向耐克学习与客户的零距离沟通之道

向耐克学习与客户的零距离沟通之道广电总局和工商总局联合下文，自8月1日起，减肥、丰胸等电视节目广告暂停。不过，耐克早就为她们准备了一个更好的去处。打开nikewomen．com．cn，在粉红界面，就浮现出一段段可心如意的文字“关掉计算机，去上一个小时的舞蹈课，回来包你效率变快，而且面带微笑。爱你的，身体”……这是耐克已发布良久的女性健身计划NikeGoddess。该计划的核心部分是舞蹈大师JamieKing和Nike联手打造的NRSW课程。这套动感时尚的健身舞正吸引着越来越多的22至28岁的城市女性加入，一起出汗、出跳。编一支舞蹈，教你来跳，令你振奋精神甩掉脂肪，借机卖舞鞋和服装。女人的钱也可以这么赚。雄性激素之外的市场机会在耐克的绝大部分历史中，不是把女性当成男性来对待，就是根本不考虑她们，甚至耐克所用的女鞋模型只是简单地比男性小一号。在乔丹、伍兹、刘翔等男运动员的光辉下，耐克称雄世界运动产品市场多年。多年来，耐克一直是一家充满雄性激素、很难被女性消费者所喜爱的公司。不过，不要忘了耐克是以一位女性——希腊神话中胜利女神的名字命名的。此前耐克对女性运动市场一直鲜有关注。在耐克每年137亿美元的销售额中，女装和女鞋的销售额只占20％。这使竞争对手锐步和阿迪达斯得以乘虚而入，最有起色的当属阿迪达斯女性健身服饰WOmenSleek系列。随着女性参加锻炼人数的增多，集时尚及性感等元素的女性运动服装市场前景被广为看好。从2000年到2004年，女性运动服装的销售额增长39％，至174亿美元而同期男性运动服装的销售额则下降了11％，至134亿美元。而在2005年的一项调查中显示，80．6％的女性会不定期地进行锻炼，而健身排在服装服饰、通讯和旅游之后，列女性消费支出的第四位。在体育消费中，“女性的力量”逐渐顶起了半边天。在以往，大多数消费者和零售商都认为耐克所体现的就是表现和运动，的确，耐克以前除了运动从来没注意过其他方面因素。然而，在突破原有运动产品定位边界后，融合运动、时尚与娱乐的健身舞从众多非纯运动项目中脱颖而出，成为女性健身市场的重点。当然，耐克很快就嗅到了这点，并悄然做出调整。耐克舞的完美体验舞蹈装备决定了Nikewomen未来的设计方向，而耐克舞则是它拓展市场的关键。对于绝大多数的22至28岁的女性来说，运动与舒适有关。她们并不喜欢粗犷的运动感，而是喜欢与时尚结伴同行。出于这种考虑，耐克设计的最新健身舞系列产品，无论是在健身房还是在夜总会都适合穿着。跟着国际健身舞大师跳RockstarWorkout当然要有一身好行头。耐克女子健身服饰就是为了这个舞蹈量身定做的。从最早的Bodyarts开始，耐克就将局部力量训练、瑜伽、有氧拉丁舞等运动融入其中，并提出了“魅力3S”概念，后来的NikeRockstarWorKout在全球进行推广时再掀热潮。著名舞蹈设计总监JamieKing与Nike合作打造了全新的NikeRockstarWorkoutBOllywood课程(续致信网上一页内容)。创新之处在于在H1DHOp、R&B风格中加入了印度舞蹈的神秘优雅。同时，耐克顺势乘上了全球减肥浪潮，其“命运操之在我”的品牌内涵和倡导积极向上的“想做就做”的运动精神，与科学减肥观念不谋而合。而它的高明之处在于它在任何宣传途径上自己闭口不谈“减肥”，甚至连一些近义词如瘦身、塑身、降脂等词也从未碰过。也许是因为减肥市场太滥了，怕损其运动健康形象；也许是人尽皆知的运动与减肥的必然联系。沟通的零距离过去三十多年，耐克男性化的主旋律自始至终未曾改变。但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。耐克在思考在不影响品牌主体形象的前提下，如何与女性更好地沟通?强了也许会损及耐克阳刚之气，弱了则难以唤起女性的关注。研究发现，大多数妇女并不会对某位体育明星产生浓厚兴趣，相反她们更注意情感之间的交流。较之男性市场的明争，女性市场更像一场暗斗。接下来是一系列反常态的改变。如聘用体育界之外的R&B女歌手蕾哈娜(Rihanna)主演健身舞系列DVD，并在nikewomen．com播放。聘用舞者JamieKing为新代言人。耐克RockstarWorkout健身舞成为白领女性的不二之选，很大程度上是因为编舞JamieKing的因素。这位“欧洲最具创新精神”的舞蹈设计总监，是第68届奥斯卡金像奖现场舞蹈的编舞者。最近在麦当娜2006“告白”世界巡回演唱会担任编舞，同年初为她的歌曲“Sorry”拍摄MV。在宣传渠道的选择上，耐克很少动用传统大众传媒大肆宣传，更看好相对低调却更有针对性的Event，并依靠电子渠道网罗更多女性加入。比如每年一舞的千人“热舞派对”，变换不同的主题，从“做运动，做自己”、“女人坚持更多”、“我无所不能，我的魅力无所不在”、“我动我魅”、“运动让我放光芒”、“5678，纵情律动”等，最近的一次“热舞派对”网上报名人数近三千人。为了彻底改变与女性的交流方式，NikeGoddess开始作为女性用品专卖店的概念出现。与以前的Niketown相比，NikeGoddess是一个她们会感到舒适的购物场所，很像一种家庭的感觉，这里的摆设看起来更像是家里的家俱，而不是呆板的展架。为了接触到女性，耐克甚至把少量货架搬到紧邻女性内衣的地方。