广东移动集团客户报告

锻造核心能力，迎接全业务挑战锻造核心能力，迎接全业务挑战中国移动广东公司中国移动广东公司高志兴高志兴（（20082008年年1111月月2424日）日）2内容目录内容目录一．现状二．策略三．专题3一些成果：趋势、速度、潜力一些成果：趋势、速度、潜力1.集团客户市场得到迅速开发，市场空间潜力仍巨大’集团客户：32万家，净增8万家，市场覆盖率从18％提升到24％；’集团成员：1700万，净增441万，占比移动用户从15％提升到18％。2.集团客户整体价值贡献快速提升’整体收入：240亿，增长23.7％，10月整体收入占比运营收入达38％；’信息化收入：10.4亿，年增长14.2％。3.集团成员覆盖高价值客户，有效捆绑和保值’集团成员覆盖：18％的集团成员中有76%的VIP客户和37%的中高端客户；’集团成员ARPU值：109元，（整体市场ARPU值：64元）’集团成员月离网率：1.63％，远低于市场平均值（4.27%）。4.集团属性重点产品健康发展’短号集群网，MAS、ADC类产品发展良好5.大项目大行业大市场拓展成效突出’农村、行业集群、教育、金融、交通、海洋、医药、电子政务、视频监控’行业应用（B2C）客户数：超过2500万，占比移动用户达到29％1.集团客户市场得到迅速开发，市场空间潜力仍巨大’集团客户：32万家，净增8万家，市场覆盖率从18％提升到24％；’集团成员：1700万，净增441万，占比移动用户从15％提升到18％。2.集团客户整体价值贡献快速提升’整体收入：240亿，增长23.7％，10月整体收入占比运营收入达38％；’信息化收入：10.4亿，年增长14.2％。3.集团成员覆盖高价值客户，有效捆绑和保值’集团成员覆盖：18％的集团成员中有76%的VIP客户和37%的中高端客户；’集团成员ARPU值：109元，（整体市场ARPU值：64元）’集团成员月离网率：1.63％，远低于市场平均值（4.27%）。4.集团属性重点产品健康发展’短号集群网，MAS、ADC类产品发展良好5.大项目大行业大市场拓展成效突出’农村、行业集群、教育、金融、交通、海洋、医药、电子政务、视频监控’行业应用（B2C）客户数：超过2500万，占比移动用户达到29％18%18%的集团成员整体收入占广东运营收入的的集团成员整体收入占广东运营收入的3838％，接近全国集团客户整体收入的％，接近全国集团客户整体收入的1/51/5。。4几点体会：领导重视、资源到位、扎实执行几点体会：领导重视、资源到位、扎实执行1.领导重视、认识统一①集团公司领导对集团客户工作的正确指导②广东公司徐龙总经理和领导班子成员非常重视，省市各级认识统一，一直以来都将集团客户的工作当作重中之重③集团客户的工作是一把手工程2.资源到位①组织机构和人员支持•省公司：2005年成立集团客户部，编制64人，全省选拔高素质人才•市公司：各市公司成立集团客户部②成本和投资优先投入•集团业务营销成本优先保障•信息化投资逐年增加：06年0.5亿；07年1.2亿；08年1.9亿3.扎实执行①省市协同：坚决、扎实的做好集团客户的各项工作②五大体系初见成效：组织架构、产品研发、服务营销、运营支撑、价值聚集1.领导重视、认识统一①集团公司领导对集团客户工作的正确指导②广东公司徐龙总经理和领导班子成员非常重视，省市各级认识统一，一直以来都将集团客户的工作当作重中之重③集团客户的工作是一把手工程2.资源到位①组织机构和人员支持•省公司：2005年成立集团客户部，编制64人，全省选拔高素质人才•市公司：各市公司成立集团客户部②成本和投资优先投入•集团业务营销成本优先保障•信息化投资逐年增加：06年0.5亿；07年1.2亿；08年1.9亿3.