浅谈民航业顾客的特点和分类

浅谈民航业顾客的特点和分类（初稿）自1949年11月2日民用航空局在中共中央政治局会议决定下成立到今天，新中国的民用航空事业已经走过了60余年的岁月。这60年来，中国民航既创造了诸如安全飞行2102天这一在世界民航史上都首屈一指的辉煌，也经历了包括近日才发生的伊春空难在内的重特大安全事故的坎坷。中国民航就在这样的60年中，实现了从无到有、从小到大的转变，却还远远没有完成从弱到强的涅槃。总体上来讲，虽然我国已经成为了民用航空第二大国，我国的民用航空服务业也得到了长足的发展，但与世界上的航空强国相比还有相当的一段距离。除开在空域开放程度与大型运输机设计制造水平上的差距不谈，单就我国航空公司和国外知名航空公司相比，我们都还有很多欠缺，尤其是在一些细微的人性化服务方面。究其原因，从某种层面上来讲，就是我们的服务理念还没有完全从过去的“以我为本”转变为“以顾客为本”，没有完全做到“一切以顾客的需求为关注焦点”。我们知道，顾客是企业赖以生存的“衣食父母”，一家企业要想赢利，就必须得牢牢把握住顾客；一家企业要想牢牢地把握住顾客，就必须得清楚地了解自身顾客的特点和分类。国际标准化组织（ISO）给顾客下了这样的定义：接受产品的组织和个人。简单来讲，就是指前往商店或服务机构购买东西或要求服务的对象，包括组织和个人。因此，凡是已经来购买和可能来购买产品（当然这里的产品既包括了实际存在的物质产品，也包括了抽象的服务）的组织和个人都可以算是顾客。于是，就这个角度而言，我们就可以把民航业的顾客分为三类：1、过去顾客；2、目标顾客；3、潜在顾客。当然在上述三类顾客中，都会存在着内部顾客（InternalCustomer：组织内部的依次接受产品的部门和人员）和外部顾客（ExternalCustomer：组织外部接受产品的组织和个人），为避免内容过于冗杂，下文仅就其中的外部顾客进行讨论。一、过去顾客：已经接受过组织的产品的顾客。根据资料显示，中国2008年乘坐飞机出行的旅客人数达到1.92亿人次，2009年更是达到了惊人2.3亿人次（这也是中国民航旅客运输量首次突破2亿人次大关），其中绝大部分为乘坐国内航空公司的航班出行。也就是说，在过去的两年中，中国民航的过去顾客就达到了4亿人次。这庞大数量的过去顾客，既是各航空公司的利润之所在，却也是各航空公司在竞争中的心头之患，因为他们已经一次或多次地接受过航空公司的服务，于是具有以下特点：接受过某航空公司的服务，是该公司的“潜在忠诚顾客”。具有一定的经济基础，是各航空公司都会努力争取的潜在顾客。对航空营运系统有一定的了解，具有一定的判断能力，不会轻易地被广告所吸引。对所应接受到的服务有较清晰的了解，当航空公司的服务不到位时，便会成为投诉的高发人群；在公司的投诉处理中，也更难被“打发”。对公司所提供的服务有更高的期望，当期望被多次满足时，极有可能成为忠诚顾客，在结识人群中为该公司做积极宣传。当实际服务一次低于期望时，意志会变得摇摆不定，并积极关注其他公司信息；当实际服务多次低于期望时，将会选择其他公司，并在结识人群中给原公司做大量负面宣传。从以上特点我们就不难看出，各航空公司的竞争，除去对潜在顾客的争取以外，很大程度是对过去顾客的保持。然而中国民航是在1987年，中国政府决定“对民航业进行以航空公司与机场分设为特征的体制改革，将原民航北京、上海、广州、西安、成都、沈阳6个地区管理局的航空运输和通用航空相关业务、资产和人员分离出来，组建了6个国家骨干航空公司，实行自主经营、自负盈亏、平等竞争”之后，才形成了基本的竞争局面。在此之前，中国民航就是一家单位，一直由政府及空军管理，这也是我国民航之前“以我为本”的思想的根源所在。然而，遗憾的是，在现在的航空公司中，还没有完全形成“以顾客为本”的服务理念，我们还能够看到这种“以我为本”的危险思想。