客户挖掘的TRAIG方法

1客户挖掘的TRAIG方法每一个全新产品的上市，希冀的就是在最短时间内实现潜在客户的100%购买，获得最大的ROI；但事实上，潜在客户从接触新产品概念到购买的整个过程中，往往受到自身经济实力、环境的压力（比如竞争）、对概念的接受程度等因素影响，而且还普遍存在对其它竞争厂商可能会推出的同类性质产品的观望、比较心理。所以对于一个提供全新产品的企业，迫于竞争对手的压力，关键的环节是对市场进行精确的定位分析，将潜在客户进行层次划分[1]（假设依可能性的高低分为A、B、C三级），随后在最短时间内实现最应该购买客户（A级客户）的100%购买，不留给对手任何空间，然后才在马太效应、榜样客户影响下，逐步尽可能的实现其它客户的购买。可以说，能否挖掘出A级客户以及挖掘结果的正确性、精确度关系企业整个市场拓展战略的制定，影响企业该项产品的ROI，甚至关系企业的生死存亡。然而，单纯的依靠定性分析方法，却不可避免的造成对客户层次的粗略划分，而且也让公司决策者放心不下；单纯的依靠定量分析方法，也可能因为追求数值的精度而忽略了市场最新的动向[2]。定性分析与定量分析的融合，是每个公司、每个市场分析师的最高追求。笔者最近指导H公司的市场分析中，一方面依赖数据仓库、数据挖掘等技术获得客户数值的高精度，另一方面发挥“头脑风暴”的作用，融合相关人员的主观判断挖掘A级客户，达到了很好的效果。1.潜在客户的主题（Themes）定义每一项产品，在研发阶段或上市推广的市场调研阶段皆有一个十分明确的目标客户群假定；在产品同质化越发严重、竞争越发激烈的今天，不瞄准细分市场，继续向广泛市场提供产品的企业几乎是不可能生存的！在利用数据挖掘技术之前，最先应该准确定义的就是潜在客户的主题，然后在此基础上实现潜在客户的初步搜寻、行为特征细化、考核指标设定、客户层次划分、拓展战略计划；整个过程如右图；参照SAS公司的SEMMA数据挖掘方法，我将此方法定义为TRAIG方法。笔者日前有幸参与的台湾H公司“离散型生产制造行业”解决方案在重庆地区的市场分析过程，就十分清晰的显示了这一方法的优点。主题的定义，是整个市场分析客户挖掘过程的起始点，必须牢牢把握企业产品的优缺点、市场上类似产品的竞争力、目标客户群等基本概念；稍有偏差，后果不堪设想。2“离散型生产制造行业”解决方案不同于以往注重财务、库存等单个方面的解决方案，而是针对企业整体资源（人力、设备、资金、供应链）计划的完整解决方案（ERP），是企业发展到一定规模后全面提升企业竞争力的有力手段。基于该解决方案仅仅适用于离散型制造行业，对适用行业有一定的选择性；而且又是在以往财务信息化、库存信息化基础之上的涉及企业整体资源的协调规划，牵涉的部门、实施周期、解决方案所需金额等皆大大超出以前。正如H公司产品经理所说一样：“我们的软件比较贵！也不想卖给所有企业，有些企业根本达不到我们软件所需要的管理规范！”由此，H公司产品经理、市场分析师一致同意了如下的针对潜在客户的主题定义：本地特定行业中具备资金实力、一定信息化意识的客户。2.主题的分解(Resolution)及潜在客户的初步筛选定义了潜在客户的主题后，需要的就是围绕主题，根据将推广地区的产业特色、地域分布，客户年龄特征、消费习惯、性别特征等，对主题进行详细准确的分解，然后根据分解的主题对该地区潜在客户实现100%的接触，并尽力按照分解的主题进行一个初步的筛选。在本阶段，必须保证的有两点，一是主题的准确分解，二是潜在客户的100%接触；否则，将可能导致数据误差的无限扩大。H公司针对重庆地区产业特色，根据自己解决方案的适用范围，首先按行业属性将潜在客户的主题分解为“机械、食品、建材、服装”四个行业；同时，对于企业的资金实力，H公司认为，大陆的信息化从财务信息化始，如果一个企业至今没有实现财务的信息化，一方面说明它不具备信息化意识，另一方面更说明它不可能一次就拿出50万来搞一个信息化整体解决方案的；而对于企业信息化意识，H公司认为，经过.com浪潮的洗礼，企业有自己的网站或在其所属的行业网站上进行注册交易应该是考察的标准。