大客户营销方法论

JC-SJZZX-PLJX-001-004聚成大客户营销方法论苹乐大客户营销培训什么是大客户营销指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品使用量大，使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手的突破对象的客户。大客户营销的难度大客户销售由于销售额巨大，往往会受到客户和竞争对手的重视。同时客户销售是和一群人做生意，它涉及客户组织中众多利益相关方和决策人，这就使大客户销售成功的因素非常的复杂，有很多企业开始经过了千辛万苦的努力，到最后项目却丢了。大客户销售成功有很多不可测因素，使大客户销售成功增加很多的变数，这就需要大客户销售人员对项目有很强的控制能力。大客户营销流程与节点有效客户关键人组织架构确立信心了解沟通合同市场信息联系拜访展示销售流程谈判行业地区示范企业网络政府其它搜集企业各种信息多听少讲多方面接触了解企业真正需求分析组织架构图，找出出各种种角色制定行动方案进一步确定每个人的作用确立内线信心展示前一定要了解确切需求多做交流少做展示了解决策流程内线及早见EB决策准则把握好每一个环节合同评审关注细节留有余地条件对等不轻易许诺重承诺利润最大化大客户营销发展的三个阶段关系营销（请客送礼模式个人营销）需求营销（满足客户小团队营销）信任营销（满足客户引导客户需求组织营销）大客户营销过程的特征与三阶段一对一特征个性化特征建立关系销售阶段增进沟通服务阶段加强关系结盟阶段大客户营销的四个方法先搞清行业或客户的流程（发现问题）客户的问题就是我们的切入点（分析问题、解决问题）替代掉客户的重要功能（形成依靠）镶嵌到客户的价值链中，形成其价值链中不可替代的一环（病毒式营销）大客户营销努力的方向组织营销客户见证客户转介绍大客户营销关键点（1）信息力在大客户营销过程中信息非常的重要，有的时候信息就是权力就是优势，你掌握的信息越及时越准确，你主动性就更强，你的把握性就更强。对于这一点有的销售人员会乱，不知道要了解哪方面的信息，不知道什么情况算真正的掌握了信息。信息力的9个信息点1、我们项目推进的步骤是什么？在推进的过程中关键的难点是什么？2、客户的采购流程是什么？客户采购的重点是什么？3、客户的组织结构，我们在组织结构中的支持面有多大？4、客户在此项目中的决策结构是什么？决策结构中每个人的影响力是多少？5、客户的资金和信誉情况。6、客户立项的原因是什么，每个类别的项目经手人的真实的需求是什么？7、我方和客户方的各参与者在项目推进过程中可利用的资源情况。8、在项目推进过程中我方竞争对手的情况。9、找到成功的关键要素，并及时关注和跟进最为重要的三个要素的。大客户营销关键点（2）关系力大客户营销是和一群人做生意，要和一群人做好生意，就要搞清楚这群人之间的相互关系。要理清他们之间的关系我们一般要经过三个步骤。实现关系力的三个步骤找到影响销售成功的各个关键人物，并对每个关键人物的影响力和作用进行打分和排序。不断的扩大我们的盟友，盟友就是主动协助我方获取项目的人。扩大支持面，在大客户销售中不能只搞定关键人物，也要搞定小鬼，有的时候小鬼更难缠。要让整个支持面越来越大，在这里我提醒大家，支持面不是一成不变的，它是不断的变化的，要么扩大要么缩小。大客户营销关键点（4）决定力客户组织内的最高决策者对项目的成败有着决定性的影响。作为销售人员与他们的接触效果是至关重要的，从项目开始到结束时还没有接触过最高决策者是非常危险的。因为得到他们的支持，赢单的几率会大增，反之失单的几率会大增。实际上这三个关键点就是项目赢单的三个门槛，如果这三个门槛都突破了这个项目就没有问题了。在大客户营销的过程中，销售人员要如履薄冰，做到用心加细心。做好每一件事情，对好每一个人物，才能保证项目的顺利达成。