企业、个人客户分析一般方法介绍

客户研究一般方法数据管理部2012年8月8日2目录内容一认识客户内容二内容三分析客户行为理解客户……P4……P15……P27内容四案例分享……P323客户研究的一般内容认识客户内容:定义客户、描述客户特征分析客户行为内容:客户与企业间交互过程描述理解客户内容:理解客户行为背后的需求、原因、动机这三个方面结合在一起，构筑客户研究一般模式，全方面了解客户4认识客户5认识客户的好处认识客户的好处有哪些？新客户开发更精准老客户的维护和再开发方案更有针对性客户细分类别，找到各类客户群的特点更方便的接触客户6解决的问题我的客户是谁？有什么方式可以接触客户？7我们的客户是谁？行业？企业规模？企业类型？地域？经济类型？信息化状况？……营销模式？8客户属性描述-1客户类型：个人、企业行业：按照国标行业分类标准，分为21大类、97小类；目前采用的是简化和合并了的行业，9大类、49小类；地域：可以按照企业的业务需要来划分；经济类型：内资企业：国有企业、集体企业、股份合作企业、联营企业、有限责任公司、股份有限公司、私营企业、其他内资企业；非内资企业：港、澳、台商投资企业、外商投资企业业务范围：本地、区域、全国、国际、本地＋国际、区域＋国际、全国＋国际9客户属性描述-2企业规模：大型、中型、小型员工人数注册资金年营业额分支机构数量客户数量等营销模式：直销、代销/经销、经纪销售、联营销售；企业类型：生产/加工型企业、流通型企业、对内贸易型企业、外贸型企业、服务型企业、政府或其他非企业机构等信息化应用程度:了解企业目前的IT应用阶段和IT应用意识信息化应用广度:包括电脑数量、人均电脑数、上网数量、使用软件等信息化应用预算10客户属性分析示例企业客户总数量N＝51800个人客户7%企业客户93%客户总数量N＝56000总体构成行业特征住宿和餐饮业1.08%个人7.46%批发和零售业5.28%其他3.30%综合性公司3.22%建筑业2.78%交通运输仓储和邮政业1.37%信息传输、计算机服务和软件业1.09%文化、体育和娱乐业1.13%居民服务和其他服务业1.43%租赁和商务服务业2.75%教育1.14%卫生、社会保障和社会福利业1.35%制造业49.55%未知12.39%11客户属性分析示例55.930.129.136.942.225.49.522.3210.525.217.118.118.116.5166.37.211.8企业规模地域经济类型企业类型基数：2008年所有活跃客户小型企业中型企业大型企业%东北区华北区西部区华东区华南区外资企业港澳台资私有企业股份制集体企业国有企业政府或非企业流通型服务型贸易型制造型12如何联系客户？联系方式：通讯地址、邮编办公地址、邮编电话：固定电话、移动电话传真电子邮箱及时联系方式：msn、QQ等偏好联系方式：与客户及时有效联系，并且是用客户最偏好的方式联系13客户信息数据从哪里获取？客户记录的收集渠道专业名单提供公司：黄页公司、网络黄页公司、网通电信等公司的企业黄页等行业协会、社团：企业联盟：同业联盟、异业联盟；展会线上直接注册……客户记录的获得方式购买交换合作其他免费渠道……14客户信息数据状况Mis系统数据Mis2系统有所有上述提到的客户属性信息字段，但是数据完整度状况非常糟糕填写完整的占28%，没有填写的占43%！分公司数据分公司是否有记录的地方？还是记在商务人员自己的小本子上？弱点？如何改变这种状况？15分析客户行为16解决的问题客户与我发生了那些互动？