客户忠诚度

客户忠诚度主讲人：陈刚课件目录一：客户关系管理二：客户生命周期分析三：客户忠诚度一：客户关系管理简介什么是客户关系管理？客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内涵是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、客户忠诚度、雇员生产力的具体软件和实现方法。客户关系管理的起源和发展一：最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“客户接触管理”即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，芭芭拉.杰克逊提出了“关系营销”的概念，使人们对市场营销的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持，资料分析的客户关怀。二：1999年，GartnerGroupInc（高德纳公司）提出了CRM概念：客户关系管理。在提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？原因之一在于，在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI（“计算机电信集成”）、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、电子平台等技术）得到了长足的发展。结合市场和客户的新需求，以及新技术的发展，GartnerGroupInc提出了CRM概念。从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。客户关系管理体系一：运营体系1.客户关系管理与核心竞争力的确定2.客户关系管理与企业组织重构3.客户关系管理与业务流程再造4.客户关系管理与企业文化建设二：技术体系1.客户关系管理与呼叫中心2.客户关系管理与数据仓库3.客户关系管理与商业智能4.客户关系管理与互联网的应用5.客户关系管理中的企业应用集成6.客户关系管理与ERP7.客户关系管理与软件在线服务客户关系管理一般的模块一：市场模块研究、建立、企业市场经营活动管理体系，在市场细分后分辨潜在客户、重要客户等，并且了解业态，制定发展计划二：销售模块提供销售数据预测，动态区域发展，使销售人员能够共享信息，跟踪客户需求三：支持模块记录客户支持请求，歌跟踪解决问题四：电信、网络交易模块呼叫中心、网络、电话销售中心五：订单模块订单创建、跟踪、添加客户、销售历史记录为何需要客户关系管理一：市场环境的变化a:与客户和供应商的联系b:对待客户个性化服务的产生c:竞争全球化d:创新技术e:员工价值的提升f:市场竞争的需要，从产品——营销——品牌——客户的发展阶段，决定了企业发展方向和企业资源流向。二：含义为识别-分析-选择-发展/开发-获得-维护-保留客户，提升企业盈利能力和竞争优势而开展的活动。三：目的基于可持续性客户经营，评估客户价值和生命周期，在此基础上提高客户满意度、忠诚度和终身价值。四：方法a:运用一定的资源、政策、结构和流程b:对客户进行识别-分析-选择-发展/开发-获得-维护-保留c:信息技术的运用d:密切和客户的信息、情感沟通，深入了解客户需求，提供优质产品，完善客户服务，提高维护反应速度五：以客户经营为导向，以客户需求为中心，树立客户是企业最重要资产的理念，通过客户满意来帮助客户获利提升客户忠诚度和附加价值。客户关系管理的技术特点一：作为解决方案的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、CTI、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户体验、客户关怀、跟踪服务和现代信息技术支持构成了CRM软件的基石。二：随着3G移动网络的部署，CRM已经进入了移动时代。移动CRM系统就是一个集3G移动技术、电子商务平台、智能移动终端、身份认证、地理信息系统（GIS）、商业智能等技术于一体的移动客户关系管理产品。移动CRM它将原有CRM系统上的客户资源管理、销售管理、客户服务管理、日常事务管理等功能迁移到手机。它既可以像一般的CRM产品一样，在公司的局域网里进行操作，以可以在员工外出时，通过手机进行操作。重点：客户关怀是CRM的中心一：客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。二：在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上，营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。三：客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论，“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”客户生命周期“客户生命周期”，即从客户考虑购买哪一家企业的的产品和服务，到对其收入贡献和成本的管理，转移购买倾向的预警和挽留直到客户转移后进行赢回的整个过程。这个过程包括了9个关键的价值创造环节1.即客户的购买意向2.新增客户的获取3.客户每月收入贡献的刺激与提高4.客户日常服务成本的管理交叉销售/叠加销售5.