扎实执行①省市协同：坚决、扎实的做好集团客户的各项工作②五大体系初见成效：组织架构、产品研发、服务营销、运营支撑、价值聚集5集团市场的价值方向：运营商的集团市场的价值方向：运营商的““奶酪奶酪””、电信的、电信的““天翼天翼””计划计划电信的“奶酪”：’政企年收入将达164亿，占运营收入47%；’语音年收入预计为86亿元；信息化收入预计78亿，较07年增长12亿移动的“奶酪”：’集团成员整体收入240亿，信息化收入11亿’18%的集团成员贡献了38%的收入、75.9%的VIP客户、37%的中高端客户。电信的“奶酪”：’政企年收入将达164亿，占运营收入47%；’语音年收入预计为86亿元；信息化收入预计78亿，较07年增长12亿移动的“奶酪”：’集团成员整体收入240亿，信息化收入11亿’18%的集团成员贡献了38%的收入、75.9%的VIP客户、37%的中高端客户。782298611050100150200250广东移动广东电信信息化收入语音收入08年移动和电信集团客户整体收入构成电信的主要目标！我们能拿到多少固话和宽带份额？拜访所有CDMA集团客户和电信所有大客户，平稳承接C网，预置全业务概念。拜访所有CDMA集团客户和电信所有大客户，平稳承接C网，预置全业务概念。08年07月-08年9月08年07月-08年9月与C网政企客户续约，开展营销和服务捆绑，稳定和发展C网客户，调查融合业务需求，在中小企业试点推广宽乐通信”，为关键人提供高端服务，支撑系统改造。与C网政企客户续约，开展营销和服务捆绑，稳定和发展C网客户，调查融合业务需求，在中小企业试点推广宽乐通信”，为关键人提供高端服务，支撑系统改造。08年10月-09年3月08年10月-09年3月融合通信业务推广期，竞争将日趋激烈融合通信业务推广期，竞争将日趋激烈09年4月-09年12月09年4月-09年12月广东电信08年-09年政企客户工作推进“天翼”计划6我们面临着许多挑战我们面临着许多挑战1.全业务政策和管制（固网、宽带、408号文）的不确定性2.与中国电信相比，进入门槛高，需要更长的时间储备和学习①市场份额：电信政企业客户145万，我们仅32万；电信政企客户收入164亿，我们仅24亿。②业务产品:与中国电信的34项集团产品，我公司仅有18项产品应对③营销渠道：电信客户经理是我们的2倍多，75%的业务办理在营业厅④运营体系：电信具有成熟高效的支撑团队、支撑系统、运营体系⑤网络资源：固定线路、宽带接入能力、IDC（互联网内容资源）、国际出口带宽3.与中国电信相比，面向集团客户我们还有许多能力上的不足①服务营销能力、业务运营能力、开发集成能力4.经济环境的变化以及高普及率下低增长带来的挑战1.全业务政策和管制（固网、宽带、408号文）的不确定性2.与中国电信相比，进入门槛高，需要更长的时间储备和学习①市场份额：电信政企业客户145万，我们仅32万；电信政企客户收入164亿，我们仅24亿。②业务产品:与中国电信的34项集团产品，我公司仅有18项产品应对③营销渠道：电信客户经理是我们的2倍多，75%的业务办理在营业厅④运营体系：电信具有成熟高效的支撑团队、支撑系统、运营体系⑤网络资源：固定线路、宽带接入能力、IDC（互联网内容资源）、国际出口带宽3.与中国电信相比，面向集团客户我们还有许多能力上的不足①服务营销能力、业务运营能力、开发集成能力4.经济环境的变化以及高普及率下低增长带来的挑战7内容目录内容目录一．现状二．策略三．专题8集团客户的发展和稳定是生存工程集团客户的发展和稳定是生存工程1.集团客户将是主战场①各大运营商前10%的集团客户是重合的；②对于集团客户，是“一锅端”的非你即我的关系，如佛山欧神诺公司的案例；③由于中国市场“扁三角型”的特点，通过集团客户向个人客户渗透，将可能形成“雪崩效应”。2.谁赢得集团客户谁就是赢家①发展集团客户和成员就是增加收入、稳定客户！②捆绑集团客户就是发展客户!③信息化是最好和有效的捆绑！1.集团客户将是主战场①各大运营商前10%的集团客户是重合的；②对于集团客户，是“一锅端”的非你即我的关系，如佛山欧神诺公司的案例；③由于中国市场“扁三角型”的特点，通过集团客户向个人客户渗透，将可能形成“雪崩效应”。