与客户沟通话语错位导致的营销失效

与客户沟通话语错位导致的营销失效强调沟通而不仅仅是传播，是为了体现这个过程的参与性、交互性。当然沟通本身的连续性也会得到重视，在这种用户参与的、交互的、连续不断的沟通中，厂商与用户相互分享信息、资源，相互体验，并建立各种各样的信任关系。在这个过程中，厂商和用户，还有中间机构如渠道和媒介，都在互动中得到学习和进化。也可能良性互动，建立良好的信任关系，互相贡献信息和资源，从而使他方的价值得到优化和提高。也可能是恶性互动，话不投机，最终导致用户对厂商失去信任，厂商对市场失去信心。如果说销售是目标管理的话，营销就是过程管理，是典型的用户体验经济，在这个过程中用户的体验是“爽”的，就会产生销售业绩和市场份额的“好果子”。如果这个过程“话不投机”，结果自然是“半句多”。为了让用户有很“爽”的沟通体验，首先要明确，这个过程是多次的、连续的沟通，而不是一次性的传播。传播的重点在广泛的传达和传播上，并不重视收集反应和不断进行调整。沟通则强调一系列的连续互动，因此可以说传播是一次性的，沟通至少是多次性的。任何有目的的交互过程其实都可以看作是获取或者失去价值的博弈。博弈论早已经证明：一次性博弈的最佳策略就是欺诈。这里的欺诈，至少是不择手段，只考虑这一时一地的利益。而连续性博弈的最佳策略则是“一报还一报”，也就是你投桃我送李，以牙还牙。这种最佳策略解的有趣之处在于恰恰暗合了沟通的互动进化模式——互动优化和互动恶化。其实这也是大多数有反馈和调节系统的特点。我们感兴趣的是数学上的最优解向我们揭示的另一个道理，允许学习和改正。这也直接导出下面的话题，沟通的话语模式和营销沟通的话语错位的讨论。有效沟通技术所强调的倾听、积极参与、理解认知、识别情境，其本质就是在沟通过程中连续不断的换位思考和换位行动。这就是沟通各方话语模式的频繁转换和交替。详细分析推销人员的说服过程，就可以看到他一会儿站在自身的角度说话，一会儿又站在用户的角度说话；一会儿替自己解释，一会儿又替用户分说。这在一对一的沟通中不存在问题，但在营销传播过程中则出现了困难。因为现代商业传播的方式和规模都降低了信息的交互性，如果说是传播的话，基本上就阻断了这种交互性。营销沟通希望能够在利用大众传播便利性的同时，能够提高这种交互性，并产生我们所期望的受众（用户）体验。对市场营销沟通而言，中介机构的存在是必不可少的，迫使厂商和用户之间的沟通链条加长，交互时间滞后。最终导致沟通模式直接性、交互性严重降低，形成了沟通话语的错位。结果厂商、媒介、用户之间，自说自话，鸡同鸭讲，沟通有效性大打折扣。打了折扣的营销沟通，自然达不到营销的目的，导致营销失效。营销沟通的渠道和传播模式固然不是哪一家厂商可以改变和左右的，但是厂商可以左右自己的话语模式。在企业的市场营销实践中，传播与沟通就需要通道和载体，由于这些载体和通道并不完全由厂商掌控，而且媒体、厂商和用户三方各自的价值取向并不完全相同，各方都有自己习惯的思维和话语方式，这就难免产生媒体、厂商和用户的话语错位，从而形成误解导致营销失效。厂商、媒体和消费者三方实际上在使用语言的时候各(续致信网上一页内容)有自己的习惯。从厂商的一方应该是使用介绍、阐释、引导性的语言；消费者（用户）经常使用的是本业务领域通行的行业语言，但是作为买方则习惯于使用分析性、评价性、侧重与应用结合的语言；媒体很特殊，它本身即不是买方，也不是卖方，按理说他应该持公正、客观、中立的态度，客观报道事实、分析背景和真相，传播知识和思想。但是由于媒体的市场化运作，它就要满足市场的需求。对于媒体而言他的市场需求取决于它的用户，非常有趣的是它的用户构成具有非常不同于其他产品和服务的特点，那就是它的两大用户群广告客户和读者用户之间的利益差异，以及由此差异带来的矛盾。一般来说，一种产品或服务的用户群在细分时，用户群之间并不存在强烈的要求左右产品厂商设计目的的竞争性。但是作为媒体的这两大用户群，就存在这种竞争性。以IT市场为例，厂商倾向于使用技术性语言，什么主频、配置、ERP、解决方案，真有点像是计算机语言。