上海高端客户住宅需求偏好研究

上海高端客户住宅需求偏好模型2了解客户从哪里来？研究目的探究客户购买的目的挖掘客户核心价值关注点剖析客户真正需求溯源客户获知楼盘信息途径媒体如何投放?广告如何诉求?说辞如何定制？引子高端物业是什么样的？上海的高端物业在哪里？土地指标配套成熟的中心城区稀缺资源公认的高档区块或社区居住指标品质外观优质物业管理高素质居住群体价值指标具备群体区隔力的房屋总价长期保值的租金收益高端物业三大特征国际社区：古北、碧云、联洋、华漕配套成熟中心区：徐家汇、静安南京西路、卢湾新天地、长宁中山公园、黄埔人民广场等自然资源区：滨江、佘山、西郊、淀山湖、苏州河沿岸新兴高端板块：世博板块、张江、新江湾城淀山湖板块佘山板块西郊板块浦东滨江张江世博板块成熟中心区新江湾城华漕古北碧云联洋目录：一、高端客户细分维度二、高端客户细分解析目录购买力不同购买力的群体关注的产品总价层次不同产品类型公寓：关注公寓的群体通常较为关注生活/工作/社交的便利性别墅：关注别墅的群体通常关注自然环境高端住宅居住体悟居住过高端住宅并有成熟体悟的群体，往往是高端市场的意见领袖，他们有明确的需求和自成体系的衡量标准对高端住宅体验少的群体，往往以中端房产的标准衡量高端房产，并有可能成为成熟型群体的跟随者房屋态度购买什么样的住宅，代表了购买者的一种生活态度职业在一个城市中，由于产业结构等因素，有一些主力职业类型可以代表这个城市的高端人群。来源地客户一方面会受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价，另一方面也受到本地市场影响而逐渐改变。不同来源地的客户置业标准有较大不同，比如外籍群体更关注家人（尤其是小孩和妻子）的需求；上海本地人相对外地人，具有更强的地缘情结和区域偏好。——可能细分的维度————上海高端客户购买力模型——根据《上海客户分类研究模型》，目前上海高端客户购买力如下：公寓价格范围别墅价格范围30万-100万100万-300万300万以上物业价格1000万800万购买力600万500万300万300万富裕级富贵级富豪级标签/体验别墅相对公寓式全新居住体验对别墅没有清晰的产品需求视别墅为进入高端阶层的标签尊贵/享受熟悉别墅生活方式，有清晰的别墅生活理论有明确的高端别墅的居住需求，对别墅的设计要求精细舒适/享受有明确的高端公寓置业标准偏好市区公寓带来的便利（工作/购物/娱乐等）初级体悟成熟体悟别墅公寓——产品类型与高端客户居住体悟——便利/改善目前正处于事业奋斗期，关注工作/生活便利功能驱动受高端房产某方面功能的吸引（大面积/复式）进入高端市场——别墅类型与高端客户居住体悟——自然景观资源型别墅人文历史高尔夫资源城市地位类别墅非资源型别墅经济型别墅初级体悟成熟体悟——资源类型别墅分析——资源型别墅——资源型别墅就是项目所处的区域中具有得天独厚的资源条件，包括自然景观资源、人文历史资源、城市地域资源以及高尔夫资源等。具备此类资源的别墅产品具有一定的稀缺性，并且已经为大众所认可。另：非资源类别墅指项目自身所处区位并无可依托的资源条件的别墅产品。——资源类别墅板块分布——西郊板块佘山板块世纪公园板块汤臣高尔夫别墅淀山湖板块天马花苑依托资源：国家森林公园代表项目：世茂山庄、上海紫园依托资源：淀山湖、大淀湖代表项目：绿洲江南园、海源别墅依托资源：西郊国宾馆代表项目：西郊一品园依托资源：浦东金融中心、国际社区代表项目：九间堂、御翠园高尔夫别墅代表高尔夫别墅代表——资源类别墅板块特征——资源类别资源名称代表板块代表项目客户特征自然景观佘山国家森林公园佘山板块世茂山庄上海紫园随着大量的星级娱乐设施进驻、这里发展趋向成熟，成为上海名副其实的顶级富人区，别墅总价1000万-1.5亿不等。淀山湖大淀湖朱家角淀山湖板块绿洲江南园海源别墅受佘山板块挤压，区域发展缓慢，形象档次不高，特别由于上海退界淀山湖300米的要求，许多别墅无法真正利用资源湖景资源，目前别墅在700-1000万不等。