宁波万达广场“客户经营”理念初步构想(doc7)(1)

宁波万达广场“客户经营”理念初步构想一、宁波万达广场项目的“客户经营”理念随着信息系统和交通体系的逐渐完善，长三角都市圈和长三角经济一体化越来越明显，宁波不再是“浙江的宁波”，而是“长江三角洲南翼经济中心”和“东南沿海重要港口城市”，在长三角和东南沿海起到很大的辐射作用。宁波万达广场作为万达集团在长三角的旗舰项目，不但对宁波当地的客户、浙江省的客户、甚至对长江三角洲的客户都将起到积极的引导作用。浙江自古以来就具有深厚的经商传统和具有较强的投资意识，特别是宁波人，一直有“无宁不成市”的说法。在上世纪之初，“宁波帮”以敏锐的商业嗅觉和大胆的投资方式改写了中国金融业的历史，缔造了上海的繁荣。现在，约30万左右的“宁波帮”分布在世界各地，成为当地各行业的领军人物。改革开放以来，宁波经过20多年的发展，已经成为世界小商品、家电产品主要生产基地和集散地。宁波通过“宁波帮”和“宁波造（MADEINNINGBO）”在世界产生了很大的影响。万达做好宁波万达广场项目，就是向世界各地竖起了一面万达品牌旗帜；万达经营好了宁波的客户，就是经营好了万达在浙江的潜在客户，就是经营好了万达在长三角、甚至在港、澳、台和世界其它地方的潜在客户。随着国际产业转移和新一轮“世界工厂”的形成，“长三角都市圈”将对我国，甚至整个世界产生巨大的影响，长三角将成为新一轮的世界经济中心，长三角地区的国民收入和民间资本越来越雄厚。据有关数据表明：目前，长三角地区的民间资本已达到我国民间资本总量的50％以上。由于我国银行利率过低，投资渠道相对单一，房地产市场成为我国民间资本投资的主要渠道，越来越多的中小型投资者把资金用于置业，我国房地产市场已经从“置业时代”进入到了“投资时代”。购房不再只是一种简单的买卖行为，而是一种投资行为。开发商和置业者之间的交易不再是“一锤子买卖”，而是一种长期的战略联盟关系。在宁波，“万达广场”项目生不逢时：近几年来，由于宁波房地产市场价格上涨过快（从2001－2004年上半年，宁波房地产市场价格上涨幅度在全国一直处于第一、第二），造成了很大的投机空间，市场运作极不规范，人为炒作的成分太重；另一方面，由于宁波民间资本雄厚，购买能力较强，在房地产市场价格节节上涨的情况下，形成了一股“购房风暴”，在“购房风暴”的推动下，人们想方设法的抢购房屋，无论什么样的产品，只要能买到就有升值的机会。盲目购房――提前消耗掉了宁波房地产市场的潜在客户；价格上涨过快――提前消耗掉了宁波房地产市场潜在客户的投资空间，造成本土资本外流。从今年五月份开始，国家推出了一系列金融宏观调控政策，银行加强了对房地产市场的资金管理。随着银行贷款利率的增加、首付比例的提高和贷款审批程序的严格，宁波房地产市场的投资机会减少了，投机者开始撤出市场，宁波房地产市场的“好戏”一下就拉上了帷幕，顿时变得冷冷清清，普通消费者和少部分投资者犹如台下的观众，每个人手里都拽着一到两套房子等待着“好戏”重新开始（根据调查：宁波拥有1－2套房的人数占80％以上，拥有2套房以上的人数占30％以上）。宁波房地产市场在经过连续4年的飙升后，一下坠入冰点，进入了长久的观望阶段。据预测，在未来2－3年，宁波房地产市场价格将以－3°的水平进行下滑，而这2－3年，正是“宁波万达广场”的开发建设期。在一个特殊时期，面对一个特殊市场和特殊的消费群体，“宁波万达广场”必须调整经营思路，摒弃过去以“产品为中心、交易为目的”的经营理念，另辟蹊径，把宁波万达广场作为集团实力和企业文化展示的平台和窗口。以产品质量为基础，在企业内部导入“客户经营”理念；以产品交易为桥梁，在客户之间进行有效沟通；以“资产管理”为手段，在企业和最佳客户之间建立良好的、长久的战略联盟关系。目前，集团已经在全国20多个城市进行跨区域开发，万达的项目几乎覆盖了大半个中国，万达有能力也有空间为异地投资者建立一个全国性的资产管理网络，为万达的有效目标群体和最佳客户进行“资产管理”，解除万达有效目标群体投资万达异地开发项目的后顾之忧。