寻找与识别顾客

1第六章寻找与识别顾客学习目标了解并熟悉寻找顾客的必要性。理解并掌握目标顾客的含义。理解并掌握寻找目标顾客的方法。理解并掌握顾客资格鉴定的内容，并学会建立顾客档案。2引例某企业的一位推销员小张干推销工作多年，经验丰富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的几年中，推销量在公司内始终首屈一指。谁知自从一位新推销员小刘参加推销员培训回来后，不到半年，其推销量直线上升，当年就超过小张。对此小张百思不得其解，问小刘：“你出门比较少，关系户没我多，为什么推销量比我大呢?”3小刘指着手中的资料说：“我主要是在拜访前，分析这些资料，有针对性地拜访，比如，我对124名老顾客分析后，感到有购买可能的只有94户，根据以往经验，94户中21户的订货量不大，所以，我只拜访73户，结果，订货率较高。其实，我的老顾客124户中只有57户订货。订货率不足50％，但是节约出大量时间去拜访新顾客。当然，这些新顾客也是经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值得的。”4小案例有一次，一位推销员下班后到一家百货公诉买东西，他看中了一件商品，但觉得太贵，拿不定主意要还是不要。正在这时，旁边有人问售货员：“这个多少钱？”问话的人要的东西跟他要的东西一模一样。“这个要3万元”女售货员说。“好的，我要了，麻烦你给我包起来。”那人爽快地说。推销员觉得这人奇怪，一定是有钱人，出手如此阔绰。推销员心计一生，何不跟踪这位顾客，以便寻找机会为他服务。5于是，他跟在那位顾客的背后，他发现那个人走进了一幢办公大楼，大楼门卫对他甚为恭敬。推销员更坚定了信心，这个人一定是位有钱人。于是，他去向门卫打听。“你好，请问刚刚进去的那位先生是….”“你是什么人？”门卫问。“是这样的，刚才在百货公司时我掉了东西，他好心地捡起来给我，却不肯告诉我大名，我想写封信感谢他。所以，请你告诉我他的姓名和公司详细地址。”“哦，原来如此。他是某某公司的总经理…..”推销员就这样又得到了一位顾客。6任务导入中和公司是广东一家家具制造商，成立三年，凭借优秀的产品品质和良好的售后服务占有了华南部分市场。现委派业务员刘山开拓华东市场，推销公司的产品。刘山做业务很努力，也很有头脑。面对林立的楼群、熙攘的人流，他考虑如何寻找顾客呢?7第一节、寻找准顾客一.谁是准顾客准顾客：既能因购买某种推销商品而获得价值，又有支付能力购买这种商品的个人或组织。准顾客是我们的推销对象。8准顾客的条件两个基本条件：能从购买的商品中获得利益。具有支付能力。9是不是有了一定的客户群就不需要寻找顾客了？(一)有利于推销工作的顺利进行(二)有利于推销员谋求更好的利益和位置10客户是怎样失去的？IBM曾经做过一个调查，研究老客户为什么选择了离开。调查的结果如下：1%是由于老客户去世了；3%是由于老客户搬迁，离开了原来的区域；4%是非常自然的流动—因为好奇心而不断更换品牌；5%是由于购买了朋友或亲人推荐的产品；9%是由于选择了更便宜的产品；10%是由于长期对产品有抱怨情绪；68%是由于客户的需求得不到关注，他的抱怨得不到及时处理。11二、寻找准顾客的方法1.地毯式访问法（ColdCanvass）地毯式访问法，俗称“扫街”，在对推销对象一无所知或知之甚少的情况下，推销人员直接走访某一特定区域或某一特定职业的所有个人或组织，以寻找准顾客的方法。12注意事项（1）要减少盲目性。（2）要在总结以前经验的基础上，多搞几种访问谈话的方案与策略。132.介绍寻找法推销人员在访问现有顾客时，请求为其推荐可能购买同种商品或服务的准顾客，以建立一种无限扩展式的链条。14注意事项(1)取信于现有顾客。(2)对现有顾客介绍的未来顾客，推销人员也应进行可行性研究与必要的准备工作。(3)推销人员应尽可能多地从现有顾客处了解关于新顾客的情况。(4)在推销人员访问过介绍的顾客后，应及时向现有顾客(介绍人)汇报情况。