从客户满意到客户忠诚

12课程内容模块内容时间授课方式导入10分钟•讲解•学员互动模块一理念认知－深化共识90分钟1.满意和忠诚的关系2.一汽大众客户忠诚的界定3.理解客户忠诚的驱动因素模块二客户忠诚的实施途径和原则250分钟1.提升客户满意度2.细分市场–细分高价值忠诚客户–差异化营销3.超越期望4.加强客户联系5.客户忠诚导向的企业环境6.实施客户忠诚计划的途径模块三客户视角的审视200分钟1.建立忠诚计划的监视指标体系2.建立客户体验曲线模块四忠诚计划的实施保障40分钟1.销售部门2.服务部门3.市场部门4.管理部门课程测试与评估30分钟•讲解•学员互动•案例分析•小组讨论•讲解•学员互动•案例分析•小组讨论•讲解•学员互动•案例分析•小组讨论•讲解•学员互动•案例分析•小组讨论3培训目标明确客户满意度的影响因素和客户忠诚的必要性掌握客户忠诚计划的系列方法和策略形成对客户满意与客户忠诚的有效监控41.满意和忠诚2.一汽大众客户忠诚界定3.客户忠诚的驱动因素1.忠诚的途径2.实施原则组织保障-职责分工课程目录1.监控指标2.客户体验架构体验忠诚-客户感知忠诚计划-追求卓越理论认知-深化共识1.销售部门2.服务部门3.市场部门4.管理部门5一、理念深化为什么要从客户满意度到客户忠诚一汽大众客户忠诚界定客户忠诚度的驱动因素61、为什么要从客户满意到客户忠诚•今天的客户满意是否必然带来明天销量的显著提高?•投入较高的客户满意成本后如何赢得合理的回报?•到底什么样的客户可以带给4S店持续的利润保障?7追求满意的误区仅仅管理客户满意无法控制客户流失。宣称满意或很满意的客户大量流失现象在各个行业均屡见不鲜，这一比例在65%~85%，汽车行业甚至高达85%-95%。客户满意仅是决定客户关系主要因素之一，但不是唯一因素，甚至不是最重要的因素，如果企业仅仅把注意力放在管理客户满意上的话，将无法有效地控制客户流失。满意的客户不必然带来利润,为企业必然带来利润的只有忠诚的客户。1、为什么要从客户满意到客户忠诚8满意与忠诚的关系最满意的15%客户具有相当高的忠诚度而最不满意的15%会主动去寻找其它更好的选择游离份子竟占总客户的70%满意的客户仍有不小的概率会离开你非常满意带来忠诚1、为什么要从客户满意到客户忠诚9从满意到忠诚的价值有效利用企业资源——行百里者半九十区分忠诚客户的行为特点——找到他们/关注他们发展独特的营销战略——聚焦核心资源找到核心因素，“复制”出更多的忠诚客户——播种苹果的种子1、为什么要从客户满意到客户忠诚10一、理念深化为什么要从客户满意度到客户忠诚一汽大众客户忠诚界定客户忠诚度的驱动因素11客户忠诚客户产生的对某种产品品牌或经营性组织机构的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务；主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；发现该产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈，求得解决，且不影响再次购买。衡量忠诚的唯一尺度就是看客户是否重复地购买经营性组织机构的产品或者服务，没有其他的尺度二、一汽大众客户忠诚的界定资料来源：一汽大众12汽车行业的客户满意与忠诚汽车行业是一个高满意度低忠诚度的行业81.077.60204060801002H20051H200642.640.40204060801002H20051H2006在汽车行业中，尽管有85％～95％的客户对产品感到满意，但是只有30％～40％的人会再次购买相同厂家生产的产品或者相同产品的同一型号整体满意度再次购买汽车行业的客户忠诚是以客户满意为基础的资料来源：一汽大众二、一汽大众客户忠诚的界定132004年一汽-大众盖洛普的DIA调查71.1020406080100200271.3020406080100200263.90204060801002002销售服务总体满意度向他人推荐该经销商可能性再次购买同类车时从该经销商处购买可能性。