用户呢，关心的是自己的问题，各行各业各地方，就像是各自的土语方言；媒体惯于使用的是第三方语言，我们称之为世界语，是一种人造的、不自然的语言。为了市场宣传的需要，产生了一种和媒体共生共存的话语者——枪手。这些“枪手”帮助厂商在媒体上摇旗呐喊，做公关宣传。媒体自己也常常充当枪手，有的是有意的，有的是无力判别而无意中充当了枪手。媒体为什么会成为故意的“枪手”？一句话，无利不起早，广告——钱。媒体成为枪手，其实就是对广告——钱的投怀送抱。这其中也有不同的方式。这方面不同的水平在某种程度上分出了媒体的档次，就如有名妓和草“鸡”一样，有的“记”们对厂商（广告）的长短优劣、理念、诉求并不能理解，一味喊好说“牛”，没有观点也没有看法。如果广告商真正在意传播效果的话，静下来想读一读这些东西却什么味道都没有，有的地方过于抛媚撒娇发嗲，让人恶心得读不下去。有的媒体跟业界的专家拥有良好的合作关系，这些第三方可能比较客观地对厂商、产品方案进行观察，写出的东西会好一些，有一定的参考价值。其实，这些专家的东西也不一定就是完全客观的，因为受人之托，忠人之事，下笔之前，编辑们总会有点意向性的提示。好一点的是既为专家，必有见识，不至于人云亦云，弄出贻笑大方的事情。如果你真地遇到了行家，他兴许还能发掘出厂商自己都没有发现的长处或“靓”点来。不过，也不排除有些媒体、专栏作家，不为五斗米折腰，观点独立于厂商，甚至独立于主流观点，不肯人云亦云。这需要真正的行家方能写出，方敢写出。你不了解情况，没有深入地研究，你当然写不出。也就不敢下结论，不敢写出来。作为营销沟通的主动发起方，其实是可以通过自身的话语模式改变来提高沟通的有效性。营销沟通话语模式可以具体体现在很多方面，如信息内容选择、展现方式、渠道选择等等。信息内容选择实际上很重要，是从技术、产品的角度说，还是从应用价值分析；拿品质说事儿，还是展现应用体验？这不仅需要“说”的技巧，更需要的是采集不同的信息，有些信息可能是某些企业从未了解和采集过的，甚至需要分析研究。现在很多厂商的公关宣传，写的东西自己人都看不明白，怎么可能去引导用户呢？厂商的东西是谁写的呢？在软件行业里我做了一个调研，大部分是技术人员写。因为技术人员最了解技术内幕细节，而这些知识很难为其他人员所获得，并且企业内部的这种知识转移也是有成本的，因此常常会让技术人员干这种事。技术人员不仅使他们操着C++、Java这样的工作语言，同时他们还使用与之相关联的思维方式和知识背景，因此他们写的东西一般的消费者就不容易看懂，因为语词的选择就是对世界的选择。这种情况怎么能跟客户沟通，客户看都看不明白，怎么能对你的产品质量产生信心，没有这个信心怎么会去买你的东西？有个例子很能说明厂商营销话语产生的问题。真正优秀的企业必然是关注用户的应用体验的，因为用户应用过程中其实是在和厂商进行沟通（沟通的时间依赖性）。一份操作手册，一纸说明书，都在长期的和用户沟通对话，并且比广告宣传的效果大得多。因为用户在购买之后的使用中，会不断地去向它询问、求助。去年我为妻子买了一辆东风日产的颐达车，凭心而论车子设计、品质都还不错。但在使用过程中需要做一些操作和维护保养，频频需要使用它的说明书——使用手册。它的说明书装帧设计都还过得去，但是一看内容可就傻了，别说我搞医的妻子，就是我这个学过工程的人都看不明白。凭我个人的经验，这份使用手册不是“写”的，是翻译来的，估计是从日文版翻译过来的。不知道翻译者自己是否“懂”了这本手册里说的“事情”，我假定他应该是懂了，但你为什么不说“明白”呢？还是他认为这根本就是专业技术，一般驾驶者不应该明白？其实我知道，都不是。是东风日产没有意识到，用户在购车之后会长期地通过这本说明书和厂商沟通、对话，这本说明书影响日产车的客户价值。另外一家生产电脑设备的厂商则很清楚产品说明书在跟用户说话的道理，它的营销顾问要求产品说明书要由初中语文老师来执笔或者审定。这个规定是死板了一点，但很能说明问题，营销沟通不能只站在厂商与技术的角度自说自话。上面的案例只说出了营销沟通话语中很细微的一个环节。其实，营销即沟通，在市场营销的每一个环节都存在着话语模式问题，都需要解决厂商和用户的话语错位，解决不好的话都可能导致营销效果的降低。