建立以顾客满意为导向的管理文化

顾客满意管理顾客满意——现代企业经营管理的新追求IBM的危机市场占有率下跌了12个百分点股票价值由178美元跌至50美元年亏损额达80多亿公司裁员10万人过分强调外在形象和企业利润，而忽略了顾客的需求利润中心顾客中心顾客满意——现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。100－1＝0？顾客满意——现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业发展壮大的助推器----使外部顾客满意，促进企业发展购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题----使内部顾客满意，增强企业竞争力节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化顾客、顾客满意与顾客满意管理顾客：可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成市场。顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客满意度(CSI)与顾客满意率（指顾客满意次数的百分比）顾客满意管理(CSM)：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。指导思想；根本目的实施顾客满意管理必须坚持的原则全程性原则：贯穿开发、设计、生产、销售、交付直至售后服务。面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目指标及权重体系、顾客主观感受调查。持续改进原则：顾客需求的变化、CS的动态性实施顾客满意管理的基础性工作（1）围绕CS建设新的企业文化企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化。企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同的获得有赖于企业文化的影响。三种不同的企业文化形态文化形态对待顾客的态度对企业的影响傲慢型l认为自己企业是“上帝的宠儿l认为企业总是对的，漠视顾客的意见l以怀疑的眼光看待顾客l顾客在被证明无辜之前永远是错的l顾客投诉是给企业找麻烦l顾客投诉不断增加l顾客不再购买企业的商品l企业缺乏改进，停滞不前，导致市场缩小自满型l认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求l不重视顾客服务问题l依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽略企业自身的重要性l“顾客至上”只是口号，实际上却远离顾客需求l顾客意见多、投诉多l老顾客逐渐离去，新顾客越来越少l企业失去市场竞争力追求顾客满意型l视顾客为上帝，对顾客高度负责l以顾客为中心作为成功的关键因素l视CS与及时改进为取得良好经济效益的必要条件l了解顾客、理解和关心顾客l顾客满意度提高l顾客群不断巩固和扩大l竞争力不断提高l忠诚的顾客越来越多三种不同的企业文化形态一旦“顾客满意”成为企业的一种文化，将会给企业带来巨大的益处，而对顾客的傲慢和盲目自满都会给企业的长期发展带来不利影响和潜在威胁。企业应当踏踏实实地去了解顾客需求，改进企业的工作，为顾客提供使其满意的产品和服务。建设顾客满意为中心的文化文化变革并非易事，尤其在经营好的时候，组织多数成员会无视潜在危机，因此建设新的文化需要细致策划、认真执行并持之以恒。领导者的表率；择机而变；宜渐进演变；坚持不懈、避免口号流于形式。实施顾客满意管理的基础性工作（2）建立以CS为导向的企业组织结构企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应CS策划决策目标的需要。组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。改造传统金字塔组织结构的两种方式使金字塔扁平化建立翻转的金字塔顾客一线员工中层管理高层管理顾客一线员工中层管理高层管理授权领导精简实施顾客满意管理的基础性工作（3）培养员工优良的综合素质让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能掌握熟练的工作技术和沟通技能树立“内部顾客”的观念内部服务过程服务提供者顾客顾客外部顾客输出输出输入输入输出外部服务内部外部反馈反馈反馈服务过程服务提供者服务提供者CS理论与实践的发展CS理论的缘起——企业管理中心的变化——顾客消费观念和消费形态的变化产值中心论销售额中心论利润中心论顾客中心论CS中心论理性消费时代感觉消费时代感情消费时代企业管理思想的变迁消费者价值取向的变迁CS的理论背景C.Fornel教授的观点：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。美国顾客满意度指数（Americancustomersatisfactionindex）及其应用价值CS的相关理论预期理论顾客满意=f（售前预期，售后表现）顾客忠诚=f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）预期愿望理论++++++——++愿望感知绩效期望愿望一致期望一致属性满意信息满意全面满意预期愿望理论顾客满意关系模型CS的相关理论CS的特性：主观性；层次性；相对性；阶段性CSI的变量模型感知质量PerceivedQuality预期质量CustomerExpectations感知价值PerceivedValue顾客满意度CustomerSatisfaction顾客抱怨CustomerComplaints顾客忠诚CustomerLoyaltyCS的相关理论CS的理论研究方法顾客需求顾客满意需求接受执行控制调节改进反馈检验CS战略研究的四个阶段CS的相关理论质量层次与顾客满意度的关系实际质量水平规范质量兴趣点质量当然质量顾客满意度CS的相关理论顾客满意与顾客忠诚12345非常不满意不太满意一般满意非常满意20406080100%顾客停止购买不确定顾客再次购买忠诚顾客顾客投诉顾客满意度和顾客忠诚度的关系CS的相关理论顾客满意与顾客忠诚获得顾客的忠诚满足顾客潜在需求预测顾客的潜在需求超越顾客的期望值满足顾客的需求调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和顾客顾客满意与顾客忠诚关系图顾客忠诚顾客满意竞争取胜基本任务国内外有关CS的研究与应用概况瑞典美国日本中国CS的应用及思考问题：为什么很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号？