人文历史西郊国宾馆西郊别墅板块檀宫西郊一品园西郊赋予的特殊人文价值使得该区域成为隐秘的富豪区，上海传统富豪喜欢居住于此，由于该区域发展成熟后续项目较少。别墅总价在1000-8000万左右城市地位浦东金融中心国际社区定位世纪公园板块九间堂御翠园位于城市中心城区，土地资源缺乏赋予项目较高的价值，别墅产品多样性，总价在1600-6000万不等高尔夫球场高尔夫球场/颖奕博园别墅汤臣高尔夫天马花苑分布比较分散，虽然靠近景观资源旁，但更多依托自身标准高尔夫球场给人的档次感，上海高尔夫球场较少因而显出其资源稀缺性，别墅总价在1000万左右。便利舒适阶层求异享受符号财富基本层次房屋是满足便利生活的场所升级层次房屋是提高自己生活品质的场所最高层级房屋是体现自己被认可和尊重的内心情感需要的媒介——房屋态度————媒体关注度——1、口碑传递2、小众媒体3、大众媒体最重要的信息获取渠道信赖感：口碑好的楼盘在居住品质上更令人信赖认同感：被同一层次的人认可的楼盘可以满足高端客户重视自己受到认可的需要美誉度：可以很好的提高产品或品牌的美誉度高端群体接受度较高的渠道财经类报刊（上海楼市）、家居杂志或直投杂志信息到达率较高可以提升产品或品牌的形象传统信息媒体（电视广告和报纸广告）和房产中介第一财经频道的地产节目是消费者比较多提及的电视节目东方早报/外滩画报/周末画报外企外籍高管欧美留学归国创业人士财力雄厚的港台商人外企高管、高级白领/金领国企高管高薪律师、会计师和高级知识分子中小企业主——上海高端客户职业特征——七大代表职业香港人高级白领为主多数重视工作的便捷性暂时居住，关注转手的难易程度台湾人以台商为主关注居住的舒适和保值增值偏好成熟的生活氛围，如古北偏好大面积住宅单价参考台北，3万是道坎浙商投资客为主，如温州炒房团短线投资获取差价为目的外资投资客的跟随者上海本地人明显的地域情结重视物有所值对社区绿化率环保十分重视东南亚人以外企高管为主重视工作便捷如果携家来沪、尤其关注孩子和妻子的居住需要山西煤老板生态移民或为子女教育自住为主，注重私密安全欧美人以外企业高管为主重视社区居民身份的同质性注重会所和小区绿化七大典型来源地——上海高端客户来源地特征——工作型生活型身份尊型总体特征台湾人相对来说会以在上海定居发展作为其长期目标，因此会较多地考虑自住需求另外，投资需求也是台湾人考虑的一个因素，但是他们在考虑上海的房价时，会较多地以台北的房价作为标准，来权衡是否值得投资台湾客群区域性较强。虹桥、青浦区域导入性强。购买力层次差异性较大。背景来沪工作的高级白领来沪工作的高级白领或生意人士带家人一起在沪定居来沪定居的企业老板资金雄厚购房考虑因素周边生活配套的完备交通便利保值周边生活配套的完备未来保值与增值重视风水社区的档次（邻居的素质和层次）房屋的高标配带来的居住舒适购房动机偏好交通便捷的中心城区（如徐汇和静安）偏好生活配套（购物/饭店/娱乐等）成熟的区域（如古北）喜欢客厅大，卧室也大的方方正正的房子不考虑保姆房偏好稀缺的地段（如浦东滨江）偏好靠水近，风水好偏好南北通透不考虑保姆房典型群体分析：台湾人人口特征：一般都是山西做煤炭生意的老板购房动机：为子女教育在上海有生意往来（主要是包钢的供应商）生态移民（山西的居住、教育环境较差）这部分消费者规模不会太大上海不是他们移民的首选地，大多会选择北京不以纯投资为目的，而是以自住为主要目的购买行为特征小孩的需求影响较大主要集中在静安、浦东和虹桥别墅区喜欢气派的大堂、宁静的小区、不喜欢没有人气的社区比较注重隐私、低调内敛，不喜欢在家里进行商务性社交活动别墅喜欢简洁的风格由于大多数是商人，存在着商务需求对高端房产并没有太多认识和体验，可能会用价格和开发商品牌/物业公司品牌来衡量高端房产的标准一次性付款朋友介绍时很重要的渠道典型群体分析：山西商人人口特征：一般是来上海工作两年或者以上的企业高级白领，从事着广告、营销、或者其他高级管理职位。他们一般都拥有公司提供的住房津贴。在中国的主要目的就是工作，没有长期定居的打算。购房动机：不想租房，更好地利用津贴，把津贴转化为个人资产。