大客户销售谋略

大客户销售谋略本培训课件适用对象：销售部、行业部。供产品部、市场部、销售管理部、渠道部参考本课件不是简单的SPIN提问技巧培训，有经验的销售人员也可以从中找到不足本课件可以作为销售部、行业部培训的框架材料，建议教练以实际案例举例销售/行业3级和管理1级以上人员可以直接看第七章、第八章、第九章本培训课件的培训目的2理解大客户销售整个周期特点，从而○提高中标率○缩短销售周期○使折扣和协商让步最小化○与客户建立清晰、独特的商业价值○通过更多有效策略降低销售成本○提高个人销售额○建立理想的客户关系，总目录3○第一章：大客户如何决策○第二章：SPIN提问技巧○第三章：理解你的客户○第四章：了解你的客户的业务○第五章：客户进入策略：发展眼线，找到导演。○第六章：认识需求阶段让客户需要你○第七章：选择评估阶段影响客户的选择○第八章（上）：思考决策阶段帮助客户战胜恐惧○第八章（下）：思考决策阶段的销售谈判○第九章：执行阶段做实施与维护客户名词解释：什么是销售策略和大客户4销售策略○一种有效影响客户购买决策的思维方式和引导行为•而非步骤或技巧•关注对客户行为的理解大客户○关于20/80规定○关于新客户○关于潜在客户5大客户是如何做决策的？第一章：大客户如何决策本章议程61.研究基础2.客户决策过程3.需求认知阶段的客户策略4.选择评估阶段的客户策略5.思考决定阶段的客户策略6.执行阶段的客户策略7.总结大客户销售策略总览7销售策略涉及到客户以及如何影响客户о深入了解和细致准备是形成有效销售策略的必经之路客户行为在形成采购决策之前要经过如下三个独立阶段○需求认知○选择评估○思考决策第四阶段，即执行阶段，在良好的控制下能得到重要的其他销售机会每个阶段都需要不同的策略和技巧客户决策过程研究基础8NeilRackhamHuthwaite咨询公司的研究基础о27个国家的35，000个销售案例о10，000名销售人员оSPIN（现状，问题，暗示，需求提问）决策I:需求认知V随时变化IV执行III思考决策II选择评估BuyerCycle客户决策过程一个典型的购买决策举例（举具体例子讲解）9采购部新的采购要求例如：XXX行要采购3G路由器作为非现金终端通信设备采购经理说：○问题，不满，不能解决现有设备或供货○具体要求；目标；需求和期望；卖方选择○如果是大的决策，认真解决所有的疑虑需求认知阶段的客户策略10此阶段最有效的销售策略：○使客户所有的不满加以暴露并且进一步激化这些不满当不满达到更加紧张和紧急的程度时，客户就会做出改变决定相比一般的销售人员，成功的销售人员在接听销售电话时就会问很多问题提问技巧可以是SPIN方法，见后续章节。选择评估阶段的客户策略11此阶段最有效的销售策略：○集中精力深入了解，回应和影响客户决策依据的问题•将你的解决方案与其他竞争者加以区别是一个有效的销售策略。•此阶段通常的错误是没有意识到客户的关注点已经产生了变化。•不要试图公开客户决策的指导原则或依据。思考决策阶段的客户策略12此阶段最有效的销售策略：○发现并帮助解决感知到的风险•最终的恐惧和焦虑会影响决定或导致客户重新展开与其他竞争者的讨论。•一个成功的销售人员通常会发现和解决客户的棘手问题，即使这些问题讨论起来会令人不舒服或者相当有难度。•磋商是这一阶段的重要销售手段。执行阶段的客户策略13此阶段最有效的销售策略：○跟踪执行保证成功。○极少数主要销售人员在客户签合同之后停止。思考如何与客户建立战略合作伙伴关系总结各阶段的焦点与问题14阶段此阶段典型的客户关注点客户的行为此阶段的常见失误策略需求认知-什么问题-多严重-是否为行动依据客户认为问题足够严重，需需要改变，然后就会采取行动•没有调查客户需要•过早进行产品讲解选择评估-决策时的依据-哪个竞争对手最符合要求客户有清晰的决策机制，并且用它选择一个或多个最终竞争者。•没有了解客户的决策依据•没有做足够的努力影响/改变已经阐明的决策依据思考决策-继续下去的风险是什么？-出现问题会怎样？-我们能相信他们么？客户做出采购决策•忽略客户关注•强制客户做出决策执行-我们是否从决策中获得价值？-我们多久才能看到收效？新的需求和不满产生•没有将执行做为销售机会•没有预期到执行中可能出现的问题15强大的销售工具——SPIN提问技巧第二章：SPIN提问技巧SPIN提问（详细见备注）16现状提问（所谓Ｓ：SituationQuestion）○提出能够收集数据和背景事实的问题例：雇员人数？现有的ERP系统是怎样的？问题提问（所谓Ｐ：ProblemQuestion）○提出能发现问题、困难和不满的问题例：你对现有的ERP系统满意吗？现有的ERP系统可靠吗？暗示提问（所谓Ｉ:ImplicationQuestion）○提出能让客户自己意识到后果的问题例：这个问题能导致成本上涨吗？这个问题能导致我们的业务停滞时间延长吗？需求提问（所谓N：Need-payoffQuestion）○提出能探索问题解决价值或有用度的问题例：为什么它对你来说如此重要？如果……有用吗？暗含需求和明确需求;收益优势特点(所谓FAB原则)17暗含需求○客户对现状的问题、困难或不满的陈述其实暗含了需求例：我进度总是比计划的慢。我们在这里丢了很多钱。明确需求○客户需求或意图的陈述例：我需要降低成本收益Benefits（和客户沟通目的使其明白采购我们的产品和服务有收益）○关于展示产品及其特点和优势如何满足客户声明的明确需求的陈述例：用我们的3G作为备份线路会极大节约您的线路成本，满足您降本增效的目的。优势Advantages（客户从我们产品服务能获得有效收益的依据）○关于产品及其特点如何的陈述。