68.42002二、一汽大众客户忠诚的界定142007年一汽大众客户忠诚度28%16%60%36%17%17%6%48%23%9%33%13%71%30%7%18%9%54%23%10%5%15%25%35%45%55%65%75%推荐同一经销商同一经销处再次购买在购车的经销商处维修保养推荐同一品牌再次购买同一品牌华北区华东区中西部华南区“一定会”推荐他们的品牌%25%13%58%31%13%数据来源J.D.Power15向他推荐的可能性再次购买重复构车的可能性客户忠诚度持续的销量/持久的利润总体满意度客户忠诚的意义16忠诚的客户比单纯的重复性购买者带来更多的企业利润忠诚客户对品牌有情感上的偏爱忠诚客户在购买产品时不大可能考虑搜集额外的信息忠诚客户为正面口碑的来源销售与广告成本降低从满意到忠诚17一、理念深化为什么要从客户满意度到客户忠诚一汽大众客户忠诚界定客户忠诚度的驱动因素18建立一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？小组讨论19提升一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？感觉“欣喜”的客户：推荐可能性39%，平均推荐2位客户感觉“一般”的客户：推荐可能性14%，平均推荐0.7位客户感觉“失望”的客户：建议1.2位客户不要去该经销商2007年J.D.Power客户满意度调研•提升客户满意度，是建立忠诚的基石•根据美国消费者事务办公室的调查，90%~98%的不满意消费者从不抱怨，他们仅仅是转到另外一家忠诚的要素？20建立一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？从放弃致胜到选择迈腾的购车故事•喜欢致胜外形和的配置•销售来电说加6千可以提车，我回绝了•销售小姐说提车的客户都表示致胜动力汹涌，推背感极强……我真无奈了•别了，只是漂亮的致胜。。。•车嘛，开着爽就得•德国车牺牲内饰不牺牲性•能那个传说中昂贵的汽滤也搞到了进货价•油耗和动力，绝对会令人满意，操控更不用说21建立一汽大众的客户忠诚，需要哪些因素？客户购车的根本价值是什么？•一位新雅阁车主的购车理由：•“最开始，看了市场上同级别的很多车型，新雅阁大气豪华的外观吸引了我，特约店的销售员服务态度挺好，见我到店里看车便安排我参加试乘试驾。一坐进去就感觉空间很宽敞，内饰设计的也很人性化，开了一段动力不错，开得快点也听不到什么噪音，转弯变线都特别灵活。后来销售员告诉我，原来这一代雅阁采用了VGR可变转向速比系统，转弯响应特别灵敏，这种配置是宝马才有的呢！这还不止，第八代雅阁还有同级别市场中最长的三年十万公里的保修政策，算算看，真是省了不少的钱。和其他车型比较了一下，还是觉得雅阁综合优势最明显，就把第八代雅阁买回家了。”忠诚的要素？22•品牌•价格•外观•空间•服务•操控•保险•安全客户购车关注价值客户忠诚的根本动力•客户忠诚的根本动力是客户价值23•客户的信任是决定成败的关键因素•客户只有在购买商品后才可能感到满意，而信任则是面向未来的•们很多时候是在销售信任，而不是产品本身•如果员工待人友善，给人以信任感，客户就会信任整个企业•提供优质产品•优秀服务•信誉信任•经验信任•口口相传•公关活动来建立•信任信任是忠诚的前提24吉利车技大赛“全国十佳自主品牌汽车经销商”•深圳吉利经销商画仓•以车技大赛解除消费者对自主品牌的不信任忠诚的要素？25•说实在，确实非常喜欢标致307。从老款一直等到新款发布，甚至在睡觉前都要翻一翻产品的宣传册，一心只想买2.0自动波的车，想着平时我开；出差了，老婆开…..。心里头，那个美呀…•无现车、服务差•春节回老家•服务好•价格贵３万•有现车•性能不错•女儿喜欢为什么放弃307选择明锐•顾客购车故事忠诚的要素？26顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等客户选择忠诚的参考－客户总成本货币成本时间成本精神成本体力成本•客户总成本27如何“粘住”客户？