大客户管理与开发

大客户管理与开发课程内容为什么要进行大客户管理？大客户管理的流程客户分级系统制定客户计划客户计划实施观念不是所有的客户都同样重要：80:20法则利润＝购买者购物额－购买者成本－非购买者成本80％的人只带来20％的销售额，50％客户没有利润贡献，一半客户在浪费时间。80％的资源应该投给20％的重点客户，因为他们带来80％的销售额。几组数字16％16％83％15％14％3％052％无获利家庭总数百分比销售数量百分比高获利中获利低获利咖啡8％8％84％8％13％3％076％无获利家庭总数百分比销售数量百分比高获利中获利低获利可乐17％17％67％17％22％11％049％无获利家庭总数百分比销售数量百分比高获利中获利低获利小家电每户家庭平均消费06.8113.6241.49漏水桶(leakybucket)原理流失的购买者持续的购买者新的购买者成本最小我们的目标客户保留－是指保留忠诚和创利客户以及渠道的能力，从而带来业务增长。客户获得－基于已知的和了解的客户特征，从而获得正确的客户。客户创利－通过在正确的时间提供正确的产品，从而增加单一客户的利润。四种类型的客户关系卖主战略联盟合作伙伴被优先考虑的供应商卖主关系你只是众多卖主或普通供应商中的一位，得到客户普通接待。销售被看作是一种公平交易。你得与企业的看门人打很多交道。你也许只与一些关键的人物有着良好的关系。你很少能够获得一些专门或绝密的消息。卖主关系（续）你对所有合同的索价都必须具有竞争力，而且还必须遵守规则，对你不存在任何例外。价格是人们选择你使得一个重要因素。如果你的产品对客户来说是新的，你就得花大量的时间在服务上。你在客户企业中的知名度为低到中等。许多关键人物不了解你和你的产品。被优先考虑的供应商你与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系。你有许多能够独享的机会。即使面对一些具有竞争力的投标，客户仍还是偏爱你。你有一个固定的基地，你从事的众多活动都是围绕着解决问题，扩展业务，按客户的要求生产以及设法满足具体运作者和使用者的需求。你在客户企业中具有中到高等程度的知名度。被优先考虑的供应商（续）你的价格必须在具有竞争力的范围之内，但是客户将愿意为所能得到的附加值付出代价。你能得到其他供应商无法知晓的专门或绝密的信息。在你执行合同是能够有一个持续性，你得客户能够一直感觉到你的存在。只要你一直做得很好，别人就很难逾越进出这一领域的障碍。伙伴关系在双方企业多个级别上都有很重要的接触。双方的关系存在于企业的最高层之间，并且是由一些关键的经理人员来负责处理的。你有许多能够独享的机会及持续的长期合同。有时人员可能会被安排在同一地点及共同使用这些人员。由你来举行联合的计划会议并分享各自的想法。伙伴关系（续）将价格作为双方协议的一部分来进行谈判。在一些关键的合伙领域不存在任何的竞争者—客户将这一关系看成是垂直整合。在进出这一领域的通道上存在很大的障碍。在客户企业里你的知名度相当高。你客户的客户了解你在提供它们所购买的产品上做出的贡献，并也开始转而依赖你，有着很强的品牌知名度。战略联盟关系你们有着正是或非正式的联盟关系，比如合资企业等。你在客户企业的内部与外部均具有很高的知名度。在双方企业的各个级别上都有着很重要的接触，双方的总经理一同领导这一战略联盟。双方的近期目标和远景绝对的一致。合资企业的雇员对该合资企业要比对各自的母公司更加忠诚。战略联盟关系（续）两个企业通过共同安排争取更大的利润。以前的竞争者可能在一些双方母公司都不予服务的领域成为合资企业的供应商。在进出这一领域存在着极大的障碍。联盟通过共同开展业务活动寻找机会为双方企业争取最大的利益。客大户管理客户计划客户管理客户分类客户评价重点客户管理的流程了解分析确定重点制定计划解决问题衡量评估了解你、客户、竞争对手；从业绩中分析原因。