如何了解你的客户

HowDOTheyKnowTheirCustomersSoWell?如何了解你的客户？TranslatedandreprintedbythepermissionofMITSloan.ThisarticlewasoriginallypublishedundertheEnglishtitle,“HowDOTheyKnowTheirCustomersSoWell?”,byThomasH.Davenport.Copyright©2001byMITSloan;allrightsreserved.Thistranslation,Copyright©2010byMITSloan.该译文及其副本均经MITSloan许可。本文原名为“HowDOTheyKnowTheirCustomersSoWell?”，作者为ThomasH.Davenport.Copyright2001归MITSloan所有。此译文之Copyright2010归MITSloan所有。2如何了解你的客户？善于洞察先机的公司通常拥有丰富的客户数据，并能通过交易数据读懂客户的想法。ThomasH.DavenportJeanneG.HarrisAjayK.Kohli互联网门户网站雅虎（Yahoo!）记录了每位访问者的每次点击，每天积累了约4000亿字节的数据，相当于80万本书的量。直销巨头Fingerhut储存了400多万回头客的姓名，以及每位客户的1000项特征，其数据库能够容纳4.5万亿字节。在如此庞大的数据中，有没有哪些信息能帮助公司深入分析客户需求，提供更人性化和更具创新性的服务？答案是肯定的，但有用的信息不多。许多公司争先恐后投入巨资开发能跟踪客户交易模式的技术，但结果只是背负着巨大的数据库，对透彻了解客户却没有多少裨益。或者说，他们可能收集了大量客户信息，却没有真正读懂这些客户的心思，或者不知道如何吸引新的客户。我们采访了24家在客户知识管理方面表现突出的公司，包括哈雷-戴维森（Harley-Davidson）宝洁（Procter&Gamble）和美联银行（WachoviaBank）等。结果显示，公司要深入了解客户，光有交易数据是不够的。接受采访的许多公司高管都表示，他们的公司之所以取得成功，是因为他们更多地考虑了交易背后的人的因素，他们记录了在销售和服务交易过程中，这些客户的具体行为。通过仔细研究这些“人性化”的数据，他们可以更好地理解并预测客户行为，而他们依赖技术收集、传播和使用交易知识的程度不断下降。我们所研究的公司我们从市场营销和网络资源了解到，许多公司采取了成功的客户知识管理策略。为了更好地了解各个公司的具体策略，了解他们的成功要素，我们采访研究了24家公司。我们认定这些公司在客户知识管理的某些方面或全面处于领先地位，拥有先进的办法。我们采访的对象包括下列公司的市场营销或市场研究高管人员：蒙特利尔银行哈雷-戴维森Owens&Minor大通曼哈顿银行哈拉斯集团（Harrah’sResorts）宝洁（Procter&Gamble）Clarica人寿保险惠普RightPoint软件#E-Lab*J.D.Edwards公司SabreHoldings联邦快递卡夫通用食品（KraftGeneralFoods）Shoplink.comFirstUnion万豪酒店3MFrito-Lay万事达USWEST*3通用电气（家电事业部）摩托罗拉美联银行（WachoviaBank）*E-Lab的业务已经与电子服务咨询公司Sapient完全整合。#RightPoint被客户关系管理软件公司E.plphany收购。*2000年6月30日，USWEST与Qwest国际通信公司合并。这并不说明交易数据不重要。有了充足的交易数据，当客户玛丽（Mary）进入网站时，公司才能在第一时间在屏幕上跟她打招呼，并根据她的偏好建议一系列产品。不过，聪明的公司认识到，单单收集数据是不够的。他们必须根据收集的数据，充分了解现有客户和潜在客户。