虽然中国已经经历了30余年的改革开放，但航空市场还不够开放，国民经济还不够发达，大多数过去顾客仍然不能自由地选择国外航空公司，中国的航空市场实际上还处在一个变相的垄断时期。国内的航空公司就在这种“狼还没有来”的情况下，“坐井观天”。国内的很多民航从业人员都还不明白，为什么当顾客除了和你交易外别无选择时，你仍然应该以“顾客为本”，提供良好优质的服务。我们可以设身处地的想一想，当顾客得不到优质的服务让他们满意时，不满情绪就很有可能转变为对该公司的敌意。当顾客预料到自己得不到友善的对待时，这种敌意就可能会迅速地扩大，并也会开始以“不客气”的方式对待员工（这实际上是一种“自卫”心理的外在表现）。而当收到“攻击”的员工进行“还击”时，双方的心理压力都会增加。这种压力在公司中将导致以下结果：由上图我们就不难看出，不给顾客提供优质服务给公司和员工带来的严重后果。而从另外一个方面来讲，那些为顾客提供优质服务的组织或个人，除了能获得报酬以外，还可以获得心理上的满足。上图还仅表明的是我国在目前这种航空业变相垄断的情况下不“以顾客为本”的严重后果，那当我国的空域足够开放，国民经济足员工将丧失工作热情，甚至旷工吸引优秀员工到空缺岗位的难度加大公众对该公司的消极看法培训新员工的麻烦和开支更大的人员流动——员工辞职员工的集体荣誉感降低员工的自我保护意识增强，心理压力增大心理疾病增多，并可能外化为生理疾病够发达的时候，国内航空公司因为“以我为本”的思想而无法提供优质服务的后果又将如何呢？那我们大致来计算一下失去一个过去顾客（潜在忠诚顾客）的真正代价。据研究表明，一个对公司不满意的顾客平均来看会向其他11个人讲述自己的不愉快经历（当然有些内向的人会告诉得少一些，但我们同样有着遭遇“大喇叭”的可能！），并力劝这11个人不要选择该公司的服务；而这11个人当中，平均每个人又将此事告诉其他5个人。那一共有多少人将会听到该顾客的满腹怨言呢？（设该公司为航空公司A，该顾客为B）顾客B+1顾客B告诉的其他11个人+11其他11人每人再告诉得其他5人+55总计67当然并不是除B以外的66人都会全力抵制航空公司A，但我们完全可以假定其中有25%的人会在极大程度上放弃对A服务的选择：66×25%=16.5≈16（如采用四舍五入计算结果将会更加惊人）16+1（顾客A）=17假定这17人每人每年在航空出行方面花费5,000元人民币（前面已经提到国民经济足够发达这一条件），那航空公司A因为给顾客B带去的劣质服务而导致的直接经济损失就将是17×5,000=85,000元人民币。因为顾客B，该公司一年将蒙受的直接经济损失为8万5千元。这样的数字意味着什么呢？这意味着一个经验丰富的乘务员一年的工资没有了着落。那我们再继续往长远了看，就拿现在国内普遍使用的空客A320系列飞机来讲，其在典型的两级客舱布局下能载客150人。如果该航班在满载执行飞行任务的过程中因为机组“以我为本”得思想而拒绝提供优质的服务，致使全体乘客都有了诸如顾客B般的不愉快经历，那该航空公司该航班带来的经济损失就是85,000×150=12,750,000，也就是人民币1千2百75万。如果该机组的服务状况长期得不到改观的话，那花不了30次飞行任务，该机组就可以成功地为公司亏损一架顶配的A320了。上述内容充分的说明了公司“以我为本”思想的危害，也表现出了不满意的过去顾客惊人的“破坏力”。而正是认识到了过去顾客对于航空公司的重要性并为了更大程度上地赢取顾客的忠诚度，自1981年开始，以泛美航空公司为首的国外航空公司率先推出了自己的常旅客计划。然而直到1994，国内航空公司才开始推行自己的常旅客计划（谁叫人家之前一直搞的垄断经营，过着“吃喝不愁”的生活呢）。虽然常旅客计划在一定程度上为航空公司吸引住了一部分过去顾客，但其主要的做法是通过行程累积然后返还高折扣甚至免费的机票，却没有真正地将关注焦点集中在如何为目标顾客提供优质的服务上，所以收效甚微。