所以，H公司认为，“财务的信息化、网站的建设或在行业网站中进行注册交易”是企业是否具备信息化意识以及基本的资金实力的表现，也是我们初步筛选的尺度！H公司首先按照行业属性从CRM数据仓库中抽取出了重庆地区“机械、食品、建材、服装”四个行业的客户名单，共5000余家企业；在这5000家中，再根据“具备资金实力、一定信息化意识”着手进行初步筛选。H公司最后确定，财务信息化、有企业的网站、在所属行业的交易网站中注册这三项标准中只要实现了二项，就认为初选过关！在CRM数据仓库里，笔者等人很容易就对上述5000家企业的财务信息化作出了标记；而对于网站建设，笔者等人抽查后认为，数据仓库中的相关数据不能代表客户目前情况；同时，对于客户在行业网站上的注册交易信息，数据仓库里根本没有表征这一主题的属性。为了对这两个属性进行标注与鉴别，笔者等人编辑了一个JAVA程序，在YAHOO中文、中国企业网重庆站、重庆机械工业网等网站上对这5000家客户进行自动匹配；借助页面读取软件(IBM公司的NetQuestion[3])对四大行业的行业网站，如中国摩托车信息网、重庆建材信息网等进行了Web页面文本的挖掘。经过计算机的努力以及人工的干预，1周后仅仅剩下532家客户，而其它近90%的客户，H公司决策层认为他们根本不具备实力来“看一看”产品，也不值得让他们“看”，所以在后续评测中完全不予以考虑。3.客户行为(Action)特征的描述以及考核指标(Index)的确定传统的定性的市场分析过程，在上述阶段完成后，往往就认为完成了潜在客户的发现；他们却忽略了这样一个事实，以上分析的理论基础是认为客户该买，而对客户是否有购买的实力、动3机、迫切度却没有细致的分析判断。也就是说，在完成了潜在客户的初步筛选后，要对潜在客户的层次（A级、B级、C级）进行精确区分，挖掘出A级客户，需要更多地了解客户行为特征（如最近购买习惯、购买时间、相关的投资计划、员工培训计划），然后结合我们的市场分析目标，制定出相应的考核指标。在描述客户行为特征时，我们应尽力从外因（如竞争激烈度、同行的水平等）、内因（企业历史、领导人个性等）或者是主动、被动着手分析。为了获得客户的行为特征信息，可以采用问卷调查、电话拜访、展示会、小型研讨会等形式；并尽可能的与政府或行业协会携手，以扩大影响并提高档次。本例中，H公司率先向532家客户寄发了邀请函以及“信息化应用水平”调查表；随后举行了一天的新闻发布会（上午）以及行业研讨会（下午，分四个行业），向客户宣讲他们的理念以及解决方案的优势，同时与客户做一个互动的交流。H公司产品经理以及市场分析师认为，企业领导亲自到现场、企业现场向H公司管理咨询专家提问就是客户主动性的明确表现；企业是否通过国际质量管理标准认证，是否采用了OA、CRM、成本管理等重庆地区不太常见的信息化措施，就鲜明的透露出了企业的发展历史、企业领导的个性、企业对信息化的态度。对于新闻发布会现场以及行业研讨会现场的资料（签到册、客户所赐名片、现场咨询登记表、回收的调查问卷等），H公司皆作了相应的标识；针对各方面所掌握的客户信息，H公司为了对客户行为特征进行描述与测量，一共设定了16项考核指标（详见下文）。4.指标的权重设定及潜在客户的层次(Gradation)划分在设定考核指标以及对每个指标进行权重设定时，建议由相关的市场分析专家、产品经理、销售经理等一起讨论决定，以避免个人价值观判断力的极端走向！之所以需要对每一个指标进行权重设定，是因为每个指标在测量评价中的地位明显不同；而且，每个地方的经济发展水平不同、产业结构不同、信息化历史不同，所以在设置权重时不能将其他地区的测评权重拿到另一个地区；应考虑当地的实际情况，比如H公司设定的局域网络这一指标，在深圳、苏南、上海等地仅仅是一个初选标准（就如上述的财务信息化一样），但在重庆地区，却成为一个企业有无经济实力、有无先进意识的表现，所以赋予它较高的权重值。