客户忠诚评价与培育研究

重庆大学硕士学位论文客户忠诚评价与培育研究姓名：贺蓓申请学位级别：硕士专业：技术经济及管理指导教师：李传昭20060401重庆大学硕士学位论文中文摘要I摘要近年来，随着市场竞争的加剧，3C(Competition、Customer、Change)成为企业生存发展的决定性因素。企业营销模式由传统的以产品为中心(4Ps，即Product、Price、Place、Promotion)向以客户为中心(4Cs，即Consumerneedsandwants、Cost、Convenience、Communication)转变，客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，简称CRM)成为理论界和企业界共同关注的热点。进行CRM的最终目的就是为了挖掘最有价值的客户，获得持续竞争优势。企业通过实施适当的客户保持战略，不断强化客户的关系持续意愿，最终建立客户忠诚，从而实现长期稳定的客户重复购买。当前，客户忠诚战略已被企业视为获取竞争优势的基本营销战略(Reichheld,1993)。但由于客户忠诚是对客户行为和心理状态的描述，其内涵难以明确界定。对客户的“忠诚”行为和“忠诚”意愿的度量虽从理论上来说应该是一致的，但是在实践中它们之间却表现出极大的差距。大多数企业在实施“客户忠诚”战略时，往往将二者混为一谈，难以进行有效实践。同时，由于技术的快速模仿与传播，一些先行企业的客户忠诚项目很快就被竞争对手所模仿，致使客户在不同企业之间游离。种种因素致使企业面临“满意客户”不断流失，忠诚战略不断失效的窘境。因此，本文通过分析客户忠诚的相关理论，对其驱动因素作了进一步研究。通过剖析客户忠诚驱动因素的行为表现，并结合与工业企业及其客户的双向访谈，以工业市场为背景，建立了一套涵盖客户“忠诚”行为和“忠诚”意愿的忠诚评价指标体系；然后根据模糊数学的基本理论，通过构造模糊综合评价模型，对企业的客户忠诚度进行客观度量；接着，应用质量功能展开(QualityFunctionDeployment，简称QFD)方法，建立质量屋模型，对客户忠诚评价指标与影响因素（即实施手段）之间的关系进行量化分析；并在此基础上探讨工业企业客户忠诚的培育途径。最后，将论文研究成果在HS公司进行实际应用，对本文所得结论进行了检验。本文为企业界实施客户忠诚战略，维持持续竞争优势提供了理论参考。关键词：客户忠诚，测量指标体系，模糊综合评价，质量功能展开，培育途径重庆大学硕士学位论文英文摘要IIABSTRACTAsthemarketsarebecomingmorecompetitive,3C(Competition,CustomerandChange)haveturnedintothemostdeterminantofthesurvivalanddevelopmentofenterprises.Thetraditionalbusinessstylesofenterprises,takingtheproductasthenucleus,areundergoingtransformationtofocusingontheCustomerRelationshipManagement.Meanwhile,theCustomerRelationshipManagementishotenoughtoattracttheattentionfromacademiaandcorporations.ThefinalgoalofCRMistoincreasetheprofitofenterprisesandmaintainthepredominanceofcompetition,thoughconstructthecustomerloyaltyofqualifiedvaluablecustomers,astorealizetherepeatedpurchasing.Now,thecustomerloyaltyhasbeentakenasthebasicbusinessstrategybymodernenterprisestogainthecompetitivepriority.Butthecomplexityoffactorsbehindthecustomerloyaltycontributestotheobscurenessofthisconcept,includingthedescriptionofthecustomerbehaviorandevaluationofthecustomermentation.Themeasurementoftheloyalbehaviorandinclinationseemtobeconsistentintheory,butpresentsalotdifferencesinexecution.Confusedmeasurementofthesetwokindsofloyaltybytheenterprisesunderminedtheefficiencyoftheexecution.Meanwhile,thecustomerloyaltyprojectsofsomepioneercorporationscouldbeimitatedbycounterworkers,invirtueofthefadeddiversityofenterprisescausedbytherapidspreadofhigh-tech,resultinthehesitationofcustomerswhenselectingthetargetenterprise.Allofthesemadetheenterprisesinaquandarytodealingwiththelossofsatisfiedcustomersanddisabledstrategyofcustomerloyalty.Sotheforcefactorsworkedonthecustomerloyaltywereanalyzedbasedconcernedtheories.Andanevaluatingindicatorsystemwassetupbyanatomizingonthebehaviorsofforcefactorsintheindustrymarkets,combinedwithbidirectionaltalkswiththetargetedfactories.Andafuzzyintegratedevaluationmodelwasconstructedbasedonbasicfuzzymathtoobjectivelyevaluatethecustomerloyalty.Moreover,therelationshipbetweentheevaluatingindicatorsystemanditsinfluencingfactorswerequantitativelyanalyzedbyQFD(QualityFunctionDeployment)andestablishedmodelofHoQ.Andthewaythroughwhichthecustomerloyaltycouldbeculturedwereexplored.Atlast,totest重庆大学硕士学位论文英文摘要IIItheefficiencyoftheresultsgotinthispaper,concernedsystemandmodelwereusedinHSfirm.Inaword,ourresultoffersthemodernenterprisemoretheoreticreferencestocarryoutcustomerloyaltystrategyandmaintaincompetitiveadvantage.Keywords：Customerloyalty，Evaluatingindicatorsystem，FuzzyintegratedEvaluation,Qualityfunctiondeployment(QFD)，Cultivatingway重庆大学硕士学位论文省略语及符号汇总说明IV省略语及符号汇总说明英文简写英文全称中文全称CLCustomerLoyalty客户忠诚CSCustomerSatisfaction客户满意SCSwitchingCost转移成本QFDQualityFunctionDeployment质量功能展开HoQHouseofQuality质量屋CLVCustomerLifetimeValue客户生命周期价值重庆大学硕士学位论文1绪论11绪论1.1问题的提出近年来，随着市场竞争的加剧，3C(Competition、Customer、Change)成为企业生存发展的决定性因素。企业营销模式由传统的以产品为中心(4Ps，即Product、Price、Place、Promotion)向以客户为中心(4Cs，即Consumerneedsandwants、Cost、Convenience、Communication)转变，客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，简称CRM)成为理论界和企业界共同关注的热点。进行CRM的最终目的是为了挖掘最有价值的客户，以提高企业赢利能力，获得持续竞争优势。在市场竞争不断升级的背景下，客户争夺成本不断提高，谁拥有稳定、持续的忠诚客户群体，谁就能在激烈的行业竞争中立于不败之地。因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感，而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户等等。客户忠诚与企业利润之间有非常密切的关系(Reichheld，1993)。拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。随着对客户忠诚重要性理解的不断加深，客户忠诚已替代客户满意而成为许多企业CRM战略追求的一个基本目标，企业实施CRM的目的就是通过合适的客户保持战略，不断强化客户的关系持续意愿，最终建立客户忠诚，从而实现长期稳定的客户重复购买。当前，客户忠诚研究已成为一个世界性潮流，是CRM研究的核心。客户忠诚战略被企业视为获取竞争优势的基本营销战略(Reichheld，1993)。国内众多学者也在西方国家理论基础上，进行了一系列学术研究并付诸于实践。但由于客户忠诚不仅是一种客户行为的描述，还描述客户心理状态，其本身内涵难以明确界定。客户的“忠诚”行为和“忠诚”意愿，这两种“忠诚”的度量虽然从理论上来说应该是一致的，但是在实践中它们之间却表现出极大的差距。不幸的是，企业在实践“客户忠诚”时，往往把两者混为一谈，在概念上经常相互交替使用，给进行有效的“客户忠诚”实践带来很大障碍。同时，由于技术的快速模仿与传播破坏了企业之间的差异性，一些先行企业的客户忠诚项目很快就被竞争对手所模仿，客户在不同企业之间游离。这种种因素致使企业面临所谓“满意客户”不断流失，忠诚战略不断失效的窘境。因此，本文在进一步分析客户忠诚内涵基础上，剖析了工业市场客户忠诚的驱动因素的行为表现，并用双向访谈法予以核对，为制造型企业提供了一套便于测量的客户忠诚评价指标体系；然后通过构造度量忠诚度的模糊综合评价模型，以期对客户忠诚作出客观评价；再借助质量功能展开方法，对客户忠诚评价指标与其影响重庆大学硕士学位论文1绪论2因素（即实施手段）之间的关系进行量化分析；并探讨了工业企业客户忠诚的培育途径；最后将研究成果应用于实践。本研究对企业界实施客户忠诚战略，维持持续竞争优势，有很强的理论参考和实践指导意义。1.2研究现状及文献综述1.2.1理论研究方面20世纪60年代，Cardozo首次将客户满意(CustomerSatisfaction)的概念引入营销领域，提出客户满意可以带动客户的重复购买行为。美国营销学界对客户满意的形成、测量和管理展开了大量的研究。20世纪80年代末至90年代初，随着学术界对客户满意理论研究的不断深入，客户满意与客户忠诚之