大客户营销关键点（4）内线内线的重要作用提供给你想知道的信息帮助你进行项目规划帮你接触到更高、更广的层次将订单做大/缩短销售周期屏蔽竞争对手屏蔽内部不同意见屏蔽次要的问题保证正确地实施途径提供很强的对自己有利的方案当你不在时为你而战那些人可以作为内线位置合适的人有一定权利和影响力的人有较为可靠的信息来源的人参与项目的人其他人对他肯定愿意合作且聪明,在上层有人支持人品没有问题的人大客户营销的禁忌1不能真正的倾听这个错误是我们很多业务员最爱犯的错误。但是如果你想与客户拉近关系、了解客户需求与想法，那么请用你们的方法尽可能的延长客户的开口时间来对客户的需求进行充分挖掘。大客户营销的禁忌2急于介绍产品客户各个部门与各个人员对产品的关注角度不一样，因此不应对不合适的人进行产品介绍。需要用SPIN方法通过提问方式尽可能多的了解客户的背景信息与需求信息，最好能够让客户将其疼痛点真实讲出。真正有必要介绍产品的时间不应该超过5分钟。SPIN提问方法SPIN是是指：Situationquestion背景问题：挖掘客户现有背景Problemquestion难点问题：引导客户认识隐含需求Implicationquestion暗示问题：放大客户需求的迫切程度Need—Payoffquestion需求—效益问题：揭示你的对策对客户的价值准确地说，SPIN是一套对客户的问题由浅入深的导引式、启发式、联想式的问答系统，从一些基本问题出发，导引至痛苦深层，最终结合产品或服务的利益用提问的方式给客户解决之道，注意，它的特质是导引客户说出其痛苦点，导引客户替你说出你的解决方案将带来的利益，而不是我们传统习惯上的那种由销售代表一个人“呱呱呱”演讲式的叙述产品利益的模式。大客户营销的禁忌3臆想客户需求正确挖掘客户的需求是顺利销售的保证。要真正了解客户需求，需要挖掘需求背后问题后面的问题！使用5WHY方法是一个行之有效的方法。大客户营销的禁忌4过早涉及价格价格是客户最为关心的购买因素之一。往往第一次见面就会问，但是此时期本身也不期望有一个明确的回答，如果这时透露低价，对企业的最终达成利益是有害的。报价的最佳时机是在充分沟通后即将达成交易前。大客户营销的禁忌5客户总是对的“客户是上帝”这个是口号，不是商业活动的实质。在很多时候客户是无知和无理的。不能简单的对客户进行言听计从。要甄别其“需求”是随意性的需要还是长期的需求。需求是同客户长远目标一致的稳定。需要是短期的，甚至是一次性。因此应重点关注客户的长期目标而非短期需要。重点满足客户的需求。大客户营销的禁忌6没有预算概念预算概念包含两方面，第一是对客户采购资金的了解和评估；二是对自己市场开拓方面费用的计算和控制。客户的需求有无预算支持决定了大客户经理的对策和投入的。搞清客户的预算包括财务状况、预算情况和预算决策流程。这些是大客户经理需要掌握的重要信息之一。好的大客户经理能够切入到客户的预算决策流程中，引导客户临时增加或重新安排预算。大客户经理安排投入产出比，尽力将合理的费用投入到合适的项目。（开拓期与成熟期最容易超出预算）大客户营销的禁忌7不能有效影响决策者大客户经理很少能与项目的决策者交流，更多的是与操作者、参谋者（使用人员、维护人员、技术人员）交流，但是无法从决策者去的采购意向。大客户经理无法参加采购中大部分的活动。因此大客户经理应该想办法称为导演，为各个演员提供道具、台词，促成他们向其内部推销，从而影响到决策者。大客户营销的禁忌8无谓的闲谈工业品销售的开始是一种关系的建立。但是“交朋友”这种方法十年前也许是正确的，当时客户都有大量的时间。现在，工作压力和时间紧迫是大多数组织的共性。无谓的闲谈不但会让客户心烦，还会降低自己给客户的专业感觉。而更重要的是，“和客户作朋友”并不是一种被广泛倡导的销售理念。和客户建立的关系，是一种商业关系，而不是纯粹的私人友谊。后者对于一种长期健康的商业关系是一个不利的因素。