15案例推销员从顾客的口中得知顾客的朋友要买车，一点一点引顾客说出朋友的联系方式以及喜好。163.广告拉引法指推销人员利用广告等促销手段，直接向广大消费者或产品的最终购买者告知有关产品推销的信息，刺激与诱导消费者的购买动机。然后，推销人员再向由广告吸引拉近的顾客进行推销活动。17注意事项(1)由于广告已成为一门专业性很强的学科与职业，所以对于如何确定广告主题，如何选择广告媒介体，如何确定与实现广告占位策略，广告费用的提取与分配等，最好聘请专业人士咨询与管理，或者委托广告公司全权代理。(2)推销人员可以利用物品广告来招徕顾客。这些物品广告都能使企业的产品信息在目标顾客心中留下印象，从而招徕顾客。因此，物品广告也是推销人员寻找目标顾客的一种方法和途径。184.个人观察法个人观察法：推销人员通过对周围环境的直接观察和分析，以寻找准顾客。195.委托助手法委托助手法，就是推销人员雇佣一些低级的推销人员寻找顾客，自己则集中精力从事实质性的推销活动。安排“探子”，事后提成。20注意事项首先，应注意对推销助手的挑选与聘用。其次，要为推销助手开办必要的培训课程，以增加他们的知识和提高收集传递分析信息的能力。再次，推销人员应与助手建立良好的人际关系，并通过效益与酬劳挂钩的方法来调动推销助手的积极性。216.文案调查法文案调查法，指推销人员通过收集整理现有文献资料，以寻找准顾客的方法。主要途径：年鉴，电话簿，行业协会资料，等等。22注意事项（1）要对资料的来源与资料的提供者进行资信分析，以确认资料与信息的可靠性。（2）注意资料的时效性及因为时间关系而出现错漏等。23任务实施一、分析产品特点刘山在寻找顾客之前，结合公司产品的制作材质、功能、价位等几个特点进行分析，将产品与适合的顾客做了对应的标注，并动手制作了两张表格来体现上述思路。在了解了公司生产的各类家具信息之后，经过分析，刘山认为可以将公司生产的家具分为民用家具和办公用家具两类，针对不同的产品，分别采用不同的方法寻找顾客。24家具分类名称适合顾客根据制作材质和加工工艺分类木制家具BM/G金属家具BM/G&Z软体家具BM/G&Z-G玻璃家具BM/Z-G板式家具B/G&Z-G曲木家具M/Z25二、利用各种途径寻找顾客1．利用家具卖场的租赁摊位刘山在上海的居之然、苏州的月星家居两个家具卖场租赁展位，雇用蹲点销售人员进行销售，主要经营M/G(民用/高档)类家具，推销人员在租赁展位注意观察、寻找个人消费者。主要留意那些频繁来展位观看咨询的、男女以谈婚论嫁的情侣身份出现的、穿着打扮言谈举止透露出经济条件不错的顾客。262．利用各种涉及家具的商务活动充分利用各种涉及家具的展销会、洽谈会、博览会、信息发布会、家具交易会等商务活动，寻找有购买办公家具意向的组织顾客。3．利用资料查询利用企业名录、电话簿、专业团体会员名册，以及目前使用广泛的网络资源等来寻找有购买办公家具意向的组织顾客。274．利用广告媒体刘山选择报纸及户外巨幅广告牌两种方式作为广告载体为中和公司的家具在华东几个城市做广告，借以宣传产品、招徕顾客。285．利用各种方法寻找顾客针对民用家具还可以采用连锁介绍法、委托助手法、个人观察法等方法寻找顾客。（1）用连锁介绍法寻找顾客。29（2）用委托助手法寻找顾客。他委托了以下几个推销助手：第一位是房地产销售人员。第二位是消息灵通人士。第三位是某大型企业的工会办公人员。第四位是寿险销售人员。第五位是装潢公司的业务员。30案例分析案例一：寻找准顾客不能想当然美国有位汽车推销人员应一个家庭电话的约请前往推销汽车，推销人员进门后只见这个家里坐着一位老太太和一位小姐，便认定是小姐要买气车，推销人员根本不理会那位老太太。经过半天时间的推销面谈，小姐答应可以考虑购买这位推销人员所推销的汽车，只是还要最后请示那位老太太，让她做出最后的决定，因为是老太太购买汽车赠送给小姐。结果老太太横眉怒目，打发这位汽车推销人员赶快离开。