2.谁赢得集团客户谁就是赢家①发展集团客户和成员就是增加收入、稳定客户！②捆绑集团客户就是发展客户!③信息化是最好和有效的捆绑！我们的实践：①有效聚集高价值客户：18%的成员贡献38%的收入、76%的VIP客户、37%的中高端客户；②有效的客户捆绑作用：成员离网率（1.63%）低于全网水平（4.27％）；③有效的保值增值作用：加入V网前后三个月ARPU和MOU增幅分别为9%和45%。我们的实践：①有效聚集高价值客户：18%的成员贡献38%的收入、76%的VIP客户、37%的中高端客户；②有效的客户捆绑作用：成员离网率（1.63%）低于全网水平（4.27％）；③有效的保值增值作用：加入V网前后三个月ARPU和MOU增幅分别为9%和45%。93.全业务下，我们处于守势、电信处于攻势①我们的“奶酪”多：收入占有率、市场占有率高•移动：利用个人属性强大优势增加集群属性——》捆绑个人客户•电信：利用集团属性传统优势发展个人属性——》抢夺个人客户②我们的进入门槛高：需要更长的时间储备和学习•电信由固定+移动业务进入全业务：门槛相对较低，射程内的客户目标多、范围广•移动由移动+固定业务进入全业务：门槛相对较高，射程内的客户目标少、范围小4.锻造核心能力准备进行持久战①没有全业务牌照情况下：与铁通合作力保和争夺最高端客户②实施步骤：先大户后小户；先学会再铺开；先准备资源再规模发展③加大对主战场的投入：人才队伍、营销成本和投资、支撑系统、网络资源④转化优势锻造核心能力：服务营销能力、运营支撑能力3.全业务下，我们处于守势、电信处于攻势①我们的“奶酪”多：收入占有率、市场占有率高•移动：利用个人属性强大优势增加集群属性——》捆绑个人客户•电信：利用集团属性传统优势发展个人属性——》抢夺个人客户②我们的进入门槛高：需要更长的时间储备和学习•电信由固定+移动业务进入全业务：门槛相对较低，射程内的客户目标多、范围广•移动由移动+固定业务进入全业务：门槛相对较高，射程内的客户目标少、范围小4.锻造核心能力准备进行持久战①没有全业务牌照情况下：与铁通合作力保和争夺最高端客户②实施步骤：先大户后小户；先学会再铺开；先准备资源再规模发展③加大对主战场的投入：人才队伍、营销成本和投资、支撑系统、网络资源④转化优势锻造核心能力：服务营销能力、运营支撑能力10集团客户集团客户0909年工作策略年工作策略2006年2007年2008年1.占领“制高点”―目标客户’分层分级发展和捆绑集团客户’大客户、大项目、大行业的深度运营2.抓住“七寸”―关键产品’最紧迫的竞争产品：综合通信’最重要的努力方向：业务引擎’最有效的促进因素：商业模式3.打造“源动力”―核心能力’服务营销核心能力提升’运营支撑核心能力提升4.客户“保卫战”―持久竞争1.占领“制高点”―目标客户’分层分级发展和捆绑集团客户’大客户、大项目、大行业的深度运营2.抓住“七寸”―关键产品’最紧迫的竞争产品：综合通信’最重要的努力方向：业务引擎’最有效的促进因素：商业模式3.打造“源动力”―核心能力’服务营销核心能力提升’运营支撑核心能力提升4.客户“保卫战”―持久竞争发展阶段和方向:„从“市场探索”到“规模发展”„从“产品导向”到“客户导向”„从“亲密关系”到“专业高效”发展阶段和方向:„从“市场探索”到“规模发展”„从“产品导向”到“客户导向”„从“亲密关系”到“专业高效”2009年11内容目录内容目录一．现状二．策略三．专题1.服务营销能力提升探索与实践2.运营支撑能力提升探索与实践12目标设定市场洞察服务营销体系支撑保障1234目标市场理解竞争情况分析集团客户细分资费产品市场推广服务渠道客户忠诚和挽留组织结构体系运营支撑体系产品研发体系价值聚集体系/合作伙伴集团客户2009目标设定服务营销体系是集团客户5大体系之一13““和着市场的节拍和着市场的节拍””：集团客户服务营销体系的探索与实践：集团客户服务营销体系的探索与实践2006年2007年资费：“