房地产老客户维护工作指导

2011年8月老客户维护初谈营销中心：吴适谐老客户是绿城多年积累的宝贵财富，需要我们悉心呵护。老客户资源相当于“种子”，“种子”的作用要发挥出来，就需要得到最好的维护。——宋卫平董事长在4月中旬销售专题会议上的讲话一、老客户维护定义二、老客户维护管理目录一、老客户维护定义1.老客户维护定义目录2.老客户维护重要性【客户】客：来宾、客人；户：入主，进驻。——《辞海》指厂商或经纪人对往来主顾的称呼，是前来购买东西或要求服务的对象，包括组织和个人。老客户维护定义维：系，连结；保持。护：保卫；保护。——《辞海》维持保护，使免于遭受破坏。【维护】维护、保持现有的客户关系。在销售过程中，指供应商维持已建立的客户关系,使顾客不断重复购买产品或服务的过程。【客户维护】以上资料出处：百度百科老客户维护定义扩大与客户接触面建立品牌知名度信心建立成交客户开发客户管理客户维护成交客户置换、增购、推介维护成果体现流失客户潜在客户成交客户成交技巧模型：销售漏斗原理老客户维护定义我们理解的老客户维护核心概念：与客户建立长期关系着眼点：长远利益衡量准则：客户满意度客户忠诚度客户终生价值老客户维护定义客户满意=客户体验-客户期望客户体验期望感觉不满传播恶名减少投入另寻卖家客户体验=期望•常见为1次购买•同时寻找更满意的卖家•客户关系无法长久维持客户体验期望感觉满意感觉自豪持续交易义务宣传【客户满意度】数据来源于：《营销管理》菲利普·科特勒老客户维护定义•众口称赞，相互推荐•客户忠诚，重复购买•客户满意•潜在客户转变成真正客户•一个正面形象，美誉度建立•有一定品牌认知度忠诚满意交易信任认知口碑客户忠诚客户普通客户向忠诚客户转变的过程【客户忠诚度】数据来源于：《营销管理》菲利普·科特勒老客户维护定义注：客户的价值不能仅根据单次购买来判断。“客户的终生价值”描述了客户在其终生购买中带来的利润总和，是衡量客户价值的基准。客户价值客户重复购买能力客户推荐购买能力【客户终生价值】老客户维护定义蓝色钱江客户成交案例客户L先生，为蓝色钱江业主，其在蓝色钱江的圈层关系如左图所示。算上L先生本人，其亲友圈层共计在蓝色钱江单个项目购买物业约2亿元。L先生1-2101和北区商铺4580+1088万元=5668万元哥哥和大嫂1-1902和南区商铺4560+663万元=5223万元大妹妹2-2-21022291万元小妹妹2-1-15012227万元好友南区商铺2套1598万元。仍有意向沿江跃层。父辈挚友2-2-1702约2426万元老客户维护定义【案例】孙总个人在绍兴玉兰花园购买了5套房源。通过对其家族族谱的挖掘，他的亲朋好友已经在绍兴玉兰花园购买了将近80套房源。孙总老客户维护定义【案例】一、老客户维护定义1.老客户维护定义目录2.老客户维护重要性公司无法提供职业保障，只有顾客才行。杰克·韦尔奇老客户维护重要性1、从现有顾客中获取更多顾客份额•顾客是我们的衣食父母，购买企业的产品、服务，使企业得以实现利润。2、减少企业成本•企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本，同时带来较高进入壁垒。数据来源：HarvardBusinessReview《哈佛商业评论》开发1个新客户的成本=留住1个老客户5倍的成本老客户维护重要性3、通过口碑宣传，带来规模优势•极大的从众心理——企业已拥有的大量客户会成为新客户考虑的重要因素。•绿城现状：绿城会会员数量逾10万名，长年追随的忠实“绿迷”。数据来源于：《绿城满意度第一品牌手册》业主意向再购达71%业主重复购买达40%业主意向推荐达79%转介绍成功率达30%老客户维护重要性4、员工忠诚度提高•如果一个企业拥有相当数量的稳定顾客群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系。•在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高必然会导致企业服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循环。