大客户营销的禁忌9没有下一步行动安排大客户经理往往容易将销售活动隔离开来，缺乏连贯性的考虑。造成的直接结果是第一次拜访中没有为下一次拜访留下伏笔，下一次见面也没有呼应和巩固上一次的效果。这样，很容易使销售活动变成零散的、单个性的行为。其实，每一次拜访时，大客户经理都应想法为下一次见面进行铺垫，设计再次见面的理由。比如，下次带样机过来给客户看、带工程师过来解答技术问题等。或者，拓展其他同客户接触的方式，比如邀请客户到公司参观、举行一个技术交流会、向客户要通讯地址寄送公司的刊物、获取客户的EMAIL以传送新产品的照片。这些安排，如果能与客户事先沟通，可以减少很多不必要的麻烦，提高销售效率。大客户营销的禁忌10忽视客户差异每一个客户都有自己的特点，不会灵活处理是销售中一个常见的问题。造成这个问题的深层原因是大客户经理在拜访客户前已经手拿着某种非常具体的产品的宣传资料。也就是说，他们被所要推销的产品的具体形态所限制和束缚了。虽然，在大部分时候，我们不能提供定制性的产品，而产品也只是根据大部分客户的需求设计出来的，或者只是对全部需求的折中和平均。但是，要想成功销售产品，就得考虑客户的差异，包括需求的差异、财务状态的差异、企业文化的差异等等。因此，决定销售成败的因素往往在产品之外。客户的差异就是产品之外的关键因素之一。如果不能清楚地了解并加以利用，销售前景必然缺乏希望。大客户营销策略（1）走对路做大客户销售你的路要走对，路走错了不管你如何的努力也是徒劳。如客户对质量非常的重视，而你的工作重点是售后服务，即使你的售后服务是最好的，你也不能打动客户，因为你的路走错了。那么怎么才能走对路呢？收集情报，只有收集到准确的情报才能走对路，情报就像我们去旅行的地图一样，如果地图是准确的我们的路线才能正确。大客户营销策略（2）找对人了解到客户的情报，就要和客户建立关系。要跟客户建立关系，就要知道给谁建立关系，项目不同的时期，建立的主要关系人也不一样，项目初期要和“内线”建立关系，在内线的帮助下和相关人员建立关系。项目的中后期，要和客户企业的高层建立关系。即使同一时期关系人的重要程度也不一样，那你建立关系的方法程度也不一样。所以要找对人并与他们建立良好关系。大客户营销策略（3）做对事和客户建立了关系，就了解客户的需求，客户的需求是多样化的，也是复杂化的，我们要了解每个关键人的需求。有很多销售人员认为只要产品质量好就行，这种认为是狭隘的。我以前跟的一个单子是一家民营企业，接触的关键人是企业的老板。按说民营企业的老板的需求是很简单：价格低质量好，但通过我的了解不是这样的，这个老板有一次重大决策失误使自己的威信大打折扣，他这次给我们合作的真正需求是：通过这个项目重新树立他的威信，产品的价格是第二位的。如果我不了解他的需求直接在价格低质量好上下功夫，我做再多的事情也是枉然。大客户营销策略（4）说对话了解了客户的需求后，就要提供我们的解决方案。我相信每个项目提供解决方案的不只我们自己一家，肯定有很多家，这个时候认为自己的解决方案的好坏已经不重要了，要做的是如何让我们的解决方案比其他的竞争对手更强，来赢得竞争。赢得竞争的过程，就是赢得客户信任的过程，我们设想一下在日常的生活中是怎样信任一个人的，是通过说对话，该说的一句不拉，不该说的一字不提，知道在什么场合说什么话，知道怎么说能打动别人。像这种高超的沟通技能在这个时期非常的重要。大客户营销策略（5）用对功赢得竞争后就要赢得客户的承诺，就是让项目谈判成功。谈判要成功要经过精心的准备，如人员组合、议题的拟定、谈判的底线等这些都要用功去做，要用对功才能保证不会功亏一篑。有很多企业认为销售成功就完成了80％的工作，这种想法是错误的，对于项目来说我认为只完成了20％，后面的谈判和实施要占到80％的工作，因为这个时候是考验真功夫的时候，要结合客户的需求让它们真正的落地。如何搞定大