在“资产管理”过程中，经营客户，把企业和客户之间的“一夜情”发展成百年好合的“美满婚姻”，并经过“多对一营销”和“定制服务”形成“向上链式销售”，组建“幸福家庭”。二、操作要点第一，加强公司全体员工的服务意识，把“客户经营”理念灌输到每一位员工头脑中，让每一个员工都意识到企业经营的目的不只是“销售一个或一批产品”，而是通过“销售一个或一批产品”来和客户建立一种长久的合作关系；第二，在产品开发和销售过程中，通过和客户“一对一”的有效沟通，了解客户需求，进行产品改良，制造出符合消费者需求的产品，刺激消费欲望，增加企业利润；第三，以产品质量为基础，导入企业文化和“客户经营”理念，向客户提供优质服务，培养顾客对企业品牌的忠诚度；第四，在宁波建立万达项目展示中心，成立客户经营服务小组，进行万达全国项目联展和品牌宣传，接受客户咨询；第五，成立“万达.财富俱乐部”，以万达在全国的开发项目为目标市场，“万达（中国）会”为操作平台，建立“万达会”会员异地服务网点，导入资产管理理念，为“万达.财富俱乐部”成员在异地置业，并进行资产管理；第六，利用网络，由集团建立客户关系管理系统（CRM）和客户服务呼叫中心，使用数据库进行客户资料管理，甄别目标群体，保留最有价值的客户，实行一对一营销和定制服务；第七，利用外包或整合营销的方法满足不同客户的不同需求，为客户节约时间成本，提供个性化服务，同时维持各地“资产管理小组”的基本费用；第八，通过资产管理和区别于竞争对手的服务，使客户的投资得到回报，资产增值，形成客户和企业的良好的、长久的战略联盟关系；第九，企业和客户在长久的利益互动中形成长久的战略联盟关系，最终促进企业的长期的、稳步的发展。三、欲望营销（一）“欲望营销”的销售主张宁波作为“长三角南翼经济中心”和“东南沿海重要的港口城市”，经过改革开放20多年来的发展，经济建设取得了很大的成就，宁波市的GDP和人均各项经济指标在全国都位列前茅，民间资本较为雄厚。但由于宁波人民自古以来就受到浓郁的商业文化的熏陶，具有强烈的经商和投资意识，人生活的意义更多的是对财富的追求和积累，而不是对生活的享受。对于“宁波万达广场”的整体推广，不单要考虑客户需求和企业品牌的推广，还要对消费者生活方式和消费意识进行引导，刺激消费者的消费欲望。（二）“欲望营销”遵循的市场规律1.在物质匮乏、产品供不应求的市场状况下，消费者主要以需求为主，产品开发主要关注产品的实用功能，忽略产品的舒适性，普通消费者大多属于需求型；2.经过改革开发二十年多年来的发展，我国人民生活开始向小康标准迈进，消费者逐渐从简单的需求向欲望过渡，人们开始追求享受和高档消费；3.消费是一种渴望，而不是基本的需要。消费由欲望驱使，而不是需要支配。消费者即使不能依靠传统的手段来支付代表个性和品位的品牌产品，他们也会寻找一种新的方法来过一种更好的生活；4.西方贷款消费观念强烈冲击我国传统的消费观念，贷款消费逐渐成为都市精英透支未来的主要手段和渠道；5.信息零距离传输，消费观念、生活方式、时尚、品味和格调越来越全球化。无论哪儿的消费者，都知道同一个品牌，追求同样的时尚，唱同一首歌，看同一部电影，喜欢同样的车、电脑和电子游戏；6.人们对品质和品味的追求越来越强烈。一个不太在乎品位的人，买衣服只要能够满足简单的需求就可以了，他可以买500块钱一件的衣服，也可以买5000块钱一件的衣服。这个事实说明，需求部分没有利润，当人们购买只是为了满足需求时，就会寻找最低价格的产品，企业真正的利润来源于满足人们的欲望，而不是需要；7.怎样把产品和服务从满足需要转换为满足欲望？这就需要品牌资产――这就是消费者购买超过需求类产品的基本原因。当你把凉茶变成了王老吉、把车变成保时捷，把饮料变成可口可乐、把鞋变成阿迪达斯时，你就与客户建立了一种长久的关系，这种关系就如同“初恋的经历”，铭刻在心；8.大众营销只能作为一种战术，而不能作为一种长期的战略。