老客户维护重要性世界最伟大销售员--乔吉拉德•全球单日、单月、单年度，销售汽车总量的纪录保持者。•35岁走投无路之际，跑去当汽车业务员，几年内就创下汽车销售的金氏记录，迄今无人能打破。•乔吉拉德一生（15年）的零售销售总纪录是13001辆；每月最高销售纪录174辆，连续12年平均每日售出6辆车，当日最高纪录是销售了18辆。案例分享每个顾客的背后都有“250”人，这些人是他们的亲戚、朋友、邻居、同事，如果你得罪了一个人，就等于等罪了250人。反之，如果你能发挥自己的才能，利用一个顾客，就等于得到250个关系，这250个关系中，就有可能有要购买你产品的顾客。他60%的业绩就来自老顾客及老顾客所推荐的顾客。【乔吉拉德的“250定律”】案例分享二、老客户维护管理1.老客户维护的现状目录2.老客户维护的步骤1.老客户维护的标准2.老客户维护加分行为老客户维护的现状•客户分类混淆•状态更改不及时•每日客户维护信息是否及时更新老客户维护的现状•客户维护信息更新间隔超过30天•客户跟踪信息记录过于简单•记录客户关键购买关注点老客户维护的现状•客户维护信息更新间隔超过30天•客户跟踪信息记录过于简单•记录客户关键购买关注点老客户维护的现状经纪人客户数据经纪公司客户数据75%18%1%6%58%30%2%10%老客户维护的现状老客户数据比例分析数据来源：项目公司关系很好已深度开发关系一般没有深度经营以及深度开发客户经营的532基本不联系被遗忘在角落里沉睡的客户沉睡的客户数据来源：保险公司的客户经营分析老客户维护的现状1、老客户基础信息录入不完整2、老客户跟踪信息记录过于简单3、老客户维护频率不足，项目睡眠客户多4、老客户维护形式单一，以电话为主【存在问题】老客户维护的现状庞大的客户数据库客户资源二、老客户维护管理1.老客户维护的现状目录2.老客户维护的步骤1.老客户维护的标准2.老客户维护加分行为基础信息管理客户满意度管理客户价值管理相关性高的信息才会引起客户兴趣高满意的体验才会创造忠诚客户持续购买、推荐购买贡献最大价值客户资料建档客户分类管理客户维护方案实现发现老客户维护的步骤第一步：客户资料建档第二步：客户分类筛选第三步：客户维护动作执行【老客户维护步骤】老客户维护步骤【客户登记标准动作】客户分类表格时间表格工具软件工具来电客户《来电客户登记表》当日下班前同时跟进新视窗客户软件系统来访客户《来访客户登记表》当日下班前成交业主《客户认购资料》认购当日《业主档案卡》签约当日客户资料建档客户维护阶段录入信息完整性要求工具客户首次来电客户姓名、性别、联系方式、信息获知途径、电话咨询内容及记录人姓名。客户来电登记表客户关系管理系统客户首次来访客户姓名、性别、年龄、联系方式、联系地址、家庭结构、职业特征、信息获知途径、置业目的、置业需求等客户基本信息，记录信息完整性30%以上。客户来访登记表客户关系管理系统三次以上来访或初次登记一个月以上除完善客户基本信息，增加客户追访原始记录外，需对客户居住状况、置业历史（购买、投资物业的历史，尤其是购买绿城物业的历史）、家庭关系、职业职位、收入情况、性格特征、兴趣爱好、意向等级、圈层属性等客户个性化信息做具体说明，确保客户关系管理系统信息完整性达到70%以上。客户关系管理系统每日客户拜访记录表业主在客户关系管理系统中完整、准确地填入业主信息，信息完整性达到100%，并建立个性化业主档案库及业主关系网状图，增加业主贡献值（再购及推荐购买绿城产品记录），了解业主资产组成、投资渠道及投资所占资产比例等信息。