市场开发手册-关键客户的建立和维护

关键客户的建立和维护制作人：刘帆目录1.如何认识客户的价值2.如何主动选择客户3.如何开发客户资源4.关键性人脉的建立5.对客户进行分类管理6.利用数据库对客户进行分析7.如何与客户进行沟通8.如何处理客户投诉9.如何对客户实现满意度管理10.如何实现客户忠诚11.客户流失的管理1.如何认识客户的价值1.1市场价值1.2客户终身价值1.3客户的规模价值客户的价值1.市场价值①购买企业的产品、服务，使企业得以实现利润，因此，是企业的“摇钱树”；②老客户是企业新产品与新服务的首推对象；③老客户扩大需求时，（本企业的产品或服务）应被首选。客户的价值2.终身价值“客户的终生价值”描述了客户在其终生购买中会带来的利润总和——客户的价值不能仅根据单次购买来判断。终身价值=(预测期间的收益)-(为吸引、推销和服务该顾客所产生的成本)认识客户的价值的意义客户规模优势：企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本，同时也给竞争对手带来较高进入壁垒规模优势可以带来极大的从众心理——企业已经拥有大量的客户会成为新客户考虑的重要因素，客户是企业最好的宣传广告。企业核心竞争力是技术、资金、管理……?实质是企业拥有客户资源的多少！2.如何主动选择客户2.1为什么应当主动选择客户2.3如何正确选择好的客户2.2利用客户赚钱的模式为什么应当主动选择客户从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾客可以选择企业，而企业是不能够选择顾客的——这是在被动状态下，企业只能将客户当作“上帝”来看待——让客户牵着鼻子走！但企业在满足、紧跟客户需求的同时，又是应当努力争取主动权——去选择客户！因为——为什么应当主动选择客户1.企业的资源是有限的一方面，企业资源的有限性决定了企业不可能什么都做，——不可能所有的消费者都是你的客户，他们中只有一部分能是你的客户，其余则是非客户！那么，把营销成本花在不愿意购买或没有能力购买的非顾客身上，将浪费了企业有限的资源；为什么应当主动选择客户另一方面，企业如不选择客户，想为所有客户服务，结果很可能是所有的客户都不满意——因为，不是量身定做的，不符合个别需求。可见，企业应尽早选择、确定自己的目标客户，从而确定自己的市场定位！（医院）变交易关系为伙伴关系——平庸的企业只满足需求，优秀的企业制造需求，伟大的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终身客户！如何正确选择好的客户1.鉴别好客户的标准购买欲望强烈、购买力大、财务信用优的客户（公司的高利润产品在项目中采购数量）；客户对价格敏感度低、客户要求的服务费用低；有潜力的客户——特殊行业希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系等-战略合作协议如何正确选择好的客户2.选择什么样的客户谈对象找条件相差太大、悬殊的要比找条件相当的要难，即使最终大功告成，以后的“服侍”一定比较艰难，维持婚姻关系的难度也较大。相对说来，同等条件的企业比较容易。利用客户赚钱的方式首先，选择有价值的客户，并用一切手段尽量多地拥有他们这要建立在了解和分析需求，并综合考虑自身及竞争状况的基础上，从中选择对自己最有利的客户，切不可好高骛远，盲目求多求大。3.如何开发客户资源3.1如何寻找客户？（网络搜索）3.2如何说服客户？（推销、上门沟通）如何寻找客户1.协会寻找2.广告搜寻3.资料查询4.会议寻找5.到商会寻找6.电话探寻7.咨询寻找8.从对手中抢夺9.网络搜索10.连锁介绍(名人介绍)11.关键性人脉12.代理商开发如何说服客户与客户交朋友技术交流会客户与客户联络电话拜访关键性人脉的建立4.1圈子的重要性4.2如何利用圈子4.3提升自身的价值对客户进行分类管理5.1为什么要对客户进行分类管理5.2客户金字塔（ABCD分类法）5.3客户金字塔管理法为什么要对客户进行分类管理顾客有大小，贡献有差异——大顾客提供的价值可能比小顾客高10倍甚至100倍，不论贡献大小都享受同样待遇会使大客户不满；另一方面，企业资源是有限的，如果小客户也享受大客户的待遇，就会造成企业资源的浪费。所以，必须对客户进行管理，把有限的资源用在大客户上，否则，其可能会流失。客户金字塔即以销售收入或利润等为基准把客户分为：VIP客户(A类客户)主要客户（B类客户）普通客户（C类客户）小客户（D类客户）客户金字塔VIP客户1%主要客户4%普通客户15%小客户80%客户金字塔管理法VIP客户（A级客户）管理法主要客户（B级客户）管理法普通客户（C级客户）管理法小客户（D类客户）管理法VIP客户（A级客户）管理法1、派专人经常去拜访，熟悉经营动态，提供销售折扣，优先处理这类客户的投诉案件；如美联航向机组人员提供一份“铂金”或“黄金”顾客及座位号清单，以便提供优质服务。2、密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，以避免倒账的风险；3、与他们建立长期的战略合作关系。主要客户（B级客户）管理法略具影响力，平常由销售人员拜访即可，但，值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚。