手机行业的顾客满意度研究

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料手机行业的顾客满意度研究索引：一、问题的提出二、顾客满意度的定义三、手机行业顾客满意度评价指标四、顾客满意度研究分析及策略建议五、持续跟踪研究一、问题的提出2003年，中国手机市场的容量为6000万部，而产能却达到2.5亿部。巨大的供求差额将使手机厂商面临激烈的竞争态势。而且在过去2年里，国产手机的研发制造能力和市场占有能力得到了迅速提升，根据信息产业部经济体制改革与经济运行司经运处的权威数据显示，除去出口，国产品牌在国内手机市场占有率突破了30%。随着市场竞争的日趋激烈，手机生产企业越来越认识到争取市场、赢取并长期留住顾客的重要性。这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视顾客满意度，以期通过顾客满意度研究：衡量顾客满意度、确定影响满意度的关键指标、确定自身优势和弱势、寻找提高满意度和忠诚度的行动策略，最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客，实现成本最小化、收入最大化、利润最大化。二、顾客满意度的定义在开始介绍如何进行顾客满意度研究之前，我们先来看一下国际上非常流行的顾客满意度指数模型（费纳理论模型）：该模型主要由6种变量组成，其中，顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知决定着顾客满意程度，是系统的输入变量；顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量。我们这里先不谈顾客满意度指数，单就顾客满意度而言，我们知道：满意（Satisfaction）＝期望（Expectation）－结果（Result）这里的结果也就是费纳模型中的感知。因此顾客满意度研究也就是要进行顾客期望和顾客感知的研究，那么首先就需要确定顾客期望和感知的评价指标。三、手机行业顾客满意度评价指标1、评价指标的确定方法评价指标的确定是顾客满意度研究的基础和重点，CRC的手机顾客满意度评价指标来源于三个方向：一是行业标准，二是企业内部，三是顾客。行业标准是最基本的指标，为后续指标确定工作作为基础和铺垫。行业标准的获得方法主要是来源于二手资料的查询和检索。企业内部主要是通过内部访谈等手段，了解内部人员对顾客满意度的理解和专业认识，在这一环节通常能够得到比较系统和完整的具体指标。了解顾客的观点是必不可少的，这里的顾客既包括最终消费者也包括经销商。因为不论是行业标准还是生产企业的理解与顾客的实际需求通常都会存在一定的差距。在这一阶段，通常会应用访谈、小组座谈会等定性研究方式来展开。一般来讲，只有同时对企业内部和对顾客进行前期调查了解，才能确定关键的指标。指标通过上述三个步骤初步建立以后，并不能马上用于定量调查，因为指标是否处于同一水平线，将决定它们的有用性。因此，在正式调查前，我们需要先进行一次指标重要性调查，了解各指标的重要性系数，并初步分析各指标层级关系。重要性调查结束后，才能确定满意度评价指标。2、因果关系模型和评价指标权重的确定评价指标确定之后，就要结合各评价指标，开展对消费者的定量调查，收集定量数据，确定各评价指标之间的因果关系以及各指标的权重，进而评估顾客满意度。因果关系分析是一种从观测变量或变量群间的协方差结构或相关结构出发，积极地定量地探讨和确认因果关系模型的分析方法。模型中既包含有可观测的显变量，也可能包含有无法直接观测的隐变量。CRC在手机顾客满意度研究项目中，采用EQS软件进行分析，经过多次的试验，最终得到比较合理和有效的因果关系模型。EQS软件是一个以图形的方式来进行协方差分析的隐变量分析软件，它是结构方程模型中应用最广、功能最强大的软件。它除了能計算一般性的模型参数，以及检测模型可接受性的统计值以外，它还有不完全资料的补正(EMmissingdatarocessing)，数种非常态分布的校正(Satorra-Bentler,Yuan-BentlerCorrection)，多群体分析(Multi-levelAnalysis)，可靠度分析（ReliabilityAnalysis），和重复抽样分析(Resincerelyincerelyincerelyambling)等等。指标被逐级分解之后，可观测的变量就会很多，这就需要给每个指标设定权重，从而提取它们的信息，得到最终的结果。指标权重的设定，通常含有研究人员的主观判断，但判断的依据通常由所研究的对象决定：是产品还是服务？是哪一类产品？指标权重主要表现为一系列纠正数据偏差的系数：如产品的市场占有率、指标与总体满意度的相关系数、指标的重要性系数等。除EQS软件以外，CRC在执行手机顾客满意度研究项目时还注重对定量数据的利用，运用多元回归分析（含逐层多元回归）、因子分析等技术手段来确定各指标的权重，验证个指标之间的因果关系假设。如多元回归分析会列出回归方程，依据该方程从顾客的绩效指标的评分就可以预测总体满意度评分，有助于客户理解各指标的重要性及预测准确性；而因子分析则重在建立各指标间的内在结构，并评价二级以下指标对总体满意度的贡献率，有助于帮助客户分清重要的和次要的指标（对总体满意度贡献率高的指标就是重要的指标）。因果关系假设可以帮助客户决策，在优化和改进产品或服务时起到关键作用。3、手机行业顾客满意度评价指标在指标确定并经过一系列数据挖掘后，就可以得到一个分层的指标结构，从该结构图中，可以清晰的看到指标间的从属关系。如CRC在项目中最终确定的手机行业顾客满意度（在这个项目中，顾客总体满意度为一级指标，即第一层次）主要从三个方面来进行顾客期望与感知的比较，即产品、服务、营销，我们称之为二级指标，即第二层次。三级指标是由二级指标展开而来的，而四级指标又是由三级指标展开而来的。在本次手机研究项目中，四级指标是顾客满意度评价中直接面对顾客的指标，它是和顾客满意度评价问卷中的问题相对应的。建立指标结构后，决策者可以方便的看到企业内部的症结所在，并可以通过清晰的层次发现问题的分支，对于解决问题提供最直接的线索。四、顾客满意度研究分析及策略建议利用调研数据，通过CRC因素重要性推导模型，可以帮助生产企业建立改善顾客满意度措施的优先顺序，对资源进行有效合理的分配，使企业的投入更具针对性和有效性并获得最大的回报。通过顾客满意度调研不仅可以简单的看到顾客对企业的满意程度，CRC在手机顾客满意度研究项目中，还为生产企业提供了更多的、有利于企业的管理信息，关键是对所获取数据的研究和分析！五、持续跟踪研究满意度研究的目标是根据研究结果不断采取改进措施提高满意度水平，提高顾客忠诚度，从而扩大市场占有率，因此应该对顾客满意度进行持续的跟踪研究。CRC建议企业动态跟踪顾客满意度的变化，以期评估满意度改善措施的效果，检验和完善满意度模型，制定最为有效的行动策略，为企业相关策略提供支持，提高企业价值和竞争力。六、顾客满意到顾客忠诚最后，我们再回到费纳理论模型，顾客的满意度决定了顾客的态度：抱怨或忠诚，化抱怨为忠诚，就得到了模型的最终结果：顾客忠诚。所以说，顾客满意战略的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度。顾客满意和顾客忠诚是不同的概念，满意顾客并非总是忠诚顾客，顾客满意度的增加并不代表忠诚度也在增加，调查显示，65%-85%的表示满意的顾客会毫不犹豫的选择竞争对手的产品。因此，满意度的研究不能孤立的进行，必须结合其它研究，如CRC的品牌转换研究、顾客心理承诺研究等，帮助企业赢得更多的忠实顾客，实现成本最小化、收入最大化、利润最大化。