中粮集团客户满意度报告

盖洛普咨询有限公司2007年4月THEGALLUPORGANIZATION中粮集团(COFCO)2006年度客户满意度咨询管理研究(报告初稿－集团管理层报告)2THEGALLUPORGANIZATION内容目录项目背景、研究目的和研究框架主要问题发现及建议主要发现总体满意度和忠诚度评价各业务单元二级指标优先改进结果比较各业务单元三级指标优先改进结果比较对集团品牌的总体认知后续工作展望附录－研究模型介绍3THEGALLUPORGANIZATION项目背景、研究目的和研究框架4THEGALLUPORGANIZATION项目背景中粮集团（英文简称“COFCO”）主要业务包括农产品、食品、生物质能源、地产、酒店、金融服务等，是中国最大的食品生产企业，也是中国最大的粮食进出口公司。随着国家在农产品及食品进出口贸易方面政策的逐步放开，集团经营规模的不断扩大，经营范围的不断调整，如何整合资源和业务板块，明确未来战略发展方向，提升集团的协同效应，是放在集团管理层面前的当务之急。因此，从客户角度出发，将客户的满意度和忠诚度作为绩效考核的量化指标，以客户的未来市场发展战略为对象，改善和开发更有针对性的产品以及客户服务模式，调整集团各业务板块的经营目标和营销发展策略，才能进一步提升中粮集团的整体品牌形象，从而促进业务的长远增长。鉴于以上目的，中粮集团委托盖洛普咨询有限公司，对中粮集团关键BU的进行了客户满意度研究，并对关键BU和集团层面客户关系的工作改进提出咨询建议。5THEGALLUPORGANIZATION研究目的和约访方式定量阶段的主要研究目的了解客户对中粮相关BU所提供的产品和服务的满意度评价了解客户对中粮相关BU竞争对手的满意度评价寻找客户满意度和商业流程管理之间的内在关系构建具有稳定性、可比性以及可扩充的评价指标体系，便于进行比较分析、跟踪及集团层面的体系整合中粮希望通过本研究实现的最终目标进一步规范销售及服务流程提高客户满意度和忠诚度形成有效的客户管理机制实现商业运营目标的合理化、高效化被访者约访方式B2B：中粮提供被访者名单并征求被访者同意B2C（只限酒业）：拦截＋方便约访6THEGALLUPORGANIZATION样本完成情况研究阶段研究对象BU名称完成样本量（个）前期内部访谈（定性）集团客户关系及战略发展负责人/4各BU负责人大米部、玉米部、生化能源事业部、酒业部、油脂部、中茶公司及中粮广场7深度探索性研究（定性）利益相关者/8典型B-B客户酒业部6长城葡萄酒消费者3组典型B-B客户油脂部12典型B-B客户中茶公司6典型B-B客户中粮广场8客户满意度忠诚度定量研究（定量）典型B-B客户酒业部31长城葡萄酒消费者444典型B-B客户油脂部60（其中，豆粕、油品各30）典型B-B客户中茶公司60典型B-B客户中粮广场60（其中，写字楼、商铺各30）7THEGALLUPORGANIZATION本期研究框架概略图公司政策/战略客户关系定位/客户关系战略财务管理政策人事管理政策等客户关系/忠诚度客户忠诚度服务、市场支持商务政策等中粮发展战略体系、流程客户关系管理体系生产管理体系、流程财务管理体系、流程等注：红色代表本项目涉及内容蓝色代表本项目未涉及内容产品（客户评价）质量标准，品质稳定性种类丰富性/个性化价格/性价比研发/新产品开发等员工敬业度盖洛普员工敬业度指标其他功能性指标8THEGALLUPORGANIZATION核心研究框架客户满意度/忠诚度关键指标（KPI）整体指标（盖洛普客户忠诚度测量模型－CE11）L3（态度忠诚）总体满意度重复使用的可能性推荐的可能性A8（情感依赖）【该品牌】总是遵守诺言【该品牌】值得我信赖……功能性指标产品品牌知名度质量达到较高标准……销售部门服务及支持销售人员的专业知识工作流程和效率……商务政策供货时间及