有效的客户体验管理建立客户忠诚度

有效的客户体验管理建立客户忠诚度Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved2陈述提纲•客户满意度/忠诚度的现状–处在十字路口?–客户体验的作用•客户关系架构（修订版）–测量–模型–管理=打造组织能力•领导能力•创新能力•嵌入能力•学习能力•总结Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved3您的客户满意度表现也如下图一样吗？Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved42007年全球CEO面临的76项挑战中忠诚度的重要程度数据来源：2007年CEO挑战调查（TheConferenceBoard）所示百分比意为所有CEO中认为此项是“顶级管理挑战”、“最重要的成功因素”或”最关注的因素“（取决于调查年度的题目）的百分比。卓越的执行力持续稳定的高速增长高级管理层策略执行的一致性利润增长找到合适的管理人才客户忠诚度/保留率应对变化的速度、灵活性与适应性公司声誉促进改革与创新，富有企业家精神市场应变速度18%19%24%25%26%27%28%32%37%38%0%10%20%30%40%Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved5全球CEO心目中忠诚度的重要性变化趋势40%37%42%45%41%29%26%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2000200120022003200420062007排名第一排名第三排名第六排名第五数据来源：CEO挑战调查（TheConferenceBoard）排名第一排名第一排名第一Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved6在忠诚度表现方面已感知的变化17%32%42%7%2%好很多好一些差不多差一些差很多与3年前相比，你觉得你所用的公司或品牌在赢得你的忠诚度方面是做得更好了还是更差了呢？N=7,196数据来源：2007年思纬进行的热点问题调查Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved713401241814435200667422837443232222147412321201713中国印度韩国沙特阿拉伯俄罗斯罗马尼亚南非摩洛哥巴西英国香港美国德国丹麦好很多好一些N=7,196数据来源：2007年思纬进行的热点问题调查与3年前相比，你觉得你所用的公司或品牌在赢得你的忠诚度方面是做得更好了还是更差了呢？提及率％不同国家在忠诚度表现方面已感知的变化它们不是在这方面投入的时间更长吗？Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved8是什么使得客户忠诚度成为公司面临的巨大挑战？Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved9思维的演变客户满意度客户感知质量客户感知价值客户忠诚度品牌体验19701975198019851990199520002005+使之发生仍然是目标Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved10不仅仅是一个商店，更是一个旅游目的地Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved11客户关系架构MeasureModelManageCompanyInteractiveResourcesEmbedmentInnovationLearningLeadershipCustomerExperienceOrganizationalCapabilityLoyaltyLoyaltyMeasureModelManageCompanyInteractiveResourcesEmbedmentInnovationLearningLeadershipCustomerExperienceOrganizationalCapabilityLoyaltyLoyalty组织能力领导能力创新能力学习能力嵌入能力客户体验忠诚度Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved12基于关系的客户忠诚度定义客户忠诚度：与客户之间关系纽带的强度，主要体现在愿意保持、拓展/深化和倡导这种关系，并且是一个合作型的伙伴。Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved13客户忠诚行为表现示例(最常见的表现以红色字体标出)•保持关系–再次购买/继续使用–到期续签合同–再次选择–搜寻特定品牌–要求使用特定品牌–容忍一些失误–总会多看一眼–不使用竞争对手–其它.•深化/拓展关系–更频繁地购买–购买其它的产品和服务–愿意花更多的钱–所有业务的唯一购买来源–愿意出高价–其它•倡导关系–推荐品牌–积极倡导–充当介绍人–予以证明–支持公开立场–其它•合作–为公司提供信息–关注广告宣传–学习客户职责–自助–遵守要求–接受建议–采取新措施–其它Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved14最能预测未来客户行为的忠诚度意愿测试•再次购买同一品牌的同一产品•购买同一品牌的其它产品•推荐品牌•唯一来源•主动要求某一品牌•不受销售人员的影响•转向另一家商店继续求得某一品牌忠诚度意愿测试项第一次最有效的意愿项预测了第二次（2-3年以后）的忠诚行为转换忠诚转换80%25%忠诚20%75%合计100%100%总体正确分类=77%实际行为预测行为Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved15客户关系架构MeasureModelManageCompanyInteractiveResourcesEmbedmentInnovationLearningLeadershipCustomerExperienceOrganizationalCapabilityLoyaltyLoyaltyMeasureModelManageCompanyInteractiveResourcesEmbedmentInnovationLearningLeadershipCustomerExperienceOrganizationalCapabilityLoyaltyLoyalty组织能力领导能力创新能力学习能力嵌入能力客户体验忠诚度Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved16商业结果忠诚度理性驱动感性驱动品牌感知客户接触点体验CompanyInteractiveResources忠诚度模型框架外部影响Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved170.270.230.260.560.60.5800.10.20.30.40.50.60.70.80.91服务产品所有研究项目理性驱动因素感性驱动因素最新荟萃分析：理性和感性驱动因素对忠诚度的影响N=274个调查研究项目Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved180.240.280.260.610.530.5800.10.20.30.40.50.60.70.80.91B2CB2B所有研究项目理性驱动因素感性驱动因素最新荟萃分析：理性和感性驱动因素对忠诚度的影响(企业对企业)(企业对消费者)Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved190.310.280.250.250.260.490.480.640.620.5800.10.20.30.40.50.60.70.80.91电信保险银行耐用消费品所有研究项目理性驱动因素感性驱动因素最新荟萃分析：理性和感性驱动因素对忠诚度的影响Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved200.230.220.30.260.610.520.490.5800.10.20.30.40.50.60.70.80.91香港特别行政区中国美国/加拿大所有研究项目理性驱动因素感性驱动因素最新荟萃分析：理性和感性驱动因素对忠诚度的影响Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved21客户关系架构MeasureModelManageCompanyInteractiveResourcesEmbedmentInnovationLearningLeadershipCustomerExperienceOrganizationalCapabilityLoyaltyLoyaltyMeasureModelManageCompanyInteractiveResourcesEmbedmentInnovationLearningLeadershipCustomerExperienceOrganizationalCapabilityLoyaltyLoyalty组织能力领导能力创新能力学习能力嵌入能力客户体验忠诚度Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved22客户体验管理：达到客户忠诚的途径…客户体验管理（CEM）：持续为客户设计和提供非一般且相关的品牌体验的跨职能管理准则。客户忠诚度：与客户之间关系纽带的强度，主要体现在愿意保持、拓展/深化和倡导这种关系，并且是一个合作型的伙伴。Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved23B2B也涉及客户体验管理(CEM)!Zimmer研究所实况转播展览移动学习中心医学图书馆产品参观工厂Zimmer酒店销售人员研讨会Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved24客户关系架构MeasureModelManageCompanyInteractiveResourcesEmbedmentInnovationLearningLeadershipCustomerExperienceOrganizationalCapabilityLoyaltyLoyaltyMeasureModelManageCompanyInteractiveResourcesEmbedmentInnovationLearningLeadershipCustomerExperienceOrganizationalCapabilityLoyaltyLoyalty组织能力领导能力创新能力学习能力嵌入能力客户体验忠诚度Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved25组织能力•公司表现出来的一种持续稳定的能力，它能为客户提供非一般的客户体验，从而与之建立起持续的关系。–竞争优势的源泉–提炼出建立在资源基础上的公司理论–识别忠诚度的长期特性–处理不确定因素时的必要能力Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved26客户关系构架MeasureModelManageCompanyInteractiveResourcesEmbedmentInnovationLearningLoyaltyCustomerExperienceOrganizationalCapabilityLeadershipMeasureModelManageCompanyInteractiveResourcesEmbedmentInnovationLearningLoyaltyCustomerExperienceOrganizationalCapabilityLeadership组织能力创新能力学习能力嵌入能力领导能力客户体验忠诚度Copyright,2008,Synovate.AllRightsReserved27客户体验领导能力•定义–个人影响、激励和促使组织中的其它成员为提供完整的客户体验而作出贡献的一个过程。这种客户体验能在客户中培养高度的忠诚