以客户为导向的精准营销

房地产营销创新——以客户为导向的精准营销主讲：李豪2013年12月7日目录一．新形势下的房地产营销现状二．房地产项目营销目标的确立三．项目营销目标的实现手段与创新四．房地产客户管理与营销服务打造成交客户心理1.有刚性的置业或改善需求2.不想错过合适地段、合适产品3.认为调控期是不排号可挑房时期，价格可承受，怕等担心错过卖房时机4.经历过调控，房价长期看涨1.不想错过好地段、好产品2.明确自己的需求，合适就买1.有较迫切改善需求（刚性）2.有充足现金，支付力较高•非刚性需求改善客户（不着急买）•支付力有限的多次改善客户（支付力受限，买不起）•投资客户（房价不涨，房源消化慢，没有投资动力）现在的市场消失的市场首次置业首次改善1再次改善2高端3新政后，市场结构的变化——一个中间被咬掉的金字塔状新形势之下的房地产营销策划的挑战•销售难度加大•中高端项目数量减少•客户数量急剧减少•销售周期变长•竞争性突显•营销实力需求提升房地产营销变革与创新•转换营销理念–从4PS（产品Product、价格Price、地点Place和促销Promotion）到4CS（顾客需要和欲望Customerneedsandwants、对顾客的成本Costtothecustomer、便利Convenience和沟通Communication）•构建营销创新体系–1、意识创新--房地产营销创新的先导：注重文化理念，营造环境氛围–2、组织创新--房地产营销创新的源泉：大量实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的–3、产品创新--房地产营销创新的基础：高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型房地产营销变革与创新•构建营销创新体系–4、手段创新--房地产营销创新的内涵：创新房地产营销四种主要工具的运用：广告、销售促进、公共宣传和人员推销–5、金融创新--房地产营销创新的保障：–6、服务创新--房地产营销创新的延续：服务既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。房地产营销的主旋律和发展趋势1.树立以人为本思想，处处体现对人的关怀2.更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重点3.主动寻找、发现市场机遇4.努力完善售后服务5.全过程营销策划与整合营销跃上前台房地产创新营销基本原则•差异化原则–一个具有独特价值的项目一定只针对某一或某几客户群•价值感原则–项目亮点、优势是项目独特价值，也是项目竞争优势，房地产创新营销是围绕着项目、产品价值展开的•消费体验原则–客户对产品的体验越丰富、越生动，越能激发客户购买欲•未来感原则–房地产是一个面向未来的产品，可能是客户一生的归属，产品未来感越强，越能获得客户好感房地产创新营销的构成•房地产营销思维/理念创新•房地产营销模式创新•房地产营销渠道创新•房地产营销推广模式创新目录一．新形势下的房地产营销现状二．房地产项目营销目标的确立三．项目营销目标的实现手段与创新四．房地产客户管理与营销服务打造项目营销的五种目标•1）以利润为目标•2）以定量为目标•3）以品牌为目标•4）以利润+品牌为目标•5）以市场占有率为目标营销目标确立的原则•营销目标与项目战略关系–品牌开发商项目开发战略：进一步品牌提升，扩大市场占有率和市场份额，新市场扩张和新业态进军–中小开发商项目开发战略：保有市场份额，争取利润最大化，减少风险•成本与利润关系–与产品类型有关–与开发节奏和次序有关–与营销模式和营销投入有关营销目标确立的原则•政策风险与产品类型关系–快速销售降低政策风险–产品复合降低不同物业周期性风险确立项目营销目的方法•以项目体量来确立目标–体量大：以品牌为目标，短期占有市场，回收成本，长期逐步盈利–体量小：以利润为目标，通过短、频、快操作，快速拉高价格、快速去化•以市场环境来确立目标–市场环境好：以利润和品牌为目标–市场环境走弱，快速去化•以竞争格局来确立目标–竞品产品同质化少：以做利润为目标–竞品产品同质化多：以做量为目标确立项目营销目的方法•以物业类型来确立目标–普通住宅：以量为目标–高档住宅：以利润为目标–商业项目：以长期价值为目标–合复类项目：组合目标•以企业品牌来确立目标–大品牌本地项目少：以树品牌和市场占有率为目标–大品牌本地项目多：以利润为目标–小品牌：以利润为目标目录一．新形势下的房地产营销现状二．房地产项目营销目标的确立三．项目营销目标的实现手段与创新四．房地产客户管理与营销服务打造影响营销目标实现的六个方面•1）客户定位精准化•2）渠道开拓立体化•3）营销策略高效化•4）传播渠道有力化•5）促销手段创新化•6）营销团队多元化房地产十大渠道拓展•1、亲友开拓法•2、连环开拓法•3、权威推荐法•4、宣传广告法•5、交叉合作法•6、展会推销法•7、兼职网络法•8、网络利用法•9、刊物利用法•10、团体利用法客户渠道深挖与维护•客户渠道只有良好的管理与维护才能发挥其作用1.利益关系法；2.情感维护法；3.同共开发法；4.客户关联法；5.捆绑销售法；6.价值提升法。营销渠道必须不断地管理和维护19客户地图编制•为更好地发现客户、寻找客户，为营销人员提供拓客的基本方向，因此，编制客户是销售开展工作的第一步。•客户地图作为销售员的“作战”地图，将指引销售员去哪里，向哪些具有购买力的目标人群推荐销售房子。编制客户地图也是粗放式销售向精确制导式销售转型的一门必修课，每个销售员都必须掌握这门生存技能。客户地图的价值•通过对目标客户的生活、工作、娱乐等区域、地点、路径的精确掌握与分析，能够有的放矢地制定相应的渗透、拦截等销售行动，进而获取成交。