后来又有一位汽车推销人员应约上门推销，这位推销人员善于察言观色，同时向老太太和小姐展开攻势，很快就达成交易，凯旋而归。31案例二刘伟是淮海大学管理学院的大三学生。刚刚接受了一份阳光岛度假村俱乐部的暑期工作。刘伟第一次参加销售会议，女经理谭园在阐述她对销售人员的希望。谭园：我知道当你们被聘时就已经知道需要做什么。但是，我还想再次就有关事情做进一步说明。现在你们的第一项工作是销售阳光岛会员卡。每一张会员卡价值为2000元人民币。如果你们有什么问题，直接提问。刘伟：每一笔买卖我们可以提取多少佣金？32谭园：每销售一张会员可，你可以拿到其会员卡价值的10%，也就是200元。会员卡赋予会员很多权利，包括每年可以到太阳岛度假村免费入住2天，届时可以享受度假村的桑拿浴与健身，可以获得两份免费早餐。若会员平时到度假村度假的话，住宿、餐饮、娱乐、健身都可以享受50%的优惠折扣。而且，你还可以从会员的所有费用中提取5%的报酬。刘伟：那么，我可以获得双份的报酬了。33谭园：不错，你销售得越多，提取的佣金就越高。刘伟：我到哪里去寻找太阳岛度假村的会员呢？谭园：你完全可以自己决定如何做。但是，寻找潜在顾客是你成功的关键。根据以往的经验发现，每10个你找到的顾客中，你将会与其中的3个顾客面谈，最后与一个顾客成交，还有问题吗……可以从你的亲朋好友开始。34任务引入中和公司的刘山凭借灵活的头脑、扎实的工作、诚信的服务在华东的家具市场开展业务。他使用多种行之有效的方法寻找顾客，但随之也出现了一些问题：例如花费大量时间、精力拜访顾客，但是效果不理想。他对未成交的组织顾客进行了一次梳理，如江苏苏州大美服装学院、浙江萧山天马机械厂、上海恒大百货公司等多家企业，综合起来有以下几种情形：部分顾客有需求，但缺乏购买能力或购买决策权；部分顾客既有购买能力也有购买决策权，但对公司的产品没需求，部分顾客的法律要件不完善(如法人资格)，出于交易安全考虑，自己还需谨慎操作等。在推销过程中，刘山该如何审查顾客资格呢？35(一)顾客资格鉴定的含义所谓顾客资格鉴定，就是指推销员对可能成为顾客的某个具体对象进行审查，以确定对象成为准顾客的可能性。顾客资格鉴定的实质是顾客的购买资格审查。第二节顾客资格鉴定36提高推销访问的成功率节省推销访问的费用减少推销访问的时间有针对性地实施推销策略（二）顾客资格认定的作用第二节审查顾客资格37（三）、顾客资格鉴定的方法(1)需求层次分析法(2)需求差异分析法(3)边际效用分析法38（四）顾客资格审查的内容-MAN（1）购买需求审查（2）支付能力审查（3）决策权限审查2.了解顾客对推销品的品牌所持的态度3.分析判断顾客能够接受的价格水平1.分辨顾客是否需要推销品39顾客购买需求审查指推销人员通过有关资料的分析，对准顾客是否存在对推销产品的真实需求做出审查与评估，从而确定具体推销对象的过程。对现实需求和潜在需求的审查审查需求特点和预测购买数量特定需求审查40顾客支付能力审查顾客支付能力审查是指推销人员通过对市场调查的有关资料的分析，确定准顾客是否具备购买推销品的经济能力，实质就是指顾客具有的现实购买能力。41鉴定方法在我国，推销员可以通过许多合法途径了解顾客的资信状况：(1)从主管部门与司法部门了解。(2)从推销对象的内部了解。(3)间接资料了解。(4)推销人员自己观察判断。42顾客购买资格审查（一）家庭及个人的购买人资格审查（二）组织购买的决策者资格审查43（五）、建立顾客档案（一）团体顾客信息要素财务资信状况交易记录基本情况公司组织和采购政策44顾客获得信息途径经济情况特殊情况顾客需求（二）个体顾客信息要素基本情况451客户基础资料：名称、地址、企业规模、电话、个人爱好等2客户特征：经营方向、服务区域、发展潜力等3交易现状：与本公司交易的时间、数量、信用状况、存在问题等（三）顾客信息的处理－建立客户档案46建立顾客档案的重要性(一)顾客档案有助于推销员牢牢抓住顾客(二)有助于推销员制定严密的访淡计划，提高推销成功率(三)有助于推销