忠诚的要素？•雷克萨斯：饮料的浓度、咖啡的温度•广汽丰田：销售顾问室外的等候•保时捷：交车时车内20度的设计•四川精典客户恳谈会28•客户转移成本如何“粘”住你的顾客•经济转移成本•销售与服务流程•情感成本29忠诚的要素？•目前，置信·精典汽车已培育了数量高达10万人的忠诚客户团体，并已成为中国西部汽车服务业的主导型企业和全面系统的汽车生活服务商。置信·精典以以精典汽车俱乐部“精英会”为纽带，全面服务社会。建立客户的情感忠诚30建立客户的情感忠诚31•亚之杰奥迪俱乐部携手“瑞士公寓”共同开启“浪漫PARYT夜”。•亚之杰奥迪俱乐部-格兰杰威士忌品酒会亚之杰奥迪俱乐部建立客户的情感忠诚忠诚的要素？32客户忠诚的驱动因素总结客户忠诚驱动因素客户满意客户价值客户信任购买成本转移成本客户关怀•保持必要的满意度水平•客户期望之外的东西会给客户留下深刻的印象•客户忠诚必须把焦点放在客户信任而不仅是客户满意上•客户的购买成本一般包括货币，时间，精神和体力等•建构转移壁垒，使客户在更换品牌或卖方感到转移成本过高•通过心理作用，提升产品价值和企业形象，加强客户的忠诚3.客户忠诚度的驱动因素33客户忠诚度工作总结与反思工作总结客户忠诚驱动因素完成工作持续改进客户满意度客户价值客户信任客户成本转移成本客户关怀一汽大众经销商提升客户忠诚工作总结341.满意和忠诚2.一汽大众客户忠诚界定3.客户忠诚的驱动因素1.忠诚的途径2.实施原则组织保障-职责分工课程目录1.监控指标2.客户体验架构体验忠诚-客户感知忠诚计划-追求卓越理论认知-深化共识1.销售部门2.服务部门3.市场部门4.管理部门35汽车经销商的客户忠诚度计划忠诚计划的途径客户忠诚度计划实施原则36将忠诚融入企业的运营提长顾客忠诚，不是一项独立、额外的工作，而是将“提升忠诚”的思维和方法，贯穿在企业日常的经营管理活动中！37提升客户忠诚度的途径提高客户满意度细分市场超越期望加强客户联系创造以客户为中心的企业环境38有效满足所需，提高客户满意度是成功构建客户忠诚的共同手段之一。建立客户忠诚的基础是客户满意。如果客户对企业的产品不满意，客户的基本期望值都得不到满足，建立客户忠诚就没有基础。提高客户满意度情感份额心理份额市场份额1、忠诚计划39CSS考评体系－销售销售人员态度销售人员专业知识主动了解配置附件需求并给予建议主动提供试乘试驾整个交车过程感觉愉快交车后是否联系并询问对车辆满意情况是否介绍售后服务顾问或提供联系方式一汽－大众CSS调研销售考评体系用户忠诚再次光顾经销商推荐经销商对经销商的整体满意度经销商相对优势一汽大众CSS满意度调查2、何谓客户忠诚40CSS考评体系－售后正确完成维修工作（19％）返修（17％）服务物有所值（14％）服务人员的友善程度（12％）解释维修保养工作必要性（11％）对客户要求的倾听及解答（11％）结算清单的解释工作（8％）一汽－大众CSS调研售后考评体系用户忠诚再次光顾经销商推荐经销商对经销商的整体满意度经销商相对优势车辆的整洁程度（8％）一汽大众CSS满意度调查2、何谓客户忠诚41客户流失原因分析客户流失原因客户不满意竞争力变弱客户私人原因•移居•需求变化•偏好•服务更好•产品更优•品牌影响力•服务不满意•产品质量持续改进？42－依据四分图对客户满意度进行分类讨论内容：１、依据四分图，对4S店所进行的满意度相关工作进行分类2、检视Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四项分类活动走出客户满意管理中的误区小组讨论43提升客户忠诚度的途径提高客户满意度细分市场超越期望加强客户联系创造以客户为中心的企业环境44细分的必要请思考，如果一汽大众给每家经销商配备10辆售后的代步车，这10部车该如何使用？45细分市场细分市场的必要性：•提高客户满意度，建立客户忠诚往往要付出昂贵的代价。盲目地为建立客户忠诚而开展的工作，可能导致企业最终不能承受其负担而放弃对客户提供的某种服务细分市场的内容：•客户管理•差异化营销1、忠诚计划——协同作战4S店