客户关系管理系统业主档案卡库业主关系网状图客户资料建档背景信息姓名、性别、年龄、联系方式、籍贯、住址等经济特征行业、单位、职务、个人年收入、家庭年收入、汽车拥有量及品牌、投资理财情况等居住特征常住小区、房型、面积等是否为绿城老业主、购买绿城物业名称、其他不动产情况等个性特征个人特征（身高、体重、长相等容貌外观特点）、性格特点、兴趣爱好、品牌拥护、宗教信仰等家庭成员家庭结构、妻子/孩子等背景信息，家中财务掌握者、购房决策者关系等关怀关键日期客户生日、家人生日、特殊纪念日、孩子升学、公司庆典等【客户资料建档】客户资料建档购房关注点购房目的、所需房型、面积、楼层、楼栋单价及总价区间、付款方式、付款能力、购房资格等成交信息成交房号、认购日期、签约日期、成交单价及总价、付款方式、优惠情况、回款日期转介绍情况客户推荐记录活动参与情况参加活动次数、主题跟踪信息客户来电来访、经纪人上门拜访、活动邀约、圈层营销等记录客户资料建档•客户短信回访记录：短信原文•电话回访记录：记录与客户信息交流的关键信息，客户反馈信息（不少于30字）•客户拜访记录：记录拜访目标及达成情况，客户反馈信息、下一步跟踪计划（不少于50字）•客户活动参与记录：活动时间、活动主题、参与人数、参与反馈（不少于30字）【维护记录录入要求】客户资料建档客户分类管理客户的%营业额的%1008060402080%的业绩出自20%的客户80%20%【80／20效率法则]（帕累托法则）•客户贡献有差异，高价值客户提供的价值可能比小客户高几倍甚至几十倍。•不论贡献大小都享受同样待遇会使大客户不满。•企业资源是有限的，如果小客户也享受大客户的待遇，会造成企业资源的浪费。•销售人员的时间精力有限，无法同时对所有客户提供同一品质服务。所以，必须对客户进行管理，把有限的资源用在大客户上，否则，大客户可能会流失。客户分类管理绿城意向客户分级体系类别认同产品认同价格购买能力意向行为1（落点）辅助判断1（关注度）辅助判断2（决策人）判别标准基本认同品牌、地段、配套、规划、景观、立面、户型、物管等基本认同单价、总价、折扣、产品价值等具备意向房源所需要的购买力，并能满足现行制度所要求的付款方式和节奏已表明意向房源落点或购房意向较明确来访或者来电咨询超过2-3次及以上决策者及购房相关者均来访并认同A√√√√√√B√有一定价格抗性，但在可控范围内首付款或者一次性付款需要一定比例的延期√√C√√D【认同产品】、【认同价格】、【购买能力】3项中有1项及以上不能认同客户分类管理绿城客户转介绍能力分级体系类别认同公司品牌及产品人脉资源圈层影响力转介绍意愿主动性意向行为1（落点）辅助判断1（关注度）辅助判断2（决策人）判别标准认同公司品牌及产品，对绿城满意度、忠诚度高人脉资源广，圈层符合绿城客户特性，且在人群中属于意见领袖积极性高，主动介绍或推荐亲朋好友来购买自己已购买多套绿城物业已推荐多个客户，并且有成交活动参与度强，参与频率高A√√√√√√B√√主动性一般，需经纪人推动√C√有一定人脉资源和影响力√多次推荐客户，有成交√客户分类管理客户维护规范制定A类客户上门赠送鲜花/蛋糕/开展生日派对上门拜访B类客户去电祝福+贺卡寄送去电+寄送C类客户短信祝福短信【案例：每月客户生日维护】•经纪公司、经纪人每月建立业主生日台历。•针对A类客户提前2-3周进行生日定制活动的邀约。【案例】温州海棠湾业主维护举措时间节点举措内容举措要求成交次日电话慰问并答谢必须成交5-15天电影周邀约循环洗车券派送必须电话回访循环成交15-30天饭局答谢（带新客户）必须上门拜访必须样板区活动（品茶等）必须其他时间阶段性活动及项目信息必须客户维护规范制定【案例】绍兴玉园优质客户维护规范举措（以月为单位）节点维护形式及内容维护频率第一步电话联系及短信祝福每周末第二步邀约参加样板房体验或活动邀请一个月邀约一次登门拜访送HOME绿城及其他资料第三步阶段性活动邀请不定第四步定制圈层旅游活动两个月内客户维护规范制定时间回访内容时间回访内容即时回访•祝贺客户，表达谢意•2天内必须进行回访12、24个月定期回访•问候车主、了解汽车车辆使用情况•请求车主续保，提醒车主年检事宜•协助解决车主使用汽车车辆中存在的问题•推荐精品装饰、零配件等•请求车主推荐亲朋好友购买7天回访•了解客户反馈信息•宣传售后服务，进行首保提醒•请求车主推荐亲朋好友购买1个月回访•了解车辆使用情况•宣传售后服务，进行首保提醒•请求车主推荐亲朋好友购买每3个月定期回访•问候车主、了解汽车