方式货款结算及帐期……跨BU标准化指标BU个性化指标（广场）人员配备合同的商讨和制定客服人员服务及支持客服人员的专业知识工作流程和效率……人员配备注：由于业态的特殊性，中粮广场采用了一些个性化指标，并且在标准化指标的采用上也与其他BU略有不同9THEGALLUPORGANIZATION跨BU标准化指标一览－1中粮广场油脂中茶酒业跨BU标准化指标产品(1)品牌知名度(2)质量达到较高标准(3)品质稳定性(4)重量有保证(5)种类丰富(6)价格竞争力(7)物有所值(8)外包装满足个性化需求(9)新产品开发速度销售(1)人员配备(2)销售人员的专业知识，对产品的熟悉程度(3)工作流程和效率(4)服务态度(5)市场信息与经销商共享(6)对投诉等问题解决能力(7)市场推广力度和促销活动(8)对经销商的技术支持和培训(9)市场渠道的管理和对假冒侵权的处理(10)定期联络和沟通(11)节假日有人值班10THEGALLUPORGANIZATION跨BU标准化指标一览－2中粮广场油脂中茶酒业跨BU标准化指标客服(1)人员配备(2)客服人员的专业知识，对业务的熟悉程度(3)工作流程和效率(4)服务态度(5)市场信息与经销商共享(6)投诉渠道畅通(7)及时有效处理投诉和其他问题(8)对经销商的技术支持和培训(9)定期联络和沟通(10)节假日有人值班商务政策(1)合同的商讨和制定(2)供货时间及方式(3)货款结算方式和帐期(4)处理不合格货物的方式(5)销售奖励政策(6)选择经销商的标准(7)规定经销商的目标销量(8)不允许跨地区串货的政策11THEGALLUPORGANIZATION中粮广场个性化指标一览中粮广场油脂中茶酒业写字楼商场中粮广场个性化指标竞争力知名度口碑交通便利程度地理位置写字楼的户型硬件设施写字楼自身或者周围的生活配套设施写字楼的商务配套设施租金水平总体服务水平经营管理团队的水平所在商圈的发展水平商场的档次和定位适合贵商铺商场提供的配套支持与服务客服对日常服务的管理商务政策租金的付款方式管理费和宣传费所占比例租金的汇率商定12THEGALLUPORGANIZATION主要问题发现及建议13THEGALLUPORGANIZATION中粮实际工作和目标之间的主要差距及针对性建议－整体层面客户和相关利益者对于中粮品牌和企业形象的认识，与中粮自身定位和目标之间存在差距中粮一些BU员工的态度和自身定位（如供应方思维），与市场经济的要求及“以客户为本”的要求之间的差距各BU历史形成的发展方式（如利益驱动、顺其自然、定位不清），与现代企业的定位清晰、战略驱动的发展方式要求之间的差距主要差距和问题一方面，应加强宣传；但更重要的，中粮应该继续推动各方面工作的改进，使客户通过中粮各部门的实际工作真正感受到中粮的目标定位和承诺一方面通过建立客户关系管理体系和流程，用制度化的方式加以解决；另一方面，通过员工敬业度测量等方式，发现和识别员工敬业度方面的问题及原因所在，更有针对性地加以指导和管理从集团和各个BU领导层开始，完善集团和各个BU的发展战略和市场定位；更重要的是，其他各项工作应从全局角度出发、充分围绕着集团和本BU的发展战略来开展。从高层开始，以“战略驱动”的思维进行本部门工作的规划和管理。充分考虑和平衡可能出现的短期利益损失、及长期可持续性发展之间的关系针对性建议14THEGALLUPORGANIZATION各个BU普遍存在经销商的低“满意度”与高“继续合作可能性”之间的差距影响客户关系的因素中：最应优先关注的，是销售部门的服务及支持与客户的期望之间存在差距，其中问题比较突出的方面包括：•市场推广力度和促销活动•市场信息与经销商共享另外，在市场渠道管理（如抑制串货及假冒现象）和提高产品价格竞争力（应包括绝对价格、经销商利润率、销售奖励等多层含义）方面，中粮各个BU也面临较大的改进压力主要差距和问题这种由经销商体制（同类产品中只经销中粮一家）造成的高依赖性、但低满意度的状况，是不稳定的状态，容易在市场出现产品波动或竞争态势改变时，发生经销商流失的现象。