战术只能促进短期的消费，对建立品牌权益没有任何帮助；9.从顾客要买什么，转变为顾客为什么要购买，挖掘顾客的潜在需求，激发购买欲望；10.注意客户经营、以客户需求为中心的企业，无论在利润上，还是在建立长久战略联盟关系上，都将走在行业的前列。拥有客户，最终才能拥有长久的辉煌。（三）“欲望营销”的策略设计“宁波万达广场”必须突破“产品为核心，交易为目的”的传统营销理念，在基于产品质量和企业品牌的基础上，加强“客户经营”，以“客户需求为核心，企业发展为目的”，突显企业品牌，刺激消费欲望，在企业和最佳消费群体之间建立一种长久的、良好的战略联盟关系。顾客和企业之间的“婚姻关系”并不是一种简单的需求，而是一种强烈的欲望。要使顾客对一个企业的产品产生一种强烈的拥有欲望，好的产品质量和企业品牌并不是唯一的要素，还需要优质的服务、个性化的购物环境和购物经历、以及在购买产品后得到的回报（品味、个性、身份和地位的象征）。1、欲望营销的基本要素：（1）产品质量（2）企业品牌（3）客户服务；（4）独特的营销环境和购物经历；（5）传播手段和技术（6）成本（7）回报2、宁波万达广场“欲望营销”的基本诉求点：（1）产品质量*根据客户需求，而不是设计人员的意志来进行产品设计，创造高质量的产品；*用专业而又大众的手段向客户进行材料、水电、户型、通风、设计等方面的专业知识教育，树立万达房地产开发专家的形象，使万达逐渐成为中国房地产行业要思想和信息的来源地；*制定产品质量宣传手册，向员工、顾客、同行进行宣传，使万达逐渐成为行业标准的引导者和制造者。（2）企业品牌*万达企业文化及企业背景；*万达商业地产的龙头地位及商业地产“订单模式”；*万达住宅地产开发情况及“万达新城市计划”；*万达的资源整合能力――世界500强企业及国内龙头“强强联合”共同提升城市地位，缔造商业项目的升值潜力；*万达在开发城市引导的购物理念和生活方式；*万达项目的“形象工程、就业工程、税收工程”；*万达的社会责任感和公益贡献。（3）客户服务；*建立万达集团项目开发展示中心（兼作宁波万达广场项目展示中心）；*以集团“万达（中国）会”为操作平台，CRM系统为技术平台，在宁波成立“万达.财富俱乐部”；*加强企业和客户之间的有效沟通，以客户需求核心，进行产品开发；*导入“资产管理”理念，对客户购买的产品进行资产管理；*加强万达企业品牌文化教育，对最佳目标群体提供个性化“定制服务”，培养客户对品牌的忠诚度；*以“万达会”为平台，组建资产管理小组，对最佳客户的资产进行“资产管理”，并向最佳客户提供异地服务；*通过“一对一”有效沟通，“定制化服务”和“资产管理”模式再企业和客户之间建立一种长久、互利、良好战略联盟关系。（4）独特的营销环境和购物经历*结合整个项目的开发进度，在2区（酒店、写字楼所在板块）修建一个独特、舒适、现代、充满生机的外部营销环境；*结合2区项目设计方案，建立营销卖场或项目展示中心；*根据项目销售主张和产品特性的要求，对营销卖场进行装修设计，展现中产阶级舒适、便捷的都市生活，张显主人尊贵、典雅的高贵气质；*根据最佳目标群体的价值取向进行情景设计，提供个性化服务；*通过独特的营销环境和个性化服务，给客户流下独特的、难忘的、令人愉快的消费经历。（5）传播手段和技术*通过大众传播媒介宣传企业文化和产品核心价值、产品附加价值，塑造企业品牌；*通过事件营销扩大项目的影响力和凝聚力，增加企业品牌的亲和力；*通过网络和多媒体技术对宁波万达广场倡导的生活方式进行虚拟描述，给消费者营造一个美好的梦想，刺激消费者的购买欲望；*通过三维或平面表现技术，给消费者提供不同的产品方案，对消费者进行个性化服务。（6）成本*充分考虑消费者购买产品时，所能承受的物质成本，即消费者的最大承受能力；*成分考虑消费者购买产品时，所能承受的时间成本。（7）回报*加强万达企业品牌的宣传，使万达成为高质量、高品味的代言人；*加强产品质量的宣传，使宁波万达广场产品成为个性、格调的代名词；*加强项目本身的宣传，使宁波万达广场成