怎样把控客户经济下的情感营销

怎样把控客户经济下的情感营销NEC通讯有限公司中国区总裁王善齐先生谈到，NEC总体品牌的基本精神主要强调科技创新。在中国市场，NEC也做了细致的品牌调研，感觉到消费者对NEC形象认知局限在科技方面，品牌形象比较单薄。因此，NEC决定着手将品牌做得比较丰满一些，这就是NEC提出“知心你我”的一个基本思考。NEC强调的是，贴近中国市场，贴近中国的消费者，以领先的科技，能够为消费者个性化的需求提供个性化的产品。王善齐进一步解释道，推出“知心你我”，有多方面的考虑。首先NEC作为一个品牌，在国际上已经属于名牌企业，而在中国国内，特别在移动通讯这个市场里，NEC确实又是一个后来者。在二代移动通讯技术的时候，即GSM时期NEC失去了一个机会，而在三代移动通讯技术上，NEC在全球的确是领先的。因此现在来讲，NEC怎么样去迎头赶上2．5代，以及中国进入3代时代的时候怎么赶上?NEC考虑了各方面的影响因素，特别是在手机移动通讯这个市场里，知道的消费者比较少，知道的也只觉得NEC手机技术还可以，NEC的品牌形象比较单薄。因此，NEC强调贴近中国市场，贴近中国的消费者，最重要的是增强人文氛围，NEC实际上在内部的公司文化、人文氛围还是很强的，怎么融合到品牌对外宣传上，把它进一步提升，这就是“知心你我”要实现的。“知心你我”主要有三个层面：第一、知心你我，要充分地理解消费者，他们的特殊需求，个性化的需求，第二、通过全心全意服务的态度，接近消费者，和消费者结成忠诚的相互信任；第三、用NEC比较领先的科技，能够为中国的消费者、中国市场，提供比较个性化的产品。这三个方面，跟过去公司的理念从根本上有很大的不同，以前主要是从产品为主或者科技为主思考问题，设计出的产品都是以技术来带动，根据技术去设计的，现在强调“知心你我”，要重视和了解消费者的需求。为此，NEC做了相当深入的市场细分、消费者的细分，将手机消费者分成了五个主要的消费者群体，公司根据消费者细分去提供比较专门的服务，所有的产品在设计过程中都是根据需求来设计，技术不再占据主导地位，而成为实现满足消费者需要的功能的手段。同时，公司文化在情感营销中也具有不可忽视的重要性，王善齐认为，讲品牌，应该说是发内力，就是企业内部本身也要做到“知心你我”，“知心你我”并不光是一个宣传，应该所有的部门都朝这个方向努力，这将引起公司在理念、业务流程等各方面很大的改变。有一种现象引起业界注意，那就是对比中国和海外的广告，中国的广告如果是给你一个版面或者一定的时间段，广告主会迫不急待地用大量的文字和说明性的东西塞满时段或者版面，国外的广告不一样，常常留一些空白，让大家自己想象。王善齐认为这种现象很难一概而论，不同的行业、不同的企业会有不同的做法，而且这种变化也比较复杂，但总体来说，国外特别是欧美一些广告，务虚的比较多一点，情感诉求的比较多一点，情感诉求多了，可能在物理特性上面、产品特性上面就强调的比较少一点。可以说总体的发展趋势是情感诉求越来越多了，企业更加注重根据消费者的需求，消费者的一些偏向来设计产品和进行传播。Interbrand品牌顾问公司总经理陈富国先生谈到，从高技术行业来看，表现出很有意思的趋势，一些老牌的技术公司在慢慢地淡化他们在品牌形象上的技术感觉，严格地说不是那么突出唯一的感觉，这跟五年以前完全不一样，他们在更多地强调人性化。为什么会发生这种变化?首先，世界潮流的变化，中国的社会在跟着世界潮流走，现在像发达城市、沿海城市已经发展到跟经济发达国家非常接近的地步，在硬件上和人的消费观念上很先进，企业必须考虑应用者的需要，更加重视个性和个人；另外一方面这种变化反映行(续致信网上一页内容)业竞争的激烈程度，也就是说企业单单在技术上面强调各自的优势，已经没有多大意思，你能做到，你的竞争对手最晚半年就会跟上你，产品的差异化、功能的差异化可能性越来越小，而品牌在营销方面正好是发挥它最厉害的一个优势，品牌给予企业差异化的空间几乎是无限的。这是两大潮流，这两大潮流使得很多的国际公司在中国，一方面采取本地化的元素，另一方面在诉求方面更加锁定人性，以人为本。王善齐认为具体到NEC通讯有限公司在中国做的广告，应该是情感和技术两个方面结合。如果光是讲科技的话，其实就是讲产品特性，NEC现在要加强的就是情感诉求的部分，要把情感交流充分地体现出来，所以就强调“知心你我”。现在NEC的广告，一开始就是强调NEC能为你做什么，不去讲NEC技术上怎么样，而是讲你的需求是什么。比如一个广告是说“我要运筹帷幄”，是消费者的一个需求，NEC能够为消费者提供解决方案，帮助消费者做到他想做到的事情，这时技术只是一个支撑点，关键是关注消费者的需求，怎么帮助消费者达成心愿。这时的NEC就不是一个卖手机的商人，而是帮助消费者实现理想的朋友。其实，“知心你我”不仅是传播层面的事情，“知心你我”可以说改变了NEC整个的理念和运营流程。用“铁汉柔情”等以客户群的特征和情感需求来定义产品概念，而非按照技术特点定义产品，就是最基础的理念变化的体现。现在NEC在产品开发之前，不仅要做市场调研，而且要把目标消费者请来直接参与到产品设计规划中，先和目标消费者一起设计出产品应该是什么样的，再由技术部门提供实现设计思想的方案，同时，渠道、售后服务等各个环节的每一位员工，都要接受“知心你我”的系列培训，在工作中的每一个细节上都体现出“知心你我”的理念。李善齐强调，NEC的口号为什么是“知心你我”，而不是“了解你们”“服务你们”等?除了强调双方的互动沟通外，还强调个性，是你，而不是你们，NEC希望与消费者的沟通逐步细化到个人、个性。著名管理学家、北京钟岭管理研究院院长管益忻教授指出，情感营销可以被看作是客户经济的产物，在客户经济下，企业的经营理念和业务流程结构都发生了变化，“以客户需求为中心”的理念在企业的职能结构上得到了保障，客户不再停留在企业外部，企业中各个部门都对客户实现开放，与客户建立直接的沟通，客户的需求在企业运营的每个环节都得到尽可能的体现和满足，这样最终的产品(或服务)才是最贴近市场需求的。