客户代理商培训稿(超级模版)

某公司专业面膜推广策略某某（国际）生物科技某某化妆品有限公司2015年1月1日纲要文头：日化生产企业和贸易企业的N种路线第一部分：今天的市场和机会第二部分：明天的市场和机会第三部分：专业面膜引导差异化护肤市场（品牌诞生）第四部分：某品牌的目标第五部分：某品牌品牌营销策略贸易（日化终端代理）企业的发展路线----坐以待毙不是企业的发展之路，突破和领先是发展的基石线路主要表现形式生产企业贸易企业退路相关行业转变、渠道转变、OEM市场和渠道转型（渠道和经营多元化）歧路跟随热门产品品类用同质化的产品更换末路同质化、恶性价格竞争无规划，无经营管理，无核心地位生路多元化多品牌（突围而不突破）多元化，综合渠道资源通路品牌发展，市场服务二线品牌经营或配送出路品牌发展，产品差异化，细分市场，核心产品差异化核心价值，品牌发展、蓝海新品类的培育死路同质化、恶性价格竞争、降低质量品牌无竞争，无差异化，无渠道资源第一部分：今天的市场市场环境给经销商带来的压力经销商存在的机会（一）市场环境/零售环境/消费者给经销商品牌选择和经营带来的压力品牌：市场洗化品牌极大丰富，但---品牌多并不代表好的品牌多。品质：由于洗涤市场进入门槛低、产品品类/质量/概念同质化严重，差异化有竞争力的/有经营思路/有生命力/有底蕴的产品却少之又少，满足不了经销商培育市场、领先市场、长期共同发展的需求。成本、质量和服务：日化市场的价格竞争加剧、生产成本急速上扬，众多生产企业在生存线上徘徊，顾不上市场和品牌的培育和发展，更不足以支撑对代理客户的支持和长期的规划培育，短线操作自由操作的多！终端：零售店通路费用和日常费用日益攀升、同质化的特价销售比例增加，给经销客户的经营增加了更大的难度，利润摊薄，没有积累就没有发展。品类：大的零售店或连锁零售系统，逐渐加强了品类管理，对新品牌或新的品类的差异化要求越来越高。但对新生品类的供需不对称。市场：经销商质量和网点质量良莠不齐，大的终端进不去费用高；小的零售店本身生命力较弱小，营业额不大，在洗涤产品的恶劣竞争中，经销客户认为是鸡肋，食之无味，弃之可惜。市场的竞争最终会把终端寄托在有品牌、有差异化、有经营思路、有网络、有服务能力和管理能力的代理商手上。消费者：消费者越来越挑剔品牌、在同质化的产品中不促不销，而且三线品牌忠诚度越来越低，对经销商而已，没有产异化满足独特需求的产品，在市场就没有自己的位置，就是陪练。（二）存在的机会有思路、较大的客户如果要发展自己，势必要找到差异化/有成长潜力的/有品牌力的产品和品牌，并从从品类的突破、利润结构上来提升自己的专业地位。一味的在现有经营的品牌上做同质化的调整和替换并不是他们持续发展和突破自己的正确方式。如果能找到超市差异化细分市场，在市场缝隙中率先引进出差异化的产品群族，就能满足大小终端的供应和发展需求。携带新生差异化品类切入市场，开发终端，满足目标群潜在的需求，是和终端共赢的最佳方式。注：（第二机会）部分二线品牌（索芙特、霸王等）虽然能提升经营商的商业品牌价值，但由于需要大量资金、经营利润的约束，经销商如条件不足的情况下很难获得良好的机遇或自由的操作。更何况则这样的品牌只要那么几个------？？第二部分：明天的市场超市三线品牌洗涤产品不是未来的方向超市护肤品还存在机会差异化的护肤品类是最好的机会零售终端品类销售图解机会市场≠差异化市场专业面膜成就差异化的市场（一）三线品牌传统洗涤类的产品不再是超市终端大的方向在现有的超市零售渠道里洗发类:1产品竞争进入白热化，国外品牌和国内较知名品牌的纷杂促销、强大广告、超低价格、渠道下沉等形成向下挤压之势。2三线品牌在无品牌力无价格优势的情况下，为生存和竞争，被迫使用特价完成销售，最后演变为促销员和超市的搬运工。3如此：极大压缩了自己及其品牌的操作空间和利润，洗涤类产品大部分依赖特价单品产量，但最终失去了终极目标---品牌成长和利润累计。