各阶段客户地图的编制要求营销阶段研判目标研判特征分析工具前期定位、策划阶段寻找意向客户，定位做基础物理的广泛的初步的实地考察案场研究首期开盘、蓄客阶段研究目标客户，营销指方向鲜活的具体的细致的竞争分析客户深入研究后期加推、蓄客阶段总结成交客户，策略再集中总结修正前瞻性成交数据分析客户地图的编制思路•客户地图三大属性–1）地域分布属性；–2)行业特征属性；–3)圈层关系属性。•4.2总体编制思路–1)分析客户；–2)锁定面；–3)捕获点。•4.3寻客思路数据库营销•数据库营销–数据库营销就是企业通过收集、积累和购买会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。–或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。–是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。网络营销•网络营销–就是大量的客户通过互联网搜索，找到某网站、房地产网，查看房品卖点，通过电话、邮件、QQ、微信、网上支付等方式联系到开发商或直接网上购买，将一个潜在客户变成有效客户的过程称之为网络营销。–也可以理解成：网络营销就是以企业实际经营为背景，以网络营销应用为手段之一，从而达到一定的营销目的。–房地产网络营销：公司网站、项目网站、QQ、微信、微博、物主论坛、房地产垂直网站/门户网站、O2O等网络营销•网络营销–就是大量的客户通过互联网搜索，找到某网站、房地产网，查看房品卖点，通过电话、邮件、QQ、微信、网上支付等方式联系到开发商或直接网上购买，将一个潜在客户变成有效客户的过程称之为网络营销。–也可以理解成：网络营销就是以企业实际经营为背景，以网络营销应用为手段之一，从而达到一定的营销目的。–房地产网络营销：公司网站、项目网站、QQ、微信、微博、物主论坛、房地产垂直网站/门户网站、O2O等项目整体营销策略的组成总体营销策略–基于项目目标、市场环境分析和项目定位三者之基础上做出的项目整营销策略入市时机的选择–项目的准备充足度，同时推盘的竞争格局，客户的选择时机和认同度，外部环境的影响阶段营销策略–启动期、开盘期、强销盘、持续盘的不同营销目的，运用的方式和达到的效果项目包装策略–包括案名、宣传语和广告牌、楼书、楼体形象字等软、硬包装两部分项目推广策略–针对不同的客户，在不同的销售阶段，所运用不同的媒体以及各媒体所采用的不同推广、宣传手段和方式推盘策略推盘计划目标设定推盘主题推广计划套数/住宅/商业/车位总价格均价/单价次数/周期客户来源渠道需求面积/比例承受单价/总价付款方式/比例线上线下广告客户回访房展会企业客户营销蓄客计划促销活动/客户活动每期推盘不同主题/主题延续上周余量的消化方案推盘策略价格策略提前开盘策略客户聚焦策略核心优势策略密集传播策略名人/名星策略跨界合作策略组合策略推盘策略项目传播策略•目标市场的策略•市场定位策略•传播诉求策略•传播表现策略•传播媒介策略项目传播策略•传媒诉求策略–根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；–也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；–当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。项目传播策略•传播表现策略–传播表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。项目传播策略•传播媒介策略–据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。–通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。–“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。–广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。传播途径与类型选择传播类型传播特点选择阶段传统媒体传播面较大，但信息较散比较适合项目前期阶段事件推广需要借事件和其它传播媒体，适合整体形象和品牌传播适合项目全过程活动推广有时需要其它传播媒体，即合适整体形象、品牌传播，又合适项目价值点传播适合项目全过程公益推广需要借事件和其它传播媒体，适合整体形象和品牌传播适合项目全过程亲情推广传播较小，适合项目价值传播适合项目全过程网络推广即合适整体形象、品牌传播，又合适项目价值点传播适合项目全过程客户维护推广传播较小，适合项目价值传播适合开盘时和开盘后营销推广渠道的整合•销售渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。•销售渠道成员的一切职能活动都是围绕着使产品和服务的转移变得更加流畅、顺利、高效和便利而进行。•销售渠道作为营销行为的载体，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移的重大营销职责，对企业的经济活动发挥着重要的作用。基于不同模式的营销推广策划•基于研究客户心理和需求的营销推广与活动策划•基于不同销售阶段的营销推广与活动策划•基于不同营销渠道的营销推广与活动策划•基于目标客户群体扩散推广与活动策划传播媒介选择技巧•1、根据项目特点选择–规模大、时间长——公交站点、主要交通位置大型固定广告位•2、根据楼盘档次–大众化楼盘——工薪人士——大众化媒体–高档次楼盘——非富则贵——专业性媒体•3、项目区位–区域性电视台和直邮广告，当地有影响力的报纸•4、发展商的资金实力–实力雄厚，规模大——主体广告一网打尽–资金有限——阅读和收视最广的重点媒体传播媒介组合策略•