住宅商品房开发中的CS循环CS策划CS调查CS评价CS改进住宅商品房开发中的CS循环CS策划基本步骤人员组织确定工作目标制订实施计划顾客需求结构调查指标构成与权值分配体系合成实施评价评价信息处理组织计划前期准备分析设计体系构建调试运行实施评价工作改进CSI报告制度文件CSI评价体系住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房的顾客需求结构分析——产品的CSI基本结构产品的CSI结构功能形式外延价格主导功能辅助功能兼容功能质量载体品牌服务心理文化价位价质比价格弹性可靠性性价比适用性图9产品的CSI基本结构住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房的顾客需求结构分析——产品的CSI基本结构住宅商品房—产品系统物质形态子系统非物质形态子系统子系统子系统子系统子系统子系统子系统子系统………子系统子系统………自顶向下，逐层分解符合CSI指标设立原则，停止分解CSI指标住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房的顾客需求结构分析——住宅商品房开发中的CS透镜模型住宅标准与设计公共设施配置道路与公交设施环境管理市政设施配置社区管理与组织自然环境设计住宅适用生活方便交通便捷安静与安全整洁卫生邻里互助景观悦目顾客满意度居住环境构造住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房顾客满意项目的表述——区位居民出行的方便性和安全性周边道路系统的合理性与交通功能上学、就医、购物、休闲娱乐的方便性机动与非机动车辆停放设施的完备性和方便性自然环境的优越性（日照、污染、自然景观、空气质量等）住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房顾客满意项目的表述——住宅商品房小区的公建设施文化、教育、商业及其他服务设施的完善程度和使用的方便性公共设施的近便性和可选择性活动中心的完备性医疗、救护、消防设施的完备性和方便性社区管理设施的完备性和方便性环卫垃圾处理设施设置的合理性供排水、电、煤气、电讯等设施的可靠性住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房顾客满意项目的表述——住宅商品房小区的自然环境设计声环境状况绿化面积与环保效果建筑的日照、防晒和通风等性能光环境状况大气、水土质量及周边污染状况敞开式公共空间规模与组织住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房顾客满意项目的表述——住宅商品房的主体功能与质量设计住宅功能与空间组织的合理性住宅的安全性、私密性和可识别性住宅的建筑物理性能住宅节能设计的优劣性住宅的建筑经济性住宅的使用标准高低住宅组合形态设计的合理性住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房顾客满意项目的表述——住宅商品房小区的空间形态规划建筑物空间组群构成的合理性组团划分的合理性和可识别性住宅与自然环境的融合性建筑群落构成的视觉效果室外环境设计的合理性住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房顾客满意项目的表述——住宅商品房的社区管理规划社区组织与管理体制的有效性居民构成（职业、社会地位、学历构成）社区文化（居民对社区文化的认同感，社区交往的满足感）物业管理水平评定（物业管理人员素质，维修响应速度和维修效果）小区的日常安全保卫的有效性和可靠性物业品牌（对物业品牌的心理满足感）住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房顾客满意项目的表述——住宅商品房的价格单套总价的合理性和可接受性付款方式的灵活性住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房CSI指标评价体系的建立——住宅商品房开发方案评价体系的条件层与标准层条件层:住宅商品房所处区位、环境设计、住宅的主体设计、公建设施、价格等是构成一个住宅商品房开发方案的基本条件标准层:对顾客产生影响以及开发方案的经济和社会效益是住宅商品房开发结果的主要方面住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房CSI指标评价体系的建立——指标体系的拟定原则全面性：必须对项目因子层层析取，保证析取出的CSI可以代表总体代表性：选择每一方面中最能够涵盖这一方面全部或主要信息的领袖因子可区分：每一因子必须具有其他因子不可替代的特性效用性：每一因子必须能够反映顾客的满意状态可操作性住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房CSI指标评价体系的建立——CSI指标体系住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅主体质量与功能设计需求住宅楼整体设计房型设计其他基本间设计套型设计住宅楼外型设计美观性(总体视觉效果)层高合理性公用面积大小住宅使用标准高低住宅组合形态设计合理性住宅建筑经济性住宅与自然的融合性套型设计合理性（隔音、安全、私密性）套型得房率套型建筑面积套型单元采光与通风功能套型单元的日照与防晒设计套型单元的人体工程设计套型单元内空间使用的可持续发展性起居室设计卧室设计厨房设计卫生间设计储物空间设计阳台设计到小区中心的便利性户外绿视率······一级分解三级分解CSI指标CSI指标CSI指标二级分解住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房CSI指标评价体系的建立——住宅小区公建设施需求分解成CSI指标住宅小区公建设施需求文化、教育、商业及其他服务设施的完善程度和使用的方便性公共设施的近便性和可选择性活动中心的完备性医疗、救护、消防设施的完备性和方便性社区管理设施的完备性和方便性环卫垃圾处理设施设置的合理性供排水、电、煤气、电讯等设施的可靠性住宅商品房开发中的CS循环CS策划住宅商品房CSI指标评价体系的建立——住宅小区自然环境需求分解成CSI指标住宅小区自然环境需求声环境状况绿化面积与环保效果建筑的日照、