购买投诉/咨询培训活动……17客户概况反映客户总体经营状况的指标：期初有效客户数量活跃客户数量流失客户数量客户净增量分析意义：盘点目前的客户经营总体数量状况18客户总体状况－2006本期流失客户,11337,8.44%呆滞客户,66126,49.22%活跃客户,56898,42.35%活跃客户中：活跃老客户占43.97%新增客户占56.03%呆滞客户中：当年到期呆滞客户占65.74%长期呆滞客户占26.57%其他呆滞占7.69%客户总数：N＝134,361较05年增长22.3%19活跃客户分析活跃客户分析：客户数量•新客户数量•续费老客户数量•二次开发老客户数量客户开发质量•购买时间•产品类别或产品组合•购买金额：分为单次交易金额、累计交易金额、客均交易金额•购买次数20购买行为分析得到类似结论：每个月每个部门开发的新客户数位5.2个，新客户平均首购金额为6000元；首购渗透率最大的产品是资源类；客户平均每年平均交易金额为10000元；网站每月流失客户为1500个！……分析意义：及时了解客户经营状况预测按目前的发展水平下可达成的收入目标任务分解21活跃客户总体分析相对于05年而言，CE客户开发效果显著，活跃客户的各项购买指标均有显著提高，特别是客户购买总价值、平均每客购买价值增长率都超过30%。活跃客户2005年2006年同比增长率客户数量513325689810.84%客户购买总价值4.484亿6.587亿46.90%平均每客购买价值87351157732.53%平均交易次数1.4281.5619.31%平均每次贡献6118741721.24%平均购买品类数1.7601.95711.21%22客户开发行为分析客户开发行为分析方向二次开发/续费/新客户状况：客户数量、业绩占比不同级别员工开发的客户状况反映客户活跃状况的指标流失率/续费率重复购买率升级转换率交叉购买率……分析意义理解CE的客户开发特征理解不同职级商务开发客户的特征23投诉/咨询分析投诉/咨询指标：投诉/咨询类别各类数量、解决量、解决满意度等电话接通时长分布、均值等客户投诉/咨询次数分布……分析意义：产品/功能重点改进方向客服人员配置设计投诉咨询量与客户购买、客户流失间的关联性分析24活动/培训分析活动/培训分析指标：参会客户信息活动/培训达成效果分析意义：各类客户的活动偏好，方便将来有针对性设计活动；活动效果检验，哪类类型的活动能收到较好的效果，达成该效果的具体原因分析，积累经验；……25分析方法单独分析：单个指标的分析交叉分析（指标两两交叉分析）：互动行为可以结合客户的属性信息进行分析，发现不同特征的客户其行为特征的差异性不同行业不同地域不同规模不同职位……2615.717.820.315.72219.716.718.41818.619.818.819.424.521.72730.429.23023.77.68.810.56.49.27.77.59.94.98.456.854.649.853.447.145.545.442.447.149.20%25%50%75%100%上海区浙闽区西部区苏皖区广东区山东区华中区京津石东北区总体保有老客户新增客户死亡客户呆滞客户客户总数N＝13397891649212927317813020292分析方法示例27理解客户行为28解决的问题需求、动机、考虑因素、态度、评价等客户为什么会这样做？调研29主要研究类型新产品上市前研究使用习惯和态度研究品牌健康度研究广告效果研究：包括广告创意测试、广告前测、广告后测市场活动效果评估……30阶段I新产品导入期•识别与发现市场机会•产品研发阶段V衰退期•追踪品牌表现•为产品更新换代奠定基础阶段IV饱和期•广告的前期、后期的效果评估阶段III成熟期•发展产品组合•明确品牌定位和推广手段阶段II成长期•获知品牌及产品发展状况•产品及市场活动评估产品生命周期ProductLifeCycle•识别与发现市场机会：•行业研究•探索性定性研究（消费者/经销商）•使用习惯与态度研究/市场细分•配合产品研发：•产品组合研究（联合分析）•产品概念设计与测试•产品包装研究•品牌名称测试•价格研究•产品品牌形象与定位研究•广告研究•品牌和广告连续性跟踪研究-使用习惯与