客户满意度研究

客户满意度研究CustomerSatisfactionResearch•经营国际化，全球经济一体化•自由化竞争，以及市场饱和•市场主导权由卖方手中转到买方（客户）手中前言——市场•计算机和通讯技术的发展改变了企业的生产模式•生产模式的改变改变了企业的员工构成•企业员工构成的改变带来了管理理念的变革前言——管理企业最关心的是经济效益如何在竞争中确保企业的可持续发展企业的兴衰是可预测的成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理营业额会计年度软数据与硬数据公司财务数据品牌客户员工忠诚度满意度满意度滞后指标前瞻指标从营销角度理解客户服务战略传统营销：赢得客户关系营销：赢得客户，拥有客户新形式下的关系营销客户服务流程员工列入营销组合产品程序客户服务员工价格地点促销A客户满意经营理念B客户满意度的源起与推动C客户满意度研究案例D客户满意度调查方法与原则E员工满意度调查测评目录A、客户满意度经营理念（CS）一、客户满意的概念二、关系营销理论三、客户满意的经营理念一、客户满意的概念·客户的定义、类别、行为特征·客户期望方程式·客户满意的构成要素·客户服务客户就是某个机构提供任何种类产品或服务的接受者客户认知——从客户角度了解客户需要客户种类·按时间分过去（曾经购买过）的老客户现在（正在交易）的新客户未来（可能发生交易）的潜在客户·按所处位置分内部客户（从业人员、基层员工、主管、甚至股东）外部客户（显著型、隐藏型）显著型客户—具备足够的消费能力—对某种商品具有购买的需求—了解商品的信息和购买渠道—可以为从业者带来立即的收入隐藏型客户—目前预算不足，或不具消费行为能力—可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求—可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求，但缺乏商品信息和购买渠道—会随着环境、个人条件或需要的变化，而成为显著型客户客户类型客户认知决定其行动认知决定论——客户心中的认知会决定是否购买及其后续行动现代企业客户关系的四个层次客户忠诚客户满意客户接触客户认知客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。客户对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。客户满意客户期望方程式：事先期望——事后获得Expectationvs.Perception事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持客户满意的三个构成要素客户满意的要素商品（直接要素）服务（直接要素）企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动客户满意度直接影响商品销售率购买评价决策客户开始购买各种商品或服务满意就继续购买并口碑相传不满意就不再购买并散播不满满意客户成为忠实客户积累日久不满客户开始流失销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降经过使用以及比较客户评价是否从中获得满意服务的特征无形性不可分割性无存货性不一致性服务就是用来满足客户的期望·非实体、无形的产品·没有固定的标准模式·服务品质优劣的衡量标准，往往在于服务的对象是否感到满意的层面服务质量1、客户期望和管理部门感觉的差距；2、管理部门感觉和服务质量期望的差距；3、服务质量的规格和服务交付的差距；4、服务交付和与客户的外部沟通的差距；5、所期望的服务和感受到的服务的差距。客户为何转向竞争者？调查表明：只有15%的客户是因为“其他公司有更好的商品”另有15%的客户是因为发现“还有其他比较便宜的商品”但是70%的客户并不是产品因素而转向竞争者。其中20%“不被公司重视”45%“公司服务质量差”客户认知落差·判断的不易·感受上的差距·传递过程的误差·执行上的疏忽·整合上的困难·媒体的误导找出客户的需要，然后满足他/她是现代营销的精髓哪些因素影响客户的需求经验的影响品牌自我控制介入方式口碑效应用户手册时间问题购买决策自动化客户对产品和服务是如何看待和考虑的需要、效率、竞争没有故障和混乱“第一次就把它做好”屈从过程或系统没有必要与体制计较高需求低渴望地位、权利和认同“总是第一流的”需要人际接触和关注“让我看到你重视我”客户服务的一般做法·答复电话（在办妥语音信箱之后）·接受定货·获得信息·派遣维修人员·处理客户意见的部门或职能·请听我的解释客户现场服务的问题·迫不得已的苦差使·很少有机会发表意见·开辟新客户有奖，保持老客户上都得不到任何鼓励·只看客户服务的活动而不是与客户产生共鸣的水平二、关系营销（Relationship-Marketing)从营销角度理解客户服务战略交易营销（Transaction-Marketing)·着眼于单一的销售·以产品核能为核心·着眼于短期效益·不太重视客户服务·对客户的承诺相当有限·质量问题被看成主要是一个生产问题关系营销（Relationship-Marketing)·强调拥有客户·以产品或服务给客户所能带来的利益为核心·重视长期效益·高度重视客户服务·向客户作高度承诺·与客户保持密切关系·质量问题是各个部门的共同责任·强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得客户，拥有客户营销、服务和质量之间的联系营销服务质量客户服务的作用客户服务是为客户提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。