这要求他们首先明白哪种交易数据收集方式能帮助获得正确的数据。这可能还需要他们将交易数据和人性化数据结合起来。善于客户知识管理的公司都认为，这一做法可以产生最好的效果。不过，采用综合性方法，并不意味着必须将数据整合在一起。即使最成功的公司，似乎也不知道如何或是否应该将不同类型的数据变成综合性的客户数据库。很显然，还有许多问题和疑惑。要捕捉客户的心理，我们还有很长的路要走。但要争取客户满意度，公司必须更努力地收集、传播和使用正确的数据。专家们做些什么真正善于管理客户知识的人不会知难而退。我们所采访的24家公司的高管，都是在客户知识管理方面负有盛名的大人物（参见上文“我们所研究的公司”）。他们都能将交易和人性化数据结合起来。他们采用了各种各样的方法（主要是根据他们对客户知识的需求而定）。不过，我们的采访以及我们过去和其他成功公司的共事经历表明，这些公司有7种共同的做法（参见“领先一步的公司做些什么”）。专注于最有价值的客户。客户知识管理耗时耗力，公司必须知道哪些客户最值得他们关注。联邦快递（FedEx）、USWEST和几家银行按盈利贡献划分客户：贡献越大的客户，得到的服务越多。其他方面需要公司关注的客户显而易见。1980年代，原来主要开展终端消费者研究的宝洁公司，将注意力转移到沃尔玛和其它大零售商身上，因为这些零售商的势力越来越大，集中度越来越高。同样，微软高管拜访了大公司客户后发现，他们的收入绝大部分来自这些大公司客户，而不是个人软件购买者，微软开始注重了解这些公司客户的首席信息官（CIO）的需求。对目标进行优先排序。如果公司首先对客户关系目标加以界定，并根据商业策略对这些目标进行优先排序，那么他们所采取的计划将取得最大的成效（参见“实现客户知识管理目标”）。成功的公司都知道要重点关注哪些客户和如何引导客户行为。例如，联邦快递采取的客户知识管理计划，目标就是要提高公司在小宗运输市场的份额。不过，到小企业收取包裹的费用很高。所以，为了低成本高效益地为新客户提供服务，联邦快递决定鼓励小宗运输企业将他们的包裹送到联邦快递的专门收货点。由于目标明确，他们就很容易理解需要获得并分享关于4包裹运输商的哪些方面的知识。联邦快递说服了这些运输商将包裹送到专门收货点，扩大了公司在包裹运输市场的份额。致力于最优知识组合。我们所采访的公司早就放弃了一劳永逸的知识管理观念。其中最突出的是宝洁公司，它的知识管理技巧涵盖范围广泛，极富创造力，给我们留下了十分深刻的印象。长期以来，宝洁一直被公认为世界上最善于营销的公司，该公司基于数据了解消费者，同时采用以人为本的方式了解零售商。一种更重要的方法就是绘制极其详细的客户心理图，捕捉客户对各种产品的心理反应。在绘制客户心理图时，公司要与具有代表性的消费者广泛交谈，并吸纳公司市场营销人员的反馈意见（他们会在现场充分接触消费者），注意他们的言行。有了充分详尽的客户心理图，即使在为数不多的消费者身上，公司也能获得富有见地的认识。在产品评估方面，宝洁同时采用了绘制客户心理图和焦点小组这两种方法（后者是客户心理图的延伸，涉及更多消费者，但关注的细节较少）。公司还十分重视来自销售点的交易统计数据。最近，公司开始以主要的零售连锁为客户，重点管理他们的显性知识，并鼓励客户团队成员捕捉和分享有关共同零售商的重要知识。有时，知识共享是面对面的。当团队不在同一地点时，知识共享可以通过知识库和讨论数据库完成。由于不同类型的客户知识通常涉及不同类型的客户，宝洁并不打算将所有知识整合在一起。不过，宝洁确实积累了大量客户知识。领先一步的公司做些什么„关注有价值的客户。在行动之前确认哪些客户值得投入精力和资源。„界定目标并进行优先排序。根据业务策略和客户关系目标，相应调整客户知识管理目标。„致力于最优知识组合。交易数据很容易使用，但尽量添加“人性化”的数据，也就是通过和客户交谈获得的信息。具体组合取决于你的目标。„避免将所有数据放进单一数据库。由于各种原因，这样做还不现实。„创造性地思考人性化数据。