根据客户的大小、潜力和重要性决定资源分配。决定何时及如何接近客户；确定行动步骤。沟通、协调，迅速解决问题，达到客户满意。评估投资回报，评估计划执行情况。重点客户的确定重点客户普通客户有可能成为客户的企业客户百分数投入时间百分数101030603060重点客户占你目前收入的很大一部分。失去他们将严重影响你的业务并将在短期内难以恢复过来。与他们有长期稳定的关系，对你未来的业务具有巨大的潜力。应该让企业能力最强的人来处理与他们的业务。普通客户不占你很大的业务量，失去也没有太大损失。至少在短期内不具有很高价值，也不具有很大潜力。与这些客户的销售业务可由销售人员按常规处理。当一些普通客户有了更大潜力或带来更多收入，就晋升为重点客户。可能的客户虽然目前还不是你的客户，但他们需要你的产品或服务种类。你正在与他们接触，他们比潜在客户更可能成为你的客户。难以预测潜力，或正与你的竞争对手做生意。可以设专门人员负责寻找与评价。当达到一定成熟度后，再转交给其他销售员。客户的分类吸引力程度潜力相互关系客户分类体系图很有潜力中等程度潜力不太有潜力地位很稳固关系正在发展地位不错刚刚进入交往有限退出位置A很有吸引力☆☆☆☆☆☆☆☆☆◇◇△△非常不同非常不同非常不同非常不同非常不同非常不同购买的是价值购买的是价值购买的是价值购买的是价值购买的是价值购买的是价值偏向我们一方偏向我们一方偏向我们一方偏向我们一方偏向我们一方偏向我们一方很容易接近规定限制很少很容易接近规定限制很少很容易接近规定限制很少很容易接近规定限制很少很容易接近规定限制很少很容易接近规定限制很少量大量大中等的量中等的量量很小量很小利润高利润高中等的利润中等的利润利润很低利润很低目前的关系很牢固关系正在快速发展目前关系不错关系的发展有很大潜力目前的关系相当有限关系正在倒退A1A2A3A4A5A6客户分类体系图（续）很有潜力中等程度潜力不太有潜力地位很稳固关系正在发展地位不错刚刚进入交往有限退出位置B中等程度的吸引力☆☆☆☆☆◇◇△△△△△有些不同有些不同有些不同有些不同有些不同有些不同价格和价值价格和价值价格和价值价格和价值价格和价值价格和价值中立中立中立中立中立中立接近机会有限灵活的规定接近机会有限灵活的规定接近机会有限灵活的规定接近机会有限灵活的规定接近机会有限灵活的规定接近机会有限灵活的规定量大量大中等的量中等的量量很小量很小利润高利润高中等的利润中等的利润利润很低利润很低目前的关系很牢固关系以中等速度发展目前关系不错关系的发展有不错的潜力相互提防的关系关系正在倒退B1B2B3B4B5B6客户分类体系图（续）很有潜力中等程度潜力不太有潜力地位很稳固关系正在发展地位不错刚刚进入交往有限退出位置C不太有吸引力☆☆◇◇△△△△△△△△△鲜有不同鲜有不同鲜有不同鲜有不同鲜有不同鲜有不同只讲价格只讲价格只讲价格只讲价格只讲价格只讲价格偏向竞争者偏向竞争者偏向竞争者偏向竞争者偏向竞争者偏向竞争者无法接近死板的规定无法接近死板的规定无法接近死板的规定无法接近死板的规定无法接近死板的规定无法接近死板的规定量大量大中等的量中等的量量很小量很小利润高利润高中等的利润中等的利润利润很低利润很低相互提防的关系关系发展缓慢相互提防的关系关系的发展的潜力不大相互提防的关系关系正在倒退C1C2C3C4C5C6吸引力程度与别人的差异价值与价格偏好接近关键人物购买的规则潜力销售量利润率相互的关系关系发展的潜力发展中的关系目前关系良好目前关系非常牢固目前关系相当有限防守阶段的关系倒退中的关系重点客户对策A1：与其高层和整个企业建立各种关系，设法建立合作伙伴或战略联盟关系。A2：交叉销售，建立关系，转变为A1。B1：扩大差异，接近关键人物，转变为A1。B2：履行好职责，扩大差异接近关键人物，转变为A2。A1A2A3A4A5A6B1B2B3B4B5B6C1C2C3C4C5C6普通客户对策A3：适当关注、对潜力与变化敏感。