从一开始就让客户满意·质量管理：—“质量是制造出来的而不是检查出来的”—“第一次就做好”—“P-D-C-A”循环·服务管理：—从服务设计阶段就开始用“客户满意”指导实践质量的作用从关系营销来看；必须以客户的观点来理解质量营销的作用营销组合（4P）普遍接受和认可·产品（product）·价格（price）·促销（promotion）·地点（place）营销组合的扩展模式产品促销地点客户服务流程价格员工客户服务把客户服务确定为营销组合中的一个单独环节,主要基于:——客户的期望正在不断变化——客户服务越来越为人们所看重——关系战略不可短缺营销新模式——流程程序是实现质量改进的一个前提条件;营销部门和其它部门的员工在程度管理当中需要密切配合;员工经营或定期与客户接触不常或从不与客户接触参与传统营销活动不直接参与营销活动直接接触者间接参与者施加影响者隔离无关者营销匹配内部环境产品程序客户服务员工价格地点促销客户政府以及管理部门市场力量竞争对手行业状况外部环境营销组合诸要素内外环境的匹配程度市场力量反映客户忠诚的关系营销梯级表强调新客户(招揽客户)鼓吹者支持者长期客户现实买主潜在客户强调发展(长期拥有客户)关系营销战略企业关键制胜因素0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%战略核心顾客满意质量保证革新创意灵活应变50%33%23%15%12%产品和服务的价值·核心价值·期望价值·扩展价值·潜在价值期望层核心层潜在层扩展层计算机新产品价值·核心层——是一台能够输入、处理、存储和检索数据的机器，这是计算机最起码的要求；·期望层——还包括服务支持、保修承诺、品牌知名度以及美观宜人的包装·扩展层——可能还包括免费提供维护软件、条件宽松的以旧换新业务，使用者联谊俱乐部以及其他一些对电脑使用者有价值的扩展内容·潜在层——还包括未来的用途，如用于系统控制、复印、音乐作曲等等。品牌价值品牌形象的价值是吸引客户重复购买的决定性因素，也是扩展层加强产品独特性的重要手段。品牌名称及形象的重要性公开口味测试产品口味测试偏爱百事偏爱可乐不相上下23%51%65%44%12%5%结论：客户“品尝”除了饮料本身之外，还有它的品牌形象客户的价值·客户的价值不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总额，包括他自己以及对亲友的影响·把客户当成一笔可以增值的资产一个客户月消费18000元，终身价值=3600000元三、客户满意的经营理念CustomerSatisfactionCS经营的实践时代·客户满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？——以往的客户满意不过是经营时代的口号、手段或伎俩——现在提供的客户满意则是经营方针，必须彻底实践以争取客户的信赖与支持引进CS经营刻不容缓·CS是企业经营的根本，没有客户的满意，绝不可能达到企业的永续经营——企业面临国际化、市场自由化的竞争，对服务客户的意识受到极大冲击性改变——引进国外速食业之后，更为凸显客户对经营的重要性。未来企业欲保持可持续发展，将依赖可提升客户满意度强调什么样的价值标准·股东价值·诚实·完善·对雇员利益的关心·把客户放在首位·努力工作·创造性·运用策略·发展·利润·名誉·质量·表现个性把谁放在第一股东并非第一·客户：决定把钱花在公司·雇员：他们的工作对客户的购买决策产生重大影响·股东：他们只能等待和观望以便根据别人的举动作同相应的反应内部客户满意·雇员在消息灵通方面作用远远大于管理人员·雇员是经验、想法方面不可估量的价值来源·“从来没有人问过我”雇员管理——伴有客户满意衡量的纪律约束——需要的不仅仅是正确的态度——慎重录用你无法管理自己不能衡量的事物了解客户不满来源十分重要的第一步是拥有一套跟踪、衡量和回复客户意见的程序。客户满意度衡量体系发展客户服务战略的核心——是需要一种正确的、连贯的、综合的客户满意程度衡量体系以客户为中心的机构之工作流程各种信息来源最高管理层的参与数据输入分析综合说明推断正确性检测整合报告各职能部门对预定行动的衡量决策行动计划目标客户满意度衡量的准则·客户是总裁·客户应得到尊重·认清真正的老板是谁——客户——同时别忘了自己也是客户——明智地运用权力·坚持“公司客户为驱动力”，绝对能改变一切确立客户满意度准则——建立一个能产生可靠结果的客户满意程度衡量体系——知道员工对于客户满意程度的产生的影响——管理层长期承诺的清晰度——让人人都参与策划公平体系的协作过程——将每个人，包括经理的报酬与客户满意度相联企业衡量指标·销售额·生产率·利润·最近的经济增长值·现金流量·市场份额·股东赢利·市场渗透率·投资赢利·品牌资产·资本开支·废料率·预算·废品率客户如何衡量不仅想要衡量出客户的言论，而且还要衡量出他们的行为——复杂、易变、不易预测、忘恩负义、苛求于人、感情用事、不讲道理、不诚实——和蔼、友好、宽容和文雅——有时主要性格似乎回执乖僻，而别的时候又好象卓越出色客户满意度是诊断手段客户调查客户调查员工调查分销商调查对代表性客户的调查假充客户案头调查客户信息反馈其他用基准问题测试管理架构研讨会/专家讨论会商务宣传品经营数据意见、投诉客户服务报告客户评论卡策划书/会议记录现场工作报告担保书、申请书商品退货记录员工建议电话活动报告客户档案广告/销售渠道销售联系报告客户/竞争者广告行业内部展览信息销售数据分析线索追踪已结帐户新产品设想建议客户宣传品客户满意度调查——分析、综合、解释、推断有19.3%的受访者称：他们不能有足够的机会见到销售代表。5个为什么客户为何想要见销售代表？他们想订购商品吗？他们在寻找信息吗？是哪种信息？满足他们的需要最有效的方法是什么？给80.7%感到满意的客户打的电话数目与给19.3%感到不满的客户打的电话数目有什么不同吗？客户：我感到不满访员：您为何感到不满客户：我很难理解你们的产品说明书访员：他们为什么难于理解客户：我不能理解那些术语和蹩脚的插图访员：您为何购买一件需要自行装配的产品客户：因为我别无选择，没有任何装配好的商品可以买到访员：您为何想要这件产品客户：为了替代另一件用坏的产品访员：您为何选择了我们的产品客户：因为它便宜，而且听上去装配简单听取客户意见可能会有欺骗性——并不按照他的言论行事，而是按照他们的举动行事公司开始接受这些概念·服务比产品更重要·小商贩的