另外，具有保值/投资需求购买行为特征以工作便利为主要购房考虑要素，因此购买交通便利、或者靠近工作地点的住房。例如徐汇、静安等地方追捧香港本土开发商品牌，区域性弱。易转手：楼层中高（8-20楼），楼盘不要太大，外力面要求耐性好需要有会所，进行商务活动购买房型是三房以上，往往要求有客人房偏好装修房，需要有卫星电视重视物业服务（热情周到的服务，能够提供需要的帮助）典型群体分析：香港人人口特征：大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的住房津贴对于东南亚人来说，分为两种不同的群体独自一人来中国与家人一起来中国购房特征：对于第一类人（独自来中国）而言，其消费需求类似于香港人，以工作便利为驱动，重视房子的易转手性对于第二类人而言，其购房特征：重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先生活便利要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的文化氛围典型群体分析：东南亚人人口特征：大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的住房津贴三口之家，多小孩客户层次较东南亚人更高购房特征：重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先会所设施齐全，是其重要的社交场所生活便利，家乐福、英文招牌的西餐厅必不可少要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的文化氛围典型群体分析：欧美人人口特征：本地土生土长的成功人士，观念较为传统。亲戚朋友一大堆，有自己的生活圈子，来往密切的多是中学、大学同学或新同事。事业上的拼搏让他们已经感觉有些疲惫。购房特征：位置或地段在市中心等传统的“上只角”。周围生活配套完备，大卖场、便利店，甚至不排斥菜市场。对社区环境要求较高，绿化率高、安静。典型群体分析：本地人同样，通过对住宅产品特征的分析，可以推导出其对应的高端客户。通过对不同类别的高端客户的购房态度研究，推导出其喜好的住宅产品特征。——购房态度&产品特征——地段周边配套小区环境产品类型装修风格建筑风格最高层级升级层级基本层级来源地关注度高端居住体验购买力阶层财富符号享受舒适便利求异针对不同能够类别高端客户的购房态度，对其进行细分。共10大类别。——细分群体——标签型高端新体验型尊贵型生活享受型自我陶醉型享乐型适度理财型生活便利型舒适型工作便利型最高型升级型基本型200万富裕级300万富贵级600万富豪级阶层符号财富享受舒适便利求异——高端新体验型——典型客户中青年，生意人/白领经济实力刚够进入高端市场客户描述•初次进入高端物业的消费者•希望获得改进的居住体验购买力中等房屋需求•产品类型偏好：受高端房产的某些因素（如复式结构、别墅等）的吸引力而冲动购买•房屋态度：•主要还是中档房产的要求（主要关注工作和生活的便利）•寻求一种新鲜的与中低端不同的居住经验•认知度：对高端房产需求认知较少，要求比较简单购房行为•总体来说是属于中端消费者的需求行为•可能会有其中某某方面特别吸引消费者，与一般中端房产区隔，从而吸引消费者去购买，例如：•户型结构：复式、别墅•不同的外立面•不同的建筑风格•不同的社区环境或自然资源•代表楼盘：新江湾的高档公寓——工作便利型——典型客户中青年，高级白领，大都是港台或外籍华人，事业发展稳定•客户描述•没有在中国定居的打算•利用住房津贴来购房•购买力中等•房屋需求•功能需求•交通便利•居住便利•房产保值•购房行为•大都偏好靠近工作地或交通便利的闹市区附近的高档公寓•偏好酒店公寓式物业管理（物业可以在生活上提供帮助）•偏好装修•重视转手租赁的容易度以及保值增值空间•代表楼盘：东方曼哈顿、永新城、静安四季、静安枫景——生活便利型——典型客户事业发展稳定，重心从工作逐步向生活过渡•客户描述•重视孩子和家人的生活需要•通常