至于为什么会出现这种现象，这也是下文将讨论的内容。二、目标顾客：正在接受着组织的服务的顾客。毫无疑问的是，航空公司在日常的营运过程中接触得最多就是目标顾客，那些正在接受着航空公司所提供的服务的群体。上文指出了过去顾客对于一家航空公司而言的重要意义，然而过去顾客都是由目标顾客的时间属性发生改变而产生（同样这种时间属性的改变也会让他们成为潜在顾客），因此，他们具有如下特点：正在接受航空公司的服务，与公司的一线队伍有着最亲密的接触，对产品质量的好坏有着最直观的感受。他们的需求正在被航空公司所满足，或超越，或忽略。他们既可以成为公司的忠诚顾客，也可以成为竞争对手的潜在顾客。他们的安全是公司的生存之本，他们的舒适是公司的发展之源。在营销管理学中有这样一种说法，对于服务行业而言，在争取顾客的竞争中，是取得根本性的胜利还是失败，关键在于一线队伍；而一线队伍的好坏，则取决于企业经营者对之如何组织管理。在上面的特点当中我们就谈到了，目标顾客与公司的一线队伍有着最亲密的接触，一线队伍在顾客的眼中就是一个公司形象的代表，一线队伍服务质量的高低，将直接关系到目标顾客的满意程度。这些一线队伍主要是地服人员（换领登机牌与办理托运的柜员）与空勤人员（乘务员、飞行员），他们的一言一行、一举一动，都将直接地影响到顾客的满意度。所以说，一支好的一线队伍就是公司的英雄，但一支表现欠佳的一线队伍绝不能就轻易地将之判断为公司的败类。他们的劣质服务有时候也是不得已而为之，因为他们也是顾客——公司的内部顾客。作为一线队伍的员工，如果在生产生活中得不到公司经营者足够的重视，享受不到良好的福利条件，（这是公司经营者提供给一线队伍的“产品”），并且还要时刻担心因为违反公司苛刻的条款而受到惩罚，那他们把这种因为在公司内部遭受到的“不公平”待遇而产生的消极情绪带到一线工作当中，随之转嫁给公司的外部顾客，也就不足为奇了。如果我们换一种思路，从公司的经营者开始，给那些辛勤奋斗在一线工作中的内部顾客提供优质的服务，促使他们形成高度的工作热情，再将之传递给公司的外部顾客，我们就不难建立起一个良性循环：一个公司在正常的营运过程中，它的一切盈利都来源于顾客，所一线队伍工作热情提高，给外部顾客提供优质的服务失去过去顾客的代价减少，忠诚顾客量增加企业经营者给予一线队伍足够的重视，提供良好的福利条件目标客户需求得到满足或超越，成为忠诚顾客公司利润增加，企业经营者获利以上图中的整个循环都应该围绕“满足或超越顾客期望，提高顾客忠诚度”这一焦点来展开。三、潜在顾客：可能会接受组织的产品的顾客。我国2000年开展的第五次人口普查结果显示，全国总人口为129,533万人。在祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，接受大学（指大专以上）教育的4,571万人；接受高中（含中专）教育的14,109万人；接受初中教育的42,989万人；接受小学教育的45,191万人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）；文盲人口（15岁及15岁以上不识字或识字很少的人）为8,507万人，占全国人口的6.72%。从以上的数据我们就不难发现，中国庞大的人口总数中蕴含的是巨大的商机。在航空方面，从以往的数据估计，每年将产生2亿人次以上的客流量。巨大的商机摆在面前，但艰巨的挑战也不容忽视：如何才能从竞争对手中争取到潜在顾客并进一步培养成忠诚顾客从而为公司赢利？最有效的途径就是：准确地预知顾客的期望，在此基础上尽量完成超越，并通过有效的宣传，让潜在顾客意识到自己的需求能够被很好地满足甚至超越。那这些潜在的顾客们都有些什么期望呢？概括来讲，不外乎三点：1、飞行的安全性；2、航班的正常性；3、旅途的舒适性。顾客这三点期望，实际上也很好的切合了马斯洛的需求层次理论。