应努力改进工作，切实提高客户满意度和忠诚度优先建立和完善销售部门各项工作的管理体系和流程考虑以多种方式，有规划、有步骤地加大市场推广力度、并增加市场推广与新产品上市之间的互动形成科学地市场研究体制，考虑在市场信息收集和分析方面有目的性地增加投入，并对经销商进行信息共享和市场指导，减少经销商的经营盲目性，提高其经营效率，以增加中粮对经销商的服务价值以建立长期战略伙伴关系为原则，考虑把部分经销商纳入的中粮的市场分析和市场策略研究体系上述工作的顺利开展，将有助于提高经销商的忠诚度和长期精诚合作的信心，从而吸引经销商增加长期投入、并自觉地将自身的长期计划对照中粮的目标和计划进行调整和适应；另一方面利用经销商的信息、经验和智慧，最终实现中粮和经销商双赢的格局应通过加快产品升级换代、增加产品价值，来提高经销商的利润针对性建议中粮实际工作和目标之间的主要差距及针对性建议－客户关系层面15THEGALLUPORGANIZATION主要发现—总体满意度和忠诚度评价16THEGALLUPORGANIZATION态度忠诚度得分比较（L3）总体满意度酒业B2C10.1%继续合作的可能性13.1%推荐的可能性8.9%n=30目前，中茶客户的总体满意度和忠诚客户的比例是最高的；而广场商场的忠诚客户比例最低更显著的现象是，几乎所有的BU和业务（除酒业B2C以外），都存在着“总体满意度”得分与“继续合作可能性”/“推荐可能性”得分之间的巨大反差，也就是说高度依赖状态下掩盖的低满意度状况n=30n=30n=305分的结果忠诚客户的比例3.3%A1A2A33.8%A1A2A3广场写字楼10.0％28.0%22.2%广场商场6.7%58.6%19.2%6.7%A1A2A3豆粕26.7％66.7%70.0%油品20.0%70.0%58.6%20.0%A1A2A316.7%A1A2A322.6%93.5%93.5%22.6%A1A2A3酒业B2B中茶33.3%86.7%73.3%30.0%A1A2A3n=60n=31n=44417THEGALLUPORGANIZATION广场写字楼中茶酒业B2B油品盖洛普全球90百分位盖洛普全球75百分位盖洛普全球25百分位盖洛普全球50百分位酒业B2C广场商场豆粕0%50%100%0%50%100%忠诚度图形与全球对比继续合作/使用可能性总体满意度正常的总体满意度－继续合作可能性的对应关系范围中粮BU的总体满意度－继续合作可能性的对应关系范围中粮4个BU的B2B业务部分普遍存在的“继续合作可能性”高但“总体满意度”低的状况，很大程度上都是由于多数经销商在同类产品中只经销中粮的一个品牌、或暂时别无选择（如广场的商铺）造成的高依赖性与国际标杆相比，中粮满意度的整体图形（下图）都处在低满意度区间这种由经销商体制造成的高依赖性、低满意度的状况，是一种不稳定的状态，容易在市场出现产品波动或竞争态势改变时，发生经销商流失、放弃中粮品牌的现象（部分经销商已经显示了这种趋向）18THEGALLUPORGANIZATION主要发现—各BU二级指标优先改进结果比较19THEGALLUPORGANIZATION豆粕油品产品销售部门的服务和支持客服部门的服务和支持商务政策中茶酒业B2B油脂各BU二级指标优先改进结果比较根据各个BU报告中二级指标的的优先改进得分结果，“销售部门的服务和支持”是各个BU普遍最需要优先改进的方面，也就是说，“销售（包括市场）服务和支持”是对于经销商比较重要、但又是中粮各个BU普遍比较薄弱的方面销售部门（包括市场推广）相关工作中，“加强市场推广”、“加强市场渠道管理（如控制串货、打击假