消费者理性程度提升，消费选择更趋向于品牌知名度较高的广告产品；对三，四线终端品牌的洗涤护肤产品忠诚度较弱。渠道的零售扣点，对三线品牌的要求越来越高，伴随品牌之间的剧烈竞争和日益丰富的新品牌进场，在促销资源的竞争、牌面的竞争、销售成本的竞争层面越演越惨烈。（二）超市护肤品类还存在机会在一类、二类或者三类的零售店，没有形成护肤品牌消费集中度，没有赖以参照选择的绝对强势护肤品牌；少有品牌进行绝好的传播和终端表现，更少有独特的销售卖点和专业化的护肤形象。零售店的消费者，在护肤品牌的选择上没有形成品牌参照和价格标杆，选择的品牌和价格域带宽广。代理商的销售利润可以有掌握和话语权。超市竞争对手：国外品牌只注重中国有钱的消费者，他们在国内只对一类渠道加以关注，或在超市内摆设专柜，或在百货大楼进行销售服务，而且都以较高的价格成交。如：妮维雅，露得清，碧柔，小护士等等，平民化的形象甚少。即便是宝洁的玉兰油，联合利华的旁氏，尽管超市洗涤类销售火热，但在护肤品品类上由于价格、陈列位置等原因，仍然不可以满足国内超市消费者的消费需求。超市国内品牌：丁家宜、李医生、采诗、雪完美等，都在局部市场领先，或者在局部卖场领先，但从产品本身不能找到差异化的概念和新的专业品类。这些品牌并没有通过品牌传播，差异化品类，市场的覆盖和深度分销上形成品牌突围并占据消费者的内心。同时消费者日趋专业和细分，伴随消费能力提高，护肤产品的消费选择更细化、更有挖掘性。超市国内护肤品竞争激烈，同质化，但还存在被消费者购买的机会。（三）差异化的护肤品类是最好的机会如果锁定在一类、二类、三类超市渠道。如果锁定在护肤品类（规避超市洗涤惨烈竞争）。如果锁定在差异化的护肤品类（规避传统的护肤同质化竞争）如果价格能满足超市消费者的平民化需求。如果有整体的品牌和品类推广思路。如果有实力较好的大终端客户合作共赢。－－就是率先占领明天的市场（四）零售终端品类销售图解终端洗涤竞争白热化-----对同质化产品，终端大客户不必选择。要想突破，必--寻求产品、市场差异化。护肤类没有绝对强势品牌。满足终端消费者个性、平民化需求。规避国际国内洗涤竞争差异于国内超市护肤品牌，细分目标群。护肤生意与其他护理生意的比较32%28%12%18%10%头发护理面部护理身体护理口腔护理女性护理塑造超市差异化护肤强势品牌（五）机会市场在哪里？（机会市场≠差异化市场）洗涤：国际、国内名牌充斥市场护肤①：国际护肤高端占有这就是明天的市场！！护肤②：国内护肤无突出，不强势市场机会市场机会（六）专业面膜---差异化的护肤市场在护肤品市场里，面膜无疑是差异化最足的品类，也即将成为差异化的护肤市场，成为最有成长空间和竞争力的市场。附表：面贴膜关注度面膜关注度达到15.62%，是2009年度网民最关注的护肤产品2009年上半年护肤品品类关注排行中，面膜以15.62%的关注度排名第一，面膜产品功能多元化，能从各个方面满足肌肤专业护理的要求，产品的多样性使面膜成为2009年度网民最关注的护肤产品；乳液/凝露/啫哩关注度占比14.38%，排名第二。第三部分：专业面膜引导差异化护肤市场A行业走势：行业误区消费者传统的认识中，面膜是护理产品中的补充性产品，是日常护理保养的一个步骤，所以面膜的功效也仅仅停留在初级补水和滋润的辅助地位上；其实面膜对皮肤的作用因其自身的特点，很多方面优于膏霜和精华素，在某些时侯甚至可以完全取代他们。面膜并不仅仅只是一个补充性产品，而是日常护理中必不可少的一个重要步骤！是整个产品体系中最为核心的产品，它解决的不光是面部滋养和补水的问题，对皮肤的修复，深层透皮吸收、抗氧化及问题性皮肤的修复和问题的解决等都可以依赖不同类别面膜的功能来实现和改善！生厂商中任何一个品牌都有自已的贴膜，但大多数只是作为产品线应有的补充，侧重点不尽相同，所以市场表现也就各不相同，真正发展得较好的面膜品牌屈指可数，可采、可贝尔、美即、销售均在几亿元以上。一边是消费飞速发展，市场庞大；一边是品牌、产品、技术营销裹足不前。