探讨影响顾客购买意愿之因素─以脸部乳液为例

探讨影响顾客购买意愿之因素─以脸部乳液为例2本研究主要由消费者的角度与立场出发，了解其在购买保养品—以乳液为例，影响其主要购买动机来源为何，利用因素分析把可能的要素予以归类分群，以了解其间的关系。一、研究目的：行销学中关于消费者购买行为的探讨，有很多面向。一般来说消费者决策过程(由Kotler&Armstorong所提出的Thebuyerdecisionprocess)之购买决策分为五个部份，分别是：「发现需求」又分为两个刺激来源：分别是内在刺激：来自于生理需求；以及外在刺激：来自于环境、人为…因素。而厂商可以藉由外在刺激挑起消费者的需求，进而产生购买欲望。本报告着重于「评估选择」到「购买决策」之间，外在环境对于消费者购买决策可能造成的影响。二、预期成果本文研究希望能透过因素分析了解：1.影响消费者购买决策的主要因素2.分析各品牌与各要因之间的关联为何以了解现行的洗面奶市场概况。发现需求资料收集评估选择购买决策买后态度3三、抽样设计：一般来说，女生通常比男生更在意保养品的问题，而为了排除性别、年龄…因素对问卷结果的影响，本研究所采行的抽样背景皆为大学、研究所等为主的女生，年龄界于18到28岁之间。问卷皆采用电子邮件或网络实时通的方式传递。本问卷采七点量表，总共有30个问项，信赖水准为95%，总回收样本数为105份。四、实证分析：根据spss10.0统计软件为分析工具，这里针对回收问卷进行数据分析：Part1：信度分析******Method1(spacesaver)willbeusedforthisanalysis******RELIABILITYANALYSIS-SCALE(ALPHA)Item-totalStatisticsScaleScaleCorrectedMeanVarianceItem-AlphaifItemifItemTotalifItemDeletedDeletedCorrelationDeletedV1132.1810184.2266.3327.8260V2131.8476189.1689.1979.8305V3132.3810195.3150.0127.8353V4132.2095188.4749.1705.8327V5131.8857183.5253.3504.8253V6132.2762185.1249.3569.8251V7132.4000184.3385.3081.8270V8131.3619183.0216.4251.8229V9131.6476181.5381.4458.8220V10131.1429184.9890.3716.82474V11131.7524179.9573.4663.8210V12131.1619177.8101.5383.8184V13131.3143180.6407.5806.8187V14131.4952180.6370.4763.8209V15132.2952187.9408.2259.8297V16131.1810186.6496.2385.8296V17131.8762180.8211.3956.8236V18133.1429201.6621-.1995.8427V19132.0286196.4319-.0277.8364V20131.4667182.2705.4330.8225V21132.1143185.6214.3872.8244V22131.3524179.4227.5839.8180V23131.4952180.3485.5380.8193V24131.6000180.8577.5653.8191V25131.5238179.3095.5045.8198V26130.9714184.4319.3544.8252V27131.7619187.4139.2778.8277V28131.3429179.3236.5730.8182V29131.7333180.9282.4074.8232V30132.4476192.6150.0849.8343ReliabilityCoefficientsNofCases=105.0NofItems=30Alpha=.8305上表中粗体字型的变量，第3、第4、第18、第19、第30，如果删除的话，会使得整份报告的信度更高。但是他们因为所影响的数值不大，所以在这份研究中予以保留。Part2：购买因素分析为了探讨受访者对于购买乳液的重要考虑因素，本研究设计了30个变量，以量表搜集各受访者对每一变数之注重程度(最同意=7，最不同意=1)。经过KMO取样适当性检定及巴氏球形检定，KMO为0.7262，巴氏球形检定值为1462，显著性为0.0000，结果显示资料应该是适合进行因素分析。5KMO与BARTLETT检定通过检定后，SPSS软件将30个变量浓缩成9个因素成份。其中第一个因素，大致可以解释的变异之21.6517%，第二个因素可解释变异之12.9703%…在这里采行陡坡法，即将趋于平坦之因素舍弃不用。到了第四个因素之后，因为解释能力开始逐渐递减，因此在这个我取四个因素来分析。因素陡坡圖成份編號2927252321191715131197531特徵圖76543210以因素分析的主要成份来萃取共同因素，依据特征值大过0.5为依据，选取四个主要因素。(下图中黄色的部份)购买乳液考虑因素主要成份分析转轴之成份矩阵1234Q1：我认为此乳液价格合理0.11300.09650.79900.0508Q2：我会被电视广告所吸引(0.0032)0.0957(0.1387)0.0874Q3：相较于它牌的乳液来说，此品牌的乳液价格较高0.06410.01580.1124(0.0461)Q4：我觉得代言人的知名度很重要(0.0988)0.1649(0.0372)(0.0185)Q5：专柜小姐会主动给我试用品0.2464(0.1092)0.23860.6720Q6：我喜欢这个产品的代言人0.09640.33970.24560.2280Q7：我喜欢有明星代言的乳液0.07390.08960.02090.0531Q8：专柜小姐会向我推荐最新的产品0.23730.0834(0.0817)0.5810KMO与Bartlett检定Kaiser-Meyer-Olkin取样适切性量数。0.7262Bartlett球形检定近似卡方分配1462.1508自由度435.0000显著性0.00006Q9：我觉得乳液的外盒包装很重要0.09700.50140.12040.0211Q10：专柜小姐会向我介绍最新的优惠方案0.12360.2073(0.2447)0.6412Q11：我觉得乳液本身的颜色很重要0.12520.8203(0.0288)0.1089Q12：我觉得乳液本身的香味很好闻0.18670.8250(0.0346)0.1147Q13：我觉得专柜的整体摆设很顺眼0.42800.50630.03870.0956Q14：我觉得乳液外包装的搭配色系很有吸引力0.10470.77780.07370.0251Q15：我觉得专柜小姐诚实可靠0.39010.05130.10750.1116Q16：我不曾买到该品牌的瑕疵品0.2107(0.1371)0.21330.0652Q17：我经常收到该品牌的最新DM0.16000.11790.00690.8253Q18：我觉得专柜小姐会夸大其词0.0858(0.1954)(0.0519)(0.1041)Q19：我觉得该品牌的商品常常缺货(0.1675)(0.1931)0.08150.1455Q20：我觉得专柜小姐的外貌很重要0.24640.37840.09510.1078Q21：我认为此品牌其它系列产品价格合理0.23980.09110.75290.0620Q22：我觉得专柜小姐的服务态度很好0.80680.08000.10990.2200Q23：我觉得专柜小姐能倾听我的意见0.73940.11390.13140.1962Q24：当专柜发现缺货时，会迅速补货0.80970.06990.12190.1151Q25：我觉得专柜小姐的专业知识很丰富0.77890.2174(0.0557)0.1403Q26：我相信该产品若有瑕疵可以接受退货0.36960.1401(0.0159)0.0070Q27：我会被报章杂志的平面广告所吸引(0.0206)0.14630.09030.0825Q28：我觉得产品在架上的摆设位置很明显0.66180.33690.1547(0.1777)Q29：我觉得乳液的瓶身造型很漂亮0.07900.80470.0128(0.0539)Q30：与同等级品牌的乳液相比，0.0254(0.0823)0.7961(0.0990)7我觉得此产品的价格较便宜萃取方法：主成分分析。旋转方法：旋转方法：含Kaiser常态化的Varimax法。转轴收敛于9个迭代。前述表格，经由整理后，可以分为以下四种因素：购买乳液考虑因素主要成份分析之结果因素分析因素负荷量特征值解释变异量%因素一：服务品质我觉得专柜小姐的服务态度很好0.80686.495521.6517我觉得专柜小姐能倾听我的意见0.7394当专柜发现缺货时，会迅速补货0.8097我觉得专柜小姐的专业知识很丰富0.7789我觉得产品在架上的摆设位置很明显0.6618因素二：产品功能及设计我觉得乳液的外盒包装很重要0.50143.891112.9703我觉得乳液本身的颜色很重要0.8203我觉得乳液本身的香味很好闻0.8250我觉得专柜的整体摆设很顺眼0.5063我觉得乳液外包装的搭配色系很有吸引力0.7778我觉得乳液的瓶身造型很漂亮0.8047因素三：价格我认为此乳液价格合理0.79902.36207.8732我认为此品牌其它系列产品价格合理0.7529与同等级品牌的乳液相比，我觉得此产品的价格较便宜0.7961因素四：促销方案专柜小姐会主动给我试用品0.67202.01236.7075专柜小姐会向我推荐最新的产品0.5810专柜小姐会向我介绍最新的优惠方案0.6412我经常收到该品牌的最新DM0.8253因素一主要是由「我觉得专柜小姐的服务态度很好」、「我觉得专柜小姐能倾听我的意见」、8「当专柜发现缺货时，会迅速补货」、「我觉得专柜小姐的专业知识很丰富」、「我觉得产品在架上的摆设位置很明显」等五个相关程度较高的变量所构成，其因素负荷量介于0.66~0.80之间，可解释变异量为21.6517%，由于里面有三个因素和专柜小姐有关，所以我把这个因素命名为「服务品质」。因素二主要是由「我觉得乳液的外盒包装很重要」、「我觉得乳液本身的颜色很重要」、「我觉得乳液本身的香味很好闻」、「我觉得专柜的整体摆设很顺眼」、「我觉得乳液外包装的搭配色系很有吸引力」、「我觉得乳液的瓶身造型很漂亮」等六个相关程度较高的变量所构成，其因素负荷量介于0.5014~0.8047，可解释变异量为12.9703%。由于里面的因素大多为和产品功能和包装相关，所以我把这个类别命名为「产品功能及设计」。因素三主要是由「我认为此乳液价格合理」、「我认为此品牌其它系列产品价格合理」、「与同等级品牌的乳液相比，我觉得此产品的价格较便宜」三个相关程度较高的变量所构成，其因素负荷量介于0.7529~0.7990，可解释变异量为7.8732%。此因素和价格相关，故命名为「价格」。因素四主要是由「专柜小姐会主动给我试用品」、「专柜小姐会向我推荐最新的产品」、「专柜小姐会向我介绍最新的优惠方案」、「我经常收到该品牌的最新DM」四个因素构成。其因素负荷量介于0.5810~0.8253，可解释变异量为6.7075%。这里每一个项目都和促销方案有关，所以我将其命名为「促销方案」。Part3：各品牌购买因素分析变异数分析平方和自由度平均平方和F检定显著性服务品质组间14.19027131.091561.1060260.364337组内89.80973910.98692总和104104产品功能及设计组间20.85431131.60417