如果这类客户下定单频率和数量没有上升，或向竞争对手订更多的东西，那就要找出原因，并且改进对他们的服务。普通客户（C级客户）管理法对此类客户，在受人员、财力、物力等限制条件下，可减少促销努力，将对其服务适当削减；但要和这些客户保持联系，并让其知道当需要帮助（扩大采购量）时，公司会伸出援手；此外，试探找出“明日之星”，培养成B级客户。小客户（D类客户）管理法对这类客户要甄别——是否有升级的可能，如有——加强联系和培育，如无——及早淘汰，免得浪费企业资源。6.利用数据库对客户进行分析6.1什么是数据库管理6.2数据库对客户管理的作用6.3数据库包含哪些内容6.4数据信息收集的途径什么是数据库管理即企业采用数据库和交互技术，与客户进行互动沟通，深入了解每位客户，以便搜集、积累、追踪和分析每一客户的信息，从而使企业能够有针对性地开展客户服务和客户管理的过程数据库管理的作用客户数据库具有传统调查所没有的客观性(长期、原始的记录)，为决策提供最有价值的信息，其作用体现在：1)系统管理客户信息2)降低客户开发的成本3)实现跟踪服务和自动服务4)提供个性化服务，强化客户忠诚5)为分析顾客提供帮助数据库包含哪些内容客户信息包括：1）描述你的当前客户：个人：年龄、性别、收入、水平、职业，企业：类型、规模……2）他们来自何处？□本地□国内其它地方□国外3）他们买的是什么？他们想要你或期待你提供什么？数据库包含哪些内容4）他们的兴趣爱好□文艺□体育□喝酒□麻将□其它5）财务状况和信用状况6）项目周期7）满意度和过往的投诉情况数据信息收集的途径1.市场调研收集2.过往交流收集3.户外活动收集4.过往项目收集7.如何与客户进行沟通7.1客户沟通的内涵7.2客户沟通的内容7.3客户沟通的策略客户沟通的内涵客户沟通是企业通过与客户的双向沟通，目的是让客户了解双方的合作前景，与客户建立起良好的伙伴关系，最终赢得客户满意与忠诚——赢得市场。客户沟通的内容1.政策沟通2.信息沟通3.情感沟通客户沟通的策略1、利用客户分类、客户数据库进行沟通2、站在客户的立场上3、向客户表明诚意4、建立团队沟通8.如何处理客户投诉8.1投诉产生的原因8.2为什么要重视投诉8.3处理投诉的策略投诉产生的原因他的期望没有得到满足。对他作出了某种承诺而没有兑现。对他冷漠、粗鲁或不礼貌。没有迅速准确处理他们的问题。为什么要重视投诉当客户不满意时——4%的会说出来；96%的会默默离开，其中90%会永远也不买这个品牌或关注这家企业。处理投诉的策略1、让顾客发泄（聆听、认同、恭维、语调、道歉）2、记录投诉内容3、提出解决方案4、对顾客跟踪调查9.如何对客户实现满意度管理9.1什么是客户满意9.2为什么要关注客户满意9.3客户满意度调查9.4如何让客户满意什么是客户满意客户满意指个人对产品或服务的可感知效果与其期望值相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。当没有达到期望时，顾客就会不满、失望；当期望与感知一致时，顾客是满意的；当感知超出期望时，顾客就会很满意，如——旅客奔忙一天回到房间，惊喜发现饭店送给的生日蛋糕和鲜花，顾客会很高兴、很满意为什么要关注客户满意既然客户价值大，那么企业就要采取多种方式来发展新客户，留住老客户，从而不断增加客户。但是否真正拥有客户，取决企业与客户的关系，取决于客户对企业的信任度、满意度。只有客户的满意，企业才有持续不断的竞争力。如何让客户满意沟通满意(承诺、宣传、投诉处理)服务满意(分类管理)正确选择客户产品满意(生产满意、质量满意)数量满意(供不应求时)价格满意(高低适当)交货满意10.如何实现客户忠诚10.1客户忠诚对企业的意义10.2如何评估客户忠诚度10.3巩固客户忠诚的思路10.4实现客户忠诚的策略客户忠诚对企业的意义1）重复购买增加，销售额进一步提高；2）产生口碑效应，吸引和增加新顾客；3）招徕新顾客的费用减少，降低经营成本；4）老顾客每增加5%，利润增加25%至85%左右；如何评估客户忠诚度4．购买费用支出5．对产品质量事故的承受能力6．对其它品牌的关注度1．重复购买次数2．挑选时间3．对价格的敏感程度巩固客户忠诚的思路第一，针对虚假忠诚客户（前五种）企业要顺势而为、将计就计，设法让这类客户在利益驱动下保持忠诚(哪怕虚假)。那么他们就有可能成为忠诚顾客(虽然虚假)。第二，针对超值忠诚客户企业要重视来自他们的反馈，不断改进产品和服务，满足他们的需求，从而保持吸引力，使他们一如既往、永远忠诚巩固客户忠诚的思路第三，针对潜在忠诚客户潜在忠诚客户有较高情感忠诚度，只是由于一些原因而阻碍他们购买，企业工作重点就应放在——清除阻碍购买的因素，帮助他们成为持续忠诚客户。实现客户忠诚的策略1.提升客户满意度2.奖励忠诚，增加流失损失3.加强结构性联系4.增进沟通5.增加情感负担6.把最好的条件留给老客户7.塑造良好的品牌形象11.客户流失的管理11.1客户流失的原因分析11.2对客户流失的管理客户流失的原因分析1．价格流失2．产品流失3．服务流失4．技术流失5．促销流失6．需求流失7．管理流失8．政治流失9.其他流失对流失客户的管理首先，了解客户流失的原因，以便及时改进，争取挽回他们；(浪子回头金不换！)其次，积极与之联系，让他们感受企业的关心，给他们投诉、抱怨的机会，争取挽回；再次，如果没有挽回的可能，就要设法阻止流失客户散布负面评价，防止负面影响扩大化。谢谢大家！ThankYou！