大多数优势可以用以下方式表达：因为……特点，您可以…更好服务客户…例：因为3G是无线接入、按流量收费，而备份线路使用的机会很少，所以建议您可以用3G作为线路备份。特点Features（是基础）产品和服务特点例：我们的路由器产品有3G接入模块。SPIN形式18现状提问问题提问暗示提问需求提问收益（所谓B）优势（所谓A）特点（所谓F）暗含需求明确需求通常的销售计划形式19现状:在探索问题之前需要的背景信息:------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------问题客户的困难我可以解决------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------暗示每个问题的撞击效应------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------需求这些问题的解决对于客户的价值----------------------------------------------------------------------------------SPIN提问策略20现状提问（所谓S）问题提问（所谓P）暗示提问（所谓I）需求提问（所谓N）•达到寻求事实的目标•最低的销售冲击•有助于强化感知力（目的：你对我了解，消除陌生感，甚至激化出亲切感）•达到发现客户不满的目标•适当的销售冲击•有助于激化不满（目的）•达到让客户意识到不满的严重后果的目标（“暗示”即让客户自己意识到后果）•较大的销售冲击•有助于使其关注不满和能力（目的）•达到讲述和选择性引导客户注意力的目标•较大的销售冲击•有助于使其关注不满和能力（目的）21强大的销售工具——理解你的客户第三章：理解你的客户客户基本信息22所有权位置集团行为财务状况前景时间选择组织高管23了解你的客户：组织架构和动力备注：迈普已经有了自己的项目分析会模板，本章节仅仅作为学习参考。目标24目的о为更好了解客户组织和他们如何做决策提供框架输出о组织架构地图和人物简历收益о更深入的了解客户架构以改进客户关系管理о与眼光深远，可提供建设性意见的正确的客户建立关系了解客户架构的关键因素25•正式架构•政治架构•内部循环•影响网络•报道•现状•决策方向•创新/改变微观宏观马斯洛需要层次理论26生理学的安全社会责任尊敬自我实现SA：自我实现E：尊敬B：社会责任S：安全P：生理学的客户需求定位模板（具体的客户具体分析）27SA：自我实现E：尊敬B：社会责任CEO高级市场销售副总裁高级副总裁首席财务总监副总裁层面运营市场总监研发总监经营管理高阶主管信息总监控制人员SAESABBSAEEBB适应改变的能力—技术接受过程周期28创新者有远见者实用主义者保守者落后者适应改变的能力29创新者有远见者实用主义者保守者落后者现状可参考的网站等信息他们想要什么他们会买什么给他们有价值的建议避免落后改革解决问题改革认同艺术试验个性化解决方案整体解决方案毫无风险的，廉价的遵循行业标准的现有服务的提高产品完美创新未来竞争优势保证投资回报投资保护客户适应改变的能力定位模板30I:创新者V:有远见者P:实用主义者C:保守者L:落后者CEO高级市场销售副总裁高级副总裁首席财务总监副总裁层面运营市场总监研发总监经营管理高阶主管信息总监控制人员SAESABBSAEEBB决策方向31要深入了解“我们的客户依据什么做决策？”财务F技术T关系R业务B客户决策方向定位模板32CEO高级市场销售副总裁高级副总裁首席财务总监副总裁层面运营市场总监研发总监经营管理高阶主管信息总监控制人员SAESABBSAEEBBB：业务R：关系F：财务T：技术联系层次33无联系!简单联系%多方位联系*深入@“我们与客户的会见频率如何？”备注：为了对客户进行分析标记，使用了！%*@标记符号，也可以用中文。联系频率定位34CEO高级市场销售副总裁高级副总裁首席财务总监副总裁层面运营市场总监研发总监经营管理高阶主管信息总监控制人员SAESABBSAEEBB！：无联系%：简单联系*：多方位联系@：深入你的位置（客户和我们的关系）35敌人X无帮助中立#支持者参谋M“我们与客户关系如何？”客户位置定位模板36首席执行官高级市场销售副总裁高级副总裁首席财务总监副总裁层面运营市场总监研发总监经营管理高阶主管信息总监控制人员SAESABBSAEEBB×：敌人：无帮助#：中立：支持者M：参谋架构中的位置和影响37内循环政治架构影响架构物质构成位置影响客户非正式架构定位模板38CEOSeniorVPSales&MarketingSeniorVPCFOVPFieldOperationsMarketingDirectorDirectorofR&DDirectorofMfg.DirectorofITControllerSAESABBSAEEBBVVVPPIILCCBBBBRTFFTR!!!!!%%!!所在位置首席执行官高级市场销售副总裁高级副总裁首席财务总监副总裁层面运营市场总监研发总监经营管理高阶主管信息总监控制人员SAESABBSAEEBBVVVPPIILCCBBBBRTFFTR!!!!!%%!!XM##MM%内循环及政治架构39内循环政治架构商业价值定义组织的商业目标和战略负责执行目标和战略哲学跟进他们的哲学和价值定义组织文化被理解并被吸收到组织文化中心将政策和步骤看作指导方针过去一直被认为是成功的他人从中得到建议最近的成功使他们对能力充满信心处理新的，更可视化