同时，笔者个人的经验认为，不必去追求权重之和是100或100%之类的标准，我们的最终目标是筛选客户。H公司讨论后确认，各考核指标的权重如下：ID号指标权重ID号指标权重A销售员重点推荐15I使用软件品牌+/-5B客户现场咨询13J名牌产品等荣誉称号4C获得国际质量管理标准认证13K出口业务3D客户到场领导级别11L客户提交调查问卷2EOA/CRM/成本管理信息化11M客户到达现场2F信息化立项9N企业网站1G局域网络7O行业网站注册交易1H供应链信息化5*NP财务信息化14个别指标及权重说明：D项“客户到场领导级别”，指的是到场的企业代表为董事长、总经理职位的，赋予11的权重，该项指标表明了企业对该解决方案的重视程度以及企业领导对新事物的接受态度；其它第E、F项都是根据企业对信息化的关注程度设置相应的权重。H项“供应链信息化”，针对制造行业来说供应链应该有“采购、销售、库存、存货”等四个方面，每实现一个方面，就给与5的权重；该项指标以及第C、G、P项指标考察的重点就是企业信息化的现状以及企业的管理水平。I项“使用软件品牌”一项，指的是如果企业目前在财务、供应链、OA/CRM/成本管理等领域使用的是否是H公司软件；如果是，可以获5的正的权重，不是，获得负5的权重，如果没有标明，则不予以计算。H公司销售经理认为，“第一个引进该解决方案的客户肯定从我们的现有用户中产生，因为有一个信任度的问题在里面。”H公司根据所掌握的客户信息（从网站、调查问卷表、现场记录表等处获得），将532家客户按以上权重计算后，客户最高得分达到105分，最低得分7分。客户分布如下：将客户基本情况的精确数值计算出来后，H公司产品经理、市场分析师、销售经理等人汇聚一堂，交流激荡自己对客户、对市场的主观判断。笔者等人将得分居于105--78的67家客户抽取出来，请公司相关经理做了一个人工干预，他们首先剔除了被竞争对手牢牢把握的23家客户，然后又根据其它信息剔除8家之后，令我们吃惊的是，他们从得分最低（14--7）的9家客户中选出了6家作为发展对象，最后选定了42家客户作为H公司本年的重点攻关对象（A级客户），而对于第二梯队的157家客户（从105—78分值中筛选出来的客户加上72—50分值的客户，作为B级客户），H公司采取了引导、关注的策略，对剩余324家客户（C级客户）H公司基本不做努力。此外，H公司根据以上排名，统计出前270家客户所在的地理分布之后，找到了市场的机会点，重新划分了公司每个销售小组所负责的地理区域，调整了销售队伍以及售前支持队伍，做到力量均衡，优势明显。比如以前一直较为轻视的重庆巴南区，因为宗申与大江的搬入，引起大量配套企业入住，使该地区成为该解决方案客户集中度第二的区域。5.结语：客户挖掘是定量技术与定性技术的交融在今天，信息技术飞跃发展，不少方法平民化[5]，比如文本挖掘、数据仓库、统计方法，使得我们更有机会与能力对客户信息做一个相对全面的收集，做出客观判断，获得客户特征的精确5数值。比如上述的实例中，最初大家皆认为Web页面的文本挖掘与自动匹配是一个高深莫测的问题，而事实上，经过大家的努力，发现问题在今天已经十分容易解决了。事实证明，正是在第二阶段初步筛选时，在网站建设、行业网站注册交易两个指标上的精确匹配，方获得了对90%客户的淘汰，大大提高了后续工作的针对性，高效性。同时，我们也不能仅仅沉溺于最后的统计数值，而忽略市场的潜在动向，我们应在数值之后有一个“头脑风暴”的过程，对客户、对市场来一个人工的审核、判断。大家可以发现，我们在挖掘A级客户的每一步都最大程度地发挥了集体的智慧，从而最大限度地发挥了定性方法与定量方法的优点，保证了A级客户的准确。正如篇首所言，定性分析与定量分析的融合，是每一个公司、每一个市场分析师的追求。在以往定性的研究阶段，囿于技术（比如文本挖掘技术）的不可得，以及观念的限制（比如忽略客户主体的行为特征），我们无法对客户作一个相对全面的了解以