要求迫使企业进行数据融合。长期沿用的物流或者仓储系统可能已经形成了相互之间无法通气的“信息孤岛”，要完成分析，需要整合数据，并且需要有足够强大的工具软件来满足在大量数据中寻找规律的要求。StockConvertedtoInformation把库存转化成信息有没有可能在减少库存的同时给客户更多的选择？我们发现，许多企业找到的捷径是把实体的库存转化成丰富的信息。只要涉及到物理库存的移动，就意味着资金的占压。在没有获得客户明确的购买意向之前，这种占压的风险必须由企业自己承担。另一方面，信息的传播成本正在急剧下降。事实上，目录营销就是期望将“我能够提供”的信息与“我已经拥有”的实体产品进行区分，这种区分越成功，就越能帮助企业提升资金周转率。采用这一思路的企业需要注意，这种经营模式对于供货周期的要求较高，所有通过查找目录打电话订购的客户都十分关心企业能够承诺的交货期。如果减少资金占压的优势可以弥补可能增长的物流成本，那么就非常值得一试。ValueAddedbyCRMCRM带来的增值在商业贸易领域，我们已经实施了多家客户。我们发现，这个行业普遍可以从客户关系管理系统中获得以下的受益：CreateCustomer-CentricCulture创造“客户为中心”的企业文化如果一个企业已经有了成功的历史，要推动它进行转变就会变得更加困难，仅仅从企业的内部自发进行往往不会成功。对于那些已经决定向供应链的前端偏移的商贸企业来说，要让“客户意识、服务意识融入到企业的血液中”，成立专门的CRM项目组，通过实施管理系统来进行变革是一个好的选择。联想公司的电脑事业部就采用了这种方法。当企业决定专门成立“客户服务中心”或者“会员发展部门”的时候，这无疑给其他部门一个明确的信号。这个部门往往会成为组织中其他部门的“内部客户”，需要其他部门的大量的支持，这样逐步可以形成整个组织服务于内部、外部客户的意识。即使不作组织机构的调整，实施CRM时需要对客户群进行细分的要求也会促进整个组织考虑是否需要调整工作流程，来保住那些至关重要的大客户。我们看到，不少企业对于沿用已久的“批量处理”方式提出了改进计划，不再让所有的客户等待内部批量处理，而是增加了“加急处理”流程，将不同客户可以获得的服务区分开来。这些变化都是在“以客户为中心”的新思想中产生的，当这些想法付诸实施的时候，企业文化正在悄然转变。DataIntegration数据融合整合的前端数据与后台数据能够大大提高工作效率，对于商贸企业来说也不例外。如果能够在接听客户电话的时候就方便地查询到库存，或者准确地报出客户上次购买的产品型号、所需的配件，或者为定期的购买设定重复提醒，这些都会有效地加强对客户服务的力度。而这些都要求把企业的物流、资金流和信息整合到一起。我们建议那些已经建设了ERP系统的商贸企业考虑将最重要的信息，例如订单信息和客户信息与CRM系统作实时的数据接口。对于没有现成的ERP系统的企业来说，选择那些已经带有足够强大的后台处理功能的集成系统则是最好的方式。数据融合的优势会逐渐体现。尤其是对于规模较小的企业需要考虑如何将IT维护的成本减少，但又能够获得足够的可供分析的业务数据。ExpandedCustomerInteractions扩展的客户交流商贸企业下一步的发展在哪里？是网络交易平台，还是行业垂直整合？未来的预测有很多种。我们能够肯定的是，一旦开始了对客户数据的关注，这一旅程就会持续下去。例如将目录营销进一步发展成为通过电话、手机、网络进行的预定系统。这对于那些品种繁多，客户的购买意向十分明确的商品尤其适用。图书就是一个好例子，图书的销售越来越多地表现为信息的提供。今天的客户已经能够通过一个ISBN号码查询到他/她最感兴趣的书籍内容，在预览过目录或小段章节之后再决定是否购买；另外一个趋势是提供越来越多的服务。宝洁公司(P&G)正在尝试利用网络社区聚集那些新生婴儿的父母们，根据每个宝宝的年龄段推荐从奶粉到尿片的全套产品，这种新的方式包含了大量的客户交流，需要有特殊的平台来支撑足够的信息提供和发布，并且通过精心的设计将这些交流落实到最终的交易上来。商贸企业正在发生着变化。不过，这个行业的从业者一直都不惧怕变化，正是因为贸易交换的需求，这个行业的早期开拓者才发现了新大陆。贸易与交流几乎一直是孪生的。只是今天，我们发现这种的交流的信息量和交互速度正在前所未有地增长中。从这个意义上来说，建立扩展的客户交流平台很可能