你必须突破传统。公司运用多种方法和途径收集这种知识：举办客户论坛、监控客服电话、让员工使用公司产品，使他们亲身了解客户的关切。„拓宽视野。许多公司都从以产品为中心转向以客户为中心，强调全面的客户体验，从最初的销售，到维护和扩展。但不能过分关注某一种客户类型。你需要的是能为整个组织带来利益的客户知识管理解决方案。„确定流程和支持工具。管理好你的客户知识计划，以便获得良好的结果。要明确你希望实现的目标，从而创建计划，获得合适的工具，实现预期目标。实现客户知识管理目标5要确保任何客户知识管理方法取得成效，公司首先必须弄清为何需要了解客户。我们的研究表明，在客户知识管理方面领先一步的公司都有一些共同的目标，每个目标都要求采取相应的策略。细分客户群观察以往的购买行为。运用数据营销技术，找到最有可能购买特定产品、对特定优惠措施或产品缺陷最敏感的客户。对客户进行优先排序确认对哪些客户的需求要立即做出回应，哪些可以不管或以后再管。美国世纪投资公司（AmericanCenturyInvestment）按客户的投资方式，将他们分成四类，从而知道哪些客户对他们的投资建议最为敏感。联邦快递和USWEST收集了大量的活动成本信息，更好地掌握为不同类型的客户提供服务的成本。事实上，他们已经清楚地掌握了每个客户可能为他们带来多少利润。了解客户想知道什么弄清客户想要了解哪些问题，并开展相关研究。Frito-Lay参加了一项研究，对商场直销品牌（例如，Frito）和仓库品牌给零售商带来的投资总回报进行了比较。根据了解到的信息，销售人员可以提高推销力度，扩大货架占用空间。了解客户的网络行为向客户发送促销信息，并根据以往购买经历等要素提供优惠。你可以监控某个链接的点击数量，或者要求用户注册以换取有价值的奖品，评测客户的兴趣度。广告服务器公司DoubleClick建立了一百多万人的数据库，数据十分详细，可以提供针对性极强的信息。不过，我们所研究的大多数电子商务公司还未开始积极利用客户交易数据，尽管他们有这样的计划。如在线旅行社Travelocity的董事长特里·琼斯（TerryJones）说，“实际上，就客户洞察力和对客户的了解而言，大多数网站远不如杂志或信用卡公司。”建立客户忠诚度记住，相比吸引竞争对手的客户或寻找新客户，利用良好的服务留住现有客户的成本要低得多。英国航空公司通过分析客户数据，看看有没有高管级客户乘坐英国航空公司飞机，而返程时乘坐其他航空公司的情况。然后，公司给这些有价值的客户发送特别的邮件，标题为“怎么转眼就见不到你”，并向他们提供特别的优惠，鼓励他们乘坐英国航空的返程飞机。革新现有产品观察客户如何使用你的产品和服务，然后根据相关信息不断改进产品和服务。惠普激光打印机HPLaserJetV原先并不带有便携式设计，但后来公司观察6到，30%的客户习惯移动打印机，所以最终增加了两个把手。而且，这两个把手还设计得相当大，不会损伤用户的手指甲，因为用户通常是女性。延伸产品或服务范畴杂货和家居服务在线零售商Shoplink.com开始分析客户通常在网上购买哪些产品的数据，以便延伸产品范畴，并尽可能向生产商销售服务。由于市场竞争十分激烈，公司只有提供增值的知识型服务，才能脱颖而出。Travelocity.com则为购买机票飞往美国10大城市的客户提供“目的地指南”，即介绍他们的旅行目的地的杂志，为他们提供有用的信息。提高交叉销售的成功率利用客户知识，在某个业务领域建立客户关系，然后扩展到其他业务领域。世界上最大的银行都在不断创新，希望成为提供全方位服务的公司，从而提供多种服务，从股票经纪、保险乃至共同基金。亚马逊公司根据客户在以往消费过程中显示出来的兴趣，将回头客链接到其他产品类型。避免将所有数据放进一个数据库。许多公司提倡建立一体化的客户知识库，也就是将所有客户知识放到一个实体或虚拟的一体化数据库。利用一体化的数据库，在某个地方的销售员就可以了解到客户的全部信息，而在电话交谈的时候，客服代表也可以同时通过点击鼠标