消费数据膜贴的消费有很大的市场，仅台湾一年的贴膜消费大约是12亿片，即平均每人年消费50多片。中国的容量则更大，大约是年近300多亿片，2008年大陆市场份额在无秩序无品牌的凌乱低端竞争情况下已超过13亿元，未来仍将快速发展，2012年有望达到30亿元。虽然近年来面膜市场异军突起，新的从业者加入，但竞争格局远没有护肤膏霜和洁肤类激烈，目前来看，面膜市场尚没有垄断型的领导者。行业比较2009年的面贴膜市场，就跟1998年前的洗发水市场一样，从流通到终端，从无品牌到有品牌，从产品凌乱到技术突破，从低端到高端，从广泛营销到细分市场都将在近几年内实现重大变革。专业面膜引导差异化护肤市场B市场竞争面贴膜产品类别属于成长性快，成长空间大的超市产品，因为使用便捷和即时功效的原因，面膜产品日益受到消费者亲睐。最近出来一些面贴膜产品的广告：如露得清，小家碧玉等，刚好说明这些企业开始重视面膜的品类，也是行业的风向标。这些产品的传播虽然具有引导性，但值得注意的是：几乎虽有品牌都只把面贴膜作为产品群的一部分，其中面膜不是专一塑造品牌的品类。成熟的专业面贴膜产品：如藏红花---只在高端个人护理店销售可采----以药超销售作为主要渠道兰美抒---大卖场的自有产品美即---渠道覆盖力较差因此在商超渠道，专业面膜仍然属于无序经营的“空白”状态。消费者：消费者对面贴膜产品的消费选择不象洗发类产品，他们对价格不太了解，对产品选择没有知名品牌的参照；但消费需求日益旺盛，所以操作空间大。零售终端：在二线城市的大小零售终端，除了部分品牌有相关的面膜销售以外，没有专业的面贴膜产品供应商，因此，没有面贴膜产品的集中和专业性的推广。面贴膜产品在二线城市的零售终端暂时属于空白类别。竞争：供应商和供应商之间的竞争层面，谁先引进整体面贴膜产品，融合超市的客情，就可以获得领先的地位，成为当地的市场领先者。壁垒：防止竞争对手跟进的方法是，终端整体推广，品类集中经营，价格带丰满，促销活动丰富。从产品，价格，推广上阻击对手的跟随。第四部分：某某品牌目标某某品牌■超市专业面膜第一品牌。■超市消费者面膜护理第一选择。代理一个品牌就是选择一种战略某某品牌方向一：行业标准的制定者产品品质：领先的品质和突破性技术品牌服务：臻美完善的销售服务品牌形象：产品、终端和队伍形象的规范和统一二：品牌运营商模式（经销渠道战略化）品牌经营：网络开拓和网络管理能力品牌管理：终端服务和队伍服务能力品牌资源投入：人员、资金有效性及市场规划运营能力品牌互动：和消费者、生产商之间的沟通能力三：扎扎实实做品牌，步步为营建终端终端配合度：网点对品类的培育积极配合终端生动化：最大化、多样化、生动终端整体解决方案：包括陈列标准四：让面膜成为消费者生活中的必需品公司目标帮助500个运营商成就最出色、最专业、最领先的面膜终端供应服务商，全力协助其完成市场布局、渠道拓展、队伍管理、财务分析、营销推广、终端建设等全终端运营体系。伴随着某某品牌的发展成熟壮大，促进运营商因为渠道和消费者的认可而实现实际利益和管理水平双重获利。（一）某某品牌价值面膜世家美丽膜坊----用于品牌传播（二）某某品牌文化---平衡玉肌白、润、滑美，是平衡是内外兼修，豁达自信；“清新、自然、健康、爱情”是美之根源。肌肤也是如此，平衡无暇，需由内而发；真正美的肌肤不是你仅仅有多白，还要看你有多丝滑、细嫩。碧澜丝发现：白细嫩，水润泽，柔丝滑，透匀净,是肌肤的终极愿望；碧澜丝如你所愿：肌肤之美，因平衡而生，由内绽放。（三）某某品牌故事---强调“爱情感受”、“面膜世家”出处、品牌功效机理18世纪中期，法国王室血统的英俊御医“阿贝尔”和王妃的侍女希娅深深相爱；尽管希娅有着柔美的心灵和优雅的气质，仍然摆不脱世俗的地位卑尊，加上“干燥、暗黄、粗糙”的面部肌肤也让他们的爱情不被祝福，权贵的王室家族百般阻扰着这段姻缘。为了这份珍贵的爱情，阿贝尔放弃了奢华的王室生活，带着心爱的恋人退隐在