态度研究-产品品牌形象与定位研究-广告研究-市场活动评估•品牌和广告连续性跟踪研究-使用习惯与态度研究-品牌健康研究-广告研究-市场活动评估产品价格/包装研究•品牌和广告连续性跟踪研究-使用习惯与态度研究-品牌健康研究-广告研究-市场活动评估产品概念/名称/价格/包装研究•品牌和广告连续性跟踪研究-使用习惯与态度研究-产品品牌形象与定位研究产品调研31调研信息渠道内部已有数据分析：例如会员网站行为分析、会员特征分析等；直接调研：通过调研直接得到一手信息调研方式：网上调研、邮件调研、电话调研、面访等；访问对象：客户、内部员工、行业内专家；二手资料收集：也叫文案研究或案头研究，是指通过对收集在公开出版、发行的刊物、杂志、书籍、网络上的相关文章，并进行分类、甄别、整理、分析、研究的一种研究分析方法；优点是资料的获取成本低，缺点是针对性差、资料的详细度不够常见的参考网站：艾瑞、赛迪、计世资讯、中小企业信息网等。32客户分析案例33背景介绍分析内容和目的：了解新客户首次购买状况，并跟踪了解合作类新客户其后续交叉购买网站产品的状况，为新客户开发策略制定和交叉销售策略制定提供数据支持；数据来源和数据范围：MIS系统当月新客户及其后续购买的所有签单记录数据截取时间：新客户选取2012年9月----2013年1月签单记录选取2010年9月----2012年12月18日数据截取时间的依据：以前所做研究表明新客户活跃期大致为3个月，3个月后到下次续费之前新客户的交易行为显著减少，本报告就把新客户的交易行为锁定在2.5—6个月之间。34主要结论客户首购状况：目前新客户在首次购买时开发以单一产品为主，合作产品和网站之间的交叉销售相对较少；约有3/4的新客户在首购时只购买了合作类产品中的一种；有15.6%的客户首购时只购买了网站。新客户购买网站行为描述：新客户购买网站集中在客户首购时就购买了网站，而在新客户的再开发过程中，客户交叉购买网站并不活跃；新客户购买网站行为类型新客户在考察期内购买网站首购时单独购买网站但没有购买合作类产品首购时网站与合作产品同时购买首购时只购买合作类产品，后续带动网站销售客户数量（个）16881165343180客户数量占比100.0%69.0%20.3%10.7%35主要结论首购合作产品的客户购买行为描述：首购合作类产品的客户在考察期内交叉购买网站的情况很差；新客户首购合作类产品行为类型新客户首购Google新客户首购时Google和网站同时购买首购时只购买Google，后续带动网站销售新客户首购域名新客户首购时域名和网站同时购买首购时只购买域名，后续带动网站销售客户数量（个）99655344937266142客户数量占比100%5.5%3.4%100%5.4%2.9%36数据分析结论新客户开发时产品之间的关联性不强，在新客户首次开发时产品的广度还亟待提高，产品多以独立开发为主；新客户再开发时的交叉购买也很薄弱，这使得有大量新客户只开发了合作类产品，尤其是域名类产品客户数量众多，但这同时也给新客户后续再开发带来很多销售机会，是我们拥有的宝贵资源。对于网站客户的开发不应只注重全新客户的获取，也应把握住我们已有的合作类产品客户的交叉销售机会，以促进网站产品的开发。37调研结论客户购买CE域名之后，购买CE网站的主要原因是：在CE购买域名之前，已有网站的客户：•客户本身有改版需求的，商务以我们产品的卖点来打动客户；•客户无改版需求的，商务通过GOOGLE分析等工具分析客户网站，与客户保持沟通，对其网站指出不足，引导客户购买我们的产品。在CE购买域名之前，没有网站的客户：•客户有建站需求的，商务以网站产品的卖点打动客户购买；•客户没有建站需求的，商务以域名或推广来切入，后续积极联系客户，与客户保持良好关系，时机成熟再推荐我们的网站产品。38调研结论购买CE域名之后，没有购买CE网站的原因：买域名前已