签约客户的合同续签6.客户在品牌间转移的管理7.对离网的预警和挽留8.对坏账的管理9.对已流失的客户进行赢回。二：客户生命周期的二八法则一:事实当我们从更完整的会计核算角度来评估为客户花费的成本的时候，客户价值就不仅仅是销售额减去产品成本那么简单了。我们还需要考虑为客户花费的一对一的销售费用、服务费用，考虑营销费用的分摊，甚至还要考虑与销售、服务和营销售直接相关的管理费用分摊。如果一个客户创造的销售额减去上述所有的成本和费用后，得到的客户价值是一个负值的话,是非常正常的一件事情，大量的统计数据表明：顶端20%的现有客户创造了超过100%的利润：而底端80%中的许多现有客户在吞噬着利润。二：对策那么底端的80%的现有客户就该被抛弃吗？统计数据还表明，5~30%的客户有向上升级的潜力。况且，如果是一个刚刚被招募进来的新客户，短期内的负利润，并不一定意味着她未来不会为您带来长期、稳定的价值。因为“获得一个新客户的成本是保留一个老客户的成本的5-7倍”。所以我们也需要致力于满足客户的需求，通过提高客户满意度、忠诚度来与客户建立长久的关系，通过延长这一关系的生命周期来获得更大的“生命周期价值”。客户生命周期要点客户生命周期阶段的划分客户生命周期模式的描述客户生命周期划分客户细分：潜在客户；新客户；经常性客户；老客户；忠诚客户；注意28法则，但是客户价值的转换是经常性存在的。客户获取期：发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户，之中企业投入很大，但是客户贡献小甚至没有。客户提升期：通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户，企业开始盈利客户成熟期：使客户使用企业新产品、服务或交叉服务，培养客户的忠诚度，这时企业投入较少，企业与客户交易量大，有了高盈利客户衰退期：建立高危客户预警机制，争取延长客户的生命周期，这时企业两种做法一是加大对客户的重新投入二是放弃客户终止期：该阶段主要是最后争取赢回客户：终止客户关系其中交易额和客户利润被选作特征变量来描述客户关系水平客户生命周期投入产出分析阶段投入产出交易量价格间接收益交易额/利润获取期大量投入很少很低支付意愿没有很少或没有提升期投入减少快速上升较大支付意愿后期出现快速增长成熟期投入较少达到最大支付意愿最大化达到最大值达到最大值衰退期少许投入回落较低支付意愿少量快速下降客户生命周期模式描述一：客户生命周期模式描述是指客户关系发展水平随时间变化的发展，直观地揭示客户关系发展的阶段性。二：客户生命周期描述的关键问题有两个：一是确定能表征客户关系发展水平的特征变量二是揭示特征变量随生命周期阶段的变化趋势。解释节点1选取交易额和客户利润作为特征变量可以用来表征客户关系水平的变量有：单位时间交易额（简称交易额）、单位时间内客户为公司创造的利润（简称客户利润）、单位时间客户份额指给予某一供应商的业务量占客户整个业务量的比例）2交易额和客户利润变化趋势分析交易额和利润变化趋势是指在整个客户生命周期内，单位时间交易额和客户利润随生命周期阶段的变化规律。4个主要变量交易量获取期由于高的不确定性，客户只是试探性地下少量订单，交易量显然很小，提升期随着双方相互信任的增加和客户承受风险能力的提高，交易量快速上升，稳定期双方交易量达到最大并可能维持一段较长的时间，退化期双方关系出现问题，交易量回落。因此，交易量考察期较小，形成期快速增加，稳定期最大，衰退期回落。总之，交易量与客户关系水平成正比。价格客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断提高。因为随着公司与客户的沟通越来越充分，相互了解不断增进，公司对客户独特需求的理解愈加深刻，因而公司为客户提供的服务和信息更具个性化、更有价值，为此客户愿意支付更高的价格。另外，由于信任导致协调、监督等成本的降低也是客户支付意愿提高的一个重要原因。在退化期由于客户往往对公司提供的价值不满意，客户的支付意愿一般是下降的。成本①规模效应，即随着客户购买量的提高，运作成本降低；②随着交易过程的经常化、常规化，交易效率提高；③随着信任的增加，协调、监督成本（如风险评估成本、谈判签约成本等）降低；④随着关系的发展，沟通效率提高，沟通成本降低。总体来说，随着客户关系水平的提高，公司的成本降低。间接效益为公司推荐新客户和传递好的口碑，这种途径获得的新客户为公司节约了大量的成本，公司因此获得良好的间接效益，即所谓的“口碑效应对核心客户制定针对性的措施市场营销销售客户服务：对客户发展战略调整的密切关注和研究对客户需求与采购计划的跟踪对客户需求信息的收集整理和分析，确定对其最有价值的服务方式对客户服务模式的成本分、盈利分析客户信息管理，与合作伙伴内部以及其他各部门之间的共享定价策略的制定销售：在总部设立大客户经理，专门负责协调各业务单元、分公司销售人员的销售活动，保证对外统一服务吸引、培养、留住销售人才制定公平公正的营销人员考核、奖励机制客户服务：分层级、层次，完整的客户服务体系的建立不同层次之间客户服务单元的责权利明细，沟通顺畅对客户提出的问题及时的反应和解决，不能时业要争取客户的谅解客户服务过程中信息的收集整理和分析三：客户忠诚客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的CIS包含的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重