B3：扩大差异，接近关键人物，转为A3。C1：努力建立关系，克服偏见，转为B2或B1。C2：努力建立关系，克服偏见，转为B2。A5：保持与关键人物的关系。A6：设法转变为A5，保持关系。C3：评估是否值得努力，转为B2。A1A2A3A4A5A6B1B2B3B4B5B6C1C2C3C4C5C6可能客户对策A4：积极争取第一笔交易，转为A3。守诺。B4：扩大差异，接近关键人物，转为B3。C4：不太值得努力，转为B4。A1A2A3A4A5A6B1B2B3B4B5B6C1C2C3C4C5C6无吸引力客户对策B5：关注潜力变化，转为B4。B6：不值得挽救，自由消亡。C5：只有在自己身陷困境时，才抓这类客户。C6：尽可能快地躲开他们。A1A2A3A4A5A6B1B2B3B4B5B6C1C2C3C4C5C6复杂客户情况的处理如果一家大型企业中任何一个采购部门本身能够提供足够的业务，它就是重点客户。如果你同时向一家大型企业中的多个采购部门提供服务，合起来的业务量处于你所有客户的前列，这家企业是大客户。如果一家大型企业中的多个采购部门向你提供了大量的业务或者这些部门分散在各个地方，可当作次要客户处理，仅派一个人。如果你是新企业或进入新市场，没有大客户，那就管理重要的可能客户。大客户销售漏斗潜在客户过滤无吸引力客户可能客户普通客户重点客户已成交客户客户关系进程大客户销售管理循环市场客户档案区域管理营销计划商业渠道客户管理陈列展示计划执行（拜访）评估（分析）•财务知识•产品知识•店头行销知识•竞争对手知识•行政管理•区域管理•区域覆盖•营销计划•资源利用•订单/资信•收款•商业促销•产品知识•财务知识•店头行销•销售技巧•沟通技巧•谈判技巧•访后分析•售后追踪•行政管理大客户管理金三角目标信息频率客户等级评估简要操作份额潜力CABCBC大中小大中小筛选之后？总量…………可能客户…………普通客户21重点客户资源活动策略指标客户分级客户关系管理未知的Johari视窗信息共享区未了解部分信息盲点我的保护层我了解自己的方面我不了解自己的方面别人了解我的方面别人不了解我的方面建立在满足需求基础上的关系你了解购买者的需求吗？你能满足吗？你能处理客户的担心吗？你的价格有吸引力吗？你交货及时吗？你能迅速处理客户投诉吗？建立个人间的信任关系相互尊重具有或能够培养共同兴趣必须有问题存在但又必须能够解决它令人愉快且不断发展更新保持经常的定期接触和沟通建立企业间的信任关系相互需要和等值交易对私密和极度私密信息的保护双方目标与价值观的一致高层人员的来往危机意识联合研讨会并为客户提供培训制定客户计划除非一个人能清楚地知道他正驶向哪一个港湾，否则他就不能说哪一个风向对他有利。——塞涅卡首先应关注：购买过程中关键人物决策者-有权作出或批准购买决定的人使用者-对产品进行使用和管理的人顾问人员-支持和协助决策者的人把关者-规定和程序的维护者企业外部人员-出谋划策或施加影响力支持者-非常了解你并希望你成功阻挡者-不支持你的人建立“拉链式”关系网CEOCEOCFOCFO销售副总生产副总项目经理工厂经理客服经理生产主管信息信息供应商的企业客户企业其次应关注：客户的购买程序如何确定对产品的要求和规格？谁有权作出购买决策？在作选择时最重要的因素是什么？是否允许你在初期接近关键人物？真正的非正式程序是什么？还应关注：关系发展的周期变化突破巩固成长收获防御冬眠暂停制定：行动计划行动内容执行人开始日期结束日期完成情况制定：客户接触计划公司名称联系对象职务联系次数下一次联系的日期制定：联系计划我方的关键人员客户方的关键人员总裁销售总监工厂经理财务经理总裁具体事项没有联系销售经理销售代表A制定：收益计划客户计划收入成功率实际收入可能利润率盈利额备注制定：销售主题问题（客户对你产品的担心）特色（你打算做或提供什么）益处（她能给客户带去